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2020年開年，正值融合關(guān)鍵發(fā)力點的文旅產(chǎn)業(yè)迎來“黑天鵝”——新冠病毒引發(fā)的肺炎疫情，造成整個文旅產(chǎn)業(yè)接近停擺。目前，國內(nèi)疫情管控取得初步成效但是國際疫情防控局面依然十分嚴峻，疫情影響依然深遠。

后疫情時代，瞄準區(qū)域休閑度假市場的城市周邊游獲得發(fā)展機遇，這背后既是疫情對于宏觀經(jīng)濟影響的微觀寫照，也是旅游目的地深耕休閑度假產(chǎn)業(yè)的必然路徑。與此同時，綠色消費理念興起，國內(nèi)旅游客群愈發(fā)偏好品質(zhì)化的文化體驗度假目的地。

大縱湖東晉水城便是在此產(chǎn)業(yè)邏輯下興建：定位“島居度假”旅游目的地，打造完整的度假消費鏈條，構(gòu)建“島居”業(yè)態(tài)系統(tǒng)，在“生態(tài)+文旅融合”和“生態(tài)+生活融合”兩條線上做好“生態(tài)+”大文章，實現(xiàn)了生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)、本地文化特色以及地理水文條件融合發(fā)展的一次創(chuàng)新實踐。

據(jù)悉，大縱湖旅游度假區(qū)極為重視東晉水城的“五一”開園活動，于4月29日晚舉辦的大縱湖旅游度假區(qū)·東晉水城全球產(chǎn)品發(fā)布會，邀請到湖南衛(wèi)視“村長”李銳擔當主持人。此次發(fā)布會，也正式拉開度假區(qū)與湖南廣播電視臺“跨界聯(lián)姻”的序章。為大縱湖旅游度假區(qū)提供此次發(fā)布會全程策劃服務(wù)的是湖南天娛廣告芒果文體分公司。芒果文體分公司是湖南廣播電視臺旗下服務(wù)全國文旅行業(yè)客戶的專業(yè)城市營銷機構(gòu)，作為湖南廣播電視臺的全資下屬公司，芒果文體依托芒果雙平臺（湖南衛(wèi)視+芒果TV），已深耕文旅行業(yè)多年，一直不斷創(chuàng)新探索“芒果+”模式。 

此次雙方達成戰(zhàn)略合作，后續(xù)將為大縱湖旅游度假區(qū)持續(xù)不斷的導(dǎo)入綜藝、影視劇、音樂節(jié)等芒果頂級IP，推動大縱湖東晉水城的IP孵化和培育，力圖將其打造成長三角城市群的“網(wǎng)紅打卡地”。芒果文體分公司此次與大縱湖旅游度假區(qū)的深度合作，將為整個文旅行業(yè)發(fā)展打開新的思路。

大縱湖旅游度假區(qū)在已經(jīng)成功通過國家級濕地公園驗收的基礎(chǔ)上，進一步依托國家級旅游度假區(qū)、省級湖蕩風情小鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建，目前已初步在長三角地區(qū)建立了“生態(tài)體驗”和“島居度假”主題的湖蕩濕地旅游目的地品牌形象；而湖南廣電芒果文體作為國內(nèi)領(lǐng)先的全媒體融合營銷機構(gòu)，既擁有豐富的芒果IP資源以及行業(yè)案例過百的文旅整合推廣經(jīng)驗。二者以4月29日的全球產(chǎn)品發(fā)布會為契機展開深度的戰(zhàn)略合作，其本質(zhì)上是響應(yīng)國家大力提倡文旅融合以來在旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈上的進一步創(chuàng)新和升級。

01 島居度假，基礎(chǔ)是度假業(yè)態(tài)集合，核心在文化體驗

文化旅游消費市場，本質(zhì)上是為離開工作空間和生活空間的消費者創(chuàng)造一個“第三空間”，而第三空間的打造并非空中樓閣，是基于生態(tài)資源、歷史文化、民俗風情以及消費業(yè)態(tài)所構(gòu)建的“生活方式”體驗。

落實在具體的度假項目產(chǎn)品打造上，不僅在于住宿場景、消費場景、餐飲場景、娛樂場景等度假場景的集合，還在于本地歷史文化的高度提煉和把握。

以大縱湖東晉水城為例，“九島、七河、三街、兩廣場、一碼頭、一渡口、二十四橋”度假業(yè)態(tài)體系是“島居度假”模式的根基，也是外在產(chǎn)品形式，其核心在于對自身生態(tài)水系資源的精準開發(fā)和生動把握。但如果僅僅把島居定義成居住在水島之上，概念狹窄的同時更斷絕了未來項目的發(fā)展空間。

剖析大縱湖東晉水城產(chǎn)品格局：歸園酒店打造的是住宿場景，建安大街和宋街營造了沉浸式的消費氛圍，引云閣燈光秀和《九九艷陽天》水幕秀給游客帶來了新穎的科技體驗，讓來往游客深刻的感受傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界、文藝與科技的持續(xù)碰撞，為“文化共振”營造出氛圍和場景。不能忽視的是陳琳朱升文化館對于傳統(tǒng)文化標簽的構(gòu)建，以及趙泰來藏品藝術(shù)館文化格調(diào)的定位。

度假業(yè)態(tài)的集合是項目的表面，真正內(nèi)核在于大縱湖東晉水城所在里下河地區(qū)特有的鄉(xiāng)土文化的植入和體現(xiàn)，這背后隱藏的是里下河文化的魅力和對同宗文化群體的強大吸引力。

文化因為缺乏商業(yè)變現(xiàn)路徑，在需求層面上更多側(cè)重于精神滿足，當與度假消費的結(jié)合，在產(chǎn)品架構(gòu)上賦予了項目獨特的文化調(diào)性，在商業(yè)模式上提供了變現(xiàn)的可能性。對于度假項目來講，最關(guān)鍵的是在同宗文化認同感的感召下，實現(xiàn)對目標客群的吸引。

02 產(chǎn)品力是吸引多元客群集聚的關(guān)鍵，也是客流保障基石

以旅游行為的時長歸類，近年來流行的網(wǎng)紅打卡和傳統(tǒng)觀光客群可以定義為“快消旅游客群”，他們以拍照形式打卡記錄旅游行為，受旅行社宣傳活動、線上“云旅游”營銷活動、短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺的影響較大。

體驗前置，是快消旅游客群的顯著特點。消費心理上，他們消費情緒易受營銷活動的感染和帶動。尤其是當下“云旅游”等營銷行為，在線上對旅游目的地進行推廣，通過對文化內(nèi)涵、歷史變遷、科技體驗等若干核心吸引物的宣傳，在快消旅游客群中營造“身未至而心向往”的旅游體驗氛圍，而最后的打卡或拍照，某種意義上是一種標記行為。

形成對比的就是休閑度假客群。休閑度假客群“旅游目的性”不強，更加注重身心放松和家庭休閑，在其觀光、娛樂、休閑、教育等“復(fù)合型”旅游需求中，對歷史文化的沉浸式體驗是核心。

大縱湖東晉水城的生態(tài)度假，作為觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型升級的一個有效抓手和更高級形式，里下河水鄉(xiāng)、島居文化、現(xiàn)代聲光電科技、紅色革命教育、生態(tài)濕地教育等多種文化符號作為核心的文化體驗項目，既可以滿足“快消旅游客群”的打卡和拍照需求，又實現(xiàn)了休閑度假客群關(guān)于美好生活的向往。

自空中俯瞰宛若北斗七星之水城造型，極具特色的“島居”度假方式，二十三座古橋的蜿蜒優(yōu)雅，極大地滿足了快消旅游客群的拍照打卡消費意愿，產(chǎn)品力上體現(xiàn)的是大縱湖東晉水城“無處不是景”特點；面對休閑度假客群，大縱湖東晉水城二十四孝之一臥冰求鯉的王祥、建安七子之一的陳琳，還有隱逸三年設(shè)立板橋書院傳業(yè)授學的鄭板橋、近代孫蘭等名人志士，積淀千年的歷史文化讓大縱湖東晉水城在產(chǎn)品力上獨具“無處不文化”的魅力。  

03 實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在于度假消費場景及客單價的提升

在完成獲客引流及轉(zhuǎn)化后，項目產(chǎn)品力到市場消費力的轉(zhuǎn)化落地，成為關(guān)鍵。這不單單涉及游客的留存和品牌形象的樹立，最為核心的在于消費的拉動和營收的提升。這要求大縱湖東晉水城在度假消費場景的打造要實現(xiàn)多元化消費需求的覆蓋。

早間的門票“降價令”，旅游項目尤其是度假目的地在營收的發(fā)力點上逐步實現(xiàn)“去門票化”，將重點放在了度假消費場景的打造上。尤其是疫情管控政策影響，使度假目的地在客單價上有著更高的現(xiàn)實訴求。

在旅游消費群體趨于散客化的當下，游客更注重旅游內(nèi)容的多元體驗，旅游方式也更加靈活。這就對度假項目在商業(yè)模式和產(chǎn)品體系上提出更高要求，落腳點就在于多種度假業(yè)態(tài)的創(chuàng)新融合，打造出一個復(fù)合型的度假消費場景。

大縱湖東晉水城的“島居度假”模式正是對復(fù)合型度假消費場景的創(chuàng)新：特色餐飲、主題購物等多元業(yè)態(tài)與隱居文化底蘊的住宿業(yè)態(tài)有機結(jié)合,同時推出兼具特色與創(chuàng)意的科技演藝觀賞節(jié)目，深度挖掘本地神話傳說、歷史變遷等文化內(nèi)涵，完善度假旅游產(chǎn)品體系，將游覽、休閑、養(yǎng)生、教育等多種功能融入到度假場景中，實現(xiàn)旅游目的地資源整合式發(fā)展，帶動游客多樣化消費，從而實現(xiàn)客單價的提升。

04 文化IP的塑造是大縱湖東晉水城島居度假經(jīng)濟實現(xiàn)突圍的終極野望

剖析大縱湖東晉水城的項目規(guī)劃，不難看出其對于文化IP塑造的野望：第一層面是充分發(fā)揮其所在的大縱湖國家級濕地公園的生態(tài)優(yōu)勢，基于其優(yōu)越的水文水系資源，“營造觀光體驗氛圍”。其次，新國風消費風格的建安大街、小品成趣的歸園酒店等產(chǎn)品共同構(gòu)建了一個游客入園后的完整消費鏈條，打造了系統(tǒng)化的“休閑度假產(chǎn)品”。第三層面則是最需匠心打磨的“文化IP”的塑造，陳琳朱升文化館、孫蘭生平陳列館等一座座文化場館，以及“水上巡游”等民俗文化活動，不僅僅簡單地為游客提供文化體驗場景，更核心的邏輯是通過對大縱湖東晉水城歷史文化的提煉，真正淬煉出自己的文化IP。

這樣的規(guī)劃開發(fā)邏輯，使大縱湖東晉水城在產(chǎn)品、運營、營銷等多線并舉的發(fā)展中，逐步實現(xiàn)“觀光水城”、“度假水城”、“文化水城”三個產(chǎn)業(yè)角色定位的耦合。其背后所營造的“文化IP”調(diào)性，將成為大縱湖東晉水城的核心競爭力。

總結(jié)來講，大縱湖東晉水城的建立是“歷史共情”到“文化共振”再到“靈魂共鳴”的進階過程。

通過“修舊如舊”建設(shè)工程，在游客心目中樹立千年水城品牌，于“一磚一瓦皆是風情”的水城建筑風格中引起游客的“歷史共情”。

引云閣燈光秀和《九九艷陽天》水幕秀給游客帶來了新穎的科技體驗，讓來往游客深刻的感受傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界、文藝與科技的持續(xù)碰撞，為“文化共振”營造出氛圍和場景。

陳琳朱升文化館以及“水上巡游”等文化活動則是基于里下河千年的文化積淀所凝結(jié)的表現(xiàn)載體，在文化認同感之上，使游客在度假體驗的過程中和旅游目的地實現(xiàn)“靈魂共鳴”。

文化IP的樹立，極大程度上塑造了大縱湖東晉水城獨特的品牌形象，以“島居度假旅游目的地”為核心打磨產(chǎn)品力，持續(xù)為目的地品牌賦能，最后利用品牌影響力占據(jù)消費者心智，形成對旅游消費者的巨大吸引力。

文化作紙、水城調(diào)墨、產(chǎn)品落筆、島居添彩，大縱湖東晉水城的島居度假將展開怎樣的一幅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展圖景？我們拭目以待。