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5月21日，首屆江蘇省旅游文創(chuàng)商品大賽“云”頒獎(jiǎng)儀式在蘇州舉行。大賽于2019年11月5日正式啟動(dòng)，經(jīng)過1個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)投票、現(xiàn)場(chǎng)展評(píng)、專家評(píng)審后，以文化性、市場(chǎng)創(chuàng)新性、品牌示范性、實(shí)用紀(jì)念性和藝術(shù)工藝性為標(biāo)準(zhǔn)從報(bào)送的700余件（套）商品中評(píng)選出金獎(jiǎng)2名、銀獎(jiǎng)10名、以及銅獎(jiǎng)20名。

旅游文創(chuàng)兼具文化創(chuàng)意和消費(fèi)商品雙重性質(zhì)，也是文化和旅游二者融合的良好載體，近年來成為旅游領(lǐng)域熱議的話題之一。對(duì)于旅游文創(chuàng)，喜愛者愛不釋手，不愛者吐槽不絕，旅游文創(chuàng)緣何引起熱議？又將從何處發(fā)力？

旅游文創(chuàng)市場(chǎng)前景可觀

所謂“文創(chuàng)”，一般為文創(chuàng)商品的簡(jiǎn)稱，即依托某種文化或創(chuàng)意設(shè)計(jì)打造的商品。旅游文創(chuàng)則是文創(chuàng)賦能旅游的體現(xiàn)，最終能為旅游目的地帶來文化再生、體驗(yàn)提升、品牌重生和消費(fèi)上升。

在發(fā)展旅游文創(chuàng)這件事上，已有政策支持。2014年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，明確提出推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)、政策措施和組織實(shí)施。

2016年，文化部等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對(duì)文化文物單位進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)做了明確部署。

2019年5月19日至20日，文化和旅游部舉辦全國旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)座談會(huì)暨全國文化和旅游資源開發(fā)工作會(huì)，圍繞旅游景區(qū)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等工作進(jìn)行階段性總結(jié)和部署，交流最新發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

龐大的旅游市場(chǎng)也為旅游文創(chuàng)的發(fā)展提供了良好的土壤。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年，中國國內(nèi)旅游收入從2.27萬億元增長至5.13萬億，增長約126%；國內(nèi)旅游客流量從29.57億增長至55.39億，增長約87.32%。

具體到文創(chuàng)消費(fèi)，2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓?jiān)?lián)合發(fā)布《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。

報(bào)告顯示，近幾年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長，2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻了3倍。中國的線上博物館文創(chuàng)市場(chǎng)每年以超過100%的增速在高速增長。博物館旗艦店累計(jì)訪問達(dá)16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，而這其中，有1億90后在打卡，粉絲中19至25歲的女生最多。

故宮文創(chuàng)是旅游文創(chuàng)話題中不可越過的一個(gè)案例。

2018年，經(jīng)故宮博物院授權(quán)，《上新了·故宮》節(jié)目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播，過渡到了產(chǎn)業(yè)思維，分別和五糧液、麥當(dāng)勞、小米、百雀羚等合作方，共同開發(fā)出包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機(jī)等11件涉及9個(gè)品類，價(jià)格在幾十至幾萬元的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在淘寶眾籌上，節(jié)目同款睡衣距離眾籌結(jié)束還有11天，眾籌人數(shù)已達(dá)13801，籌款超過750萬元?！敖颐卣鎸?shí)版的甄嬛后宮升職記”，根據(jù)“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線3天，眾籌款便達(dá)近百萬。

有供給卻消費(fèi)乏力

不過，不是每個(gè)景區(qū)都和故宮一般好運(yùn)。景區(qū)旅游文創(chuàng)區(qū)常常面臨無人購買的尷尬時(shí)刻，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于旅游文創(chuàng)的評(píng)價(jià)也褒貶不一。

究竟是消費(fèi)文創(chuàng)的人沒來景區(qū)，還是來了景區(qū)的人沒有消費(fèi)能力抑或沒有消費(fèi)意愿？

5月22日晚7點(diǎn)左右，1號(hào)君來到南京夫子廟景區(qū)無相旅游商品店，門口用許愿牌和風(fēng)鈴做裝飾，整個(gè)店面位于負(fù)一樓，店面整潔亮堂，但游客只有寥寥幾人。

“本來很想買塊雨花石帶回去作紀(jì)念的，但是這里幾乎每個(gè)店都有這種石頭，看起來都一樣，而且透著濃濃的‘塑料感’，就沒有收藏的沖動(dòng)了?！睆奈靼瞾砟暇┞糜蔚陌最I(lǐng)折潔向1號(hào)君吐槽。

話不好聽，但或許點(diǎn)出了旅游文創(chuàng)目前的困境之一：“長相一致”，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域特色，缺乏文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)意。

南京藝術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院講師王倩在南京、蘇州部分旅游商品市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多文創(chuàng)產(chǎn)品公司為了降低產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)成本，選擇在現(xiàn)成的產(chǎn)品上做文化“貼圖”。此類產(chǎn)品本身原創(chuàng)程度低，必然無法吸引消費(fèi)者的眼光。

以夫子廟景區(qū)為例，除了雨花石，旅游商品店還一年四季不約而同擺著牛角梳、塑料背簍、捕夢(mèng)網(wǎng)、鑰匙掛墜、百家姓銘牌等。商品表面并未顯示產(chǎn)地，但各家質(zhì)地款式?jīng)]有太大差異。如果不是每家裝修布局不同，置身其中的感覺相差無幾。

中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心訪問學(xué)者楊慧指出，國內(nèi)旅游景區(qū)不乏基礎(chǔ)設(shè)施完善，旅游資源條件優(yōu)越者，但目前旅游商品市場(chǎng)仍充斥大量的旅游“紀(jì)念品”。

即使擁有自己的IP，楊慧認(rèn)為，IP產(chǎn)業(yè)形態(tài)與業(yè)態(tài)形式的開發(fā)亦存在風(fēng)險(xiǎn)，文創(chuàng)衍生品易停留在粗淺的設(shè)計(jì)創(chuàng)意層面從而很難變現(xiàn)。

她還指出，目前大多數(shù)旅游景區(qū)規(guī)劃時(shí)并未預(yù)留或考慮商業(yè)空間，因此設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)缺乏統(tǒng)一的主題規(guī)劃。在傳播方面，文創(chuàng)仍停留在景區(qū)商店中。而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈方面，目前諸多文旅企業(yè)定位模糊，開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營與銷售等各環(huán)節(jié)并未充分對(duì)接，產(chǎn)業(yè)鏈仍處于初期形成與探索過程中，一定程度上影響了企業(yè)專業(yè)化發(fā)展。

旅游文創(chuàng)從何處謀新？

顯然，旅游文創(chuàng)目前仍然是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，也仍然是值得深耕大作的一個(gè)領(lǐng)域。那么旅游文創(chuàng)還能從哪些地方發(fā)力謀新？

楊慧認(rèn)為，應(yīng)通過數(shù)據(jù)科學(xué)助力，分析消費(fèi)市場(chǎng)，把握旅游者需求的核心與源頭，精準(zhǔn)定位客群，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的規(guī)劃與運(yùn)營。在景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)采取“定制化”模式，尋找自身特有屬性、資源特點(diǎn)與文化內(nèi)涵，深挖專屬IP，做到“一區(qū)一議”，避免同質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)，并可持續(xù)開發(fā)的視角考慮產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新研發(fā)。

她還建議，充分利用“互聯(lián)+”，在“兩微一抖”等平臺(tái)展開智慧零售，將客戶有效引至線下，形成相對(duì)穩(wěn)定的會(huì)員體系，同時(shí)把握旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的本質(zhì)需求，培養(yǎng)文旅復(fù)合型人才。

在此方面，已有案例可資借鑒。

記者了解到，星巴克烘焙工坊是目前國內(nèi)首家“咖啡主題樂園”、全球最大“咖啡夢(mèng)工廠”，顧客可在此感受到前所未有的互動(dòng)式全感官咖啡體驗(yàn)。

不僅如此，星巴克烘焙工坊還擁有全球最大的文創(chuàng)商品銷售空間，上千款獨(dú)一無二的星巴克商品，包括獨(dú)一無二紀(jì)念杯、新鮮烘焙臻選咖啡豆、臻選咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周邊等，其中路牌保溫杯、12盎司方底馬克杯、玉蘭花保溫杯是最受歡迎的TOP前3商品，一年賣出的工坊特色杯子累計(jì)高度相當(dāng)于74個(gè)東方明珠電視塔。繼上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的“打卡”景點(diǎn)。

在主題運(yùn)營方面，日本柯南小鎮(zhèn)北榮町作為《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，將柯南作為本地IP，導(dǎo)入書籍、壁畫、電影、動(dòng)漫等文化要素，從無到有打造文旅類小鎮(zhèn)，已成為日本柯南迷的朝圣之地。

鎮(zhèn)上有一家柯南偵探社，供游客購買柯南周邊的各種商品，商店里的糖果、手機(jī)鏈、帽子、T恤全都以柯南為主題，許多限量商品只在北榮町才能買到。每年約有13萬以上的游客前來參觀購物。

令人欣喜的是，江蘇已有一些推動(dòng)旅游文創(chuàng)發(fā)展進(jìn)步的實(shí)踐。

2016年2月，蘇州翁同龢紀(jì)念館與初見書房書店有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將充分利用翁氏文化和彩衣堂彩繪文化等資源聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行一系列的知識(shí)資產(chǎn)開發(fā)，翁氏文化的創(chuàng)意研究，傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)家教文化。2017年5月，南京文博文創(chuàng)大觀園開幕，為南京博物院等17家文化文物單位的文創(chuàng)產(chǎn)品提供展示與互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所。2019年1月，鎮(zhèn)江博物館文創(chuàng)店“文創(chuàng)小歇”正式揭牌，首次推出文創(chuàng)產(chǎn)品約700件。

回到開頭的首屆江蘇省旅游文創(chuàng)商品大賽獲獎(jiǎng)作品上，顯然，這一批作品已經(jīng)領(lǐng)先了市場(chǎng)上大多數(shù)旅游文創(chuàng)。

它們既有優(yōu)良的設(shè)計(jì)理念，又融合江蘇各地的獨(dú)特文化，總體而言自身素質(zhì)過硬，下一步面臨的就是如何順利擁抱市場(chǎng)，走入游客的法眼。畢竟，旅游文創(chuàng)最終還要落到商品上來，走進(jìn)市場(chǎng)才是王道。讓我們拭目以待。

*本文來源：交匯點(diǎn)新聞，作者：交匯點(diǎn)新聞，原標(biāo)題：《需求旺盛，旅游文創(chuàng)該如何走出“紀(jì)念品”尷尬？》。