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改革開放幾十年以來，中國旅游業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，國外游客大批涌入，國內(nèi)游客的商務(wù)及休閑旅游需求也持續(xù)高漲，中國酒店業(yè)開始了輝煌的大踏步發(fā)展歷程。然而，這種需求的強(qiáng)勁增長也造成了國內(nèi)大規(guī)模的酒店擴(kuò)張。 同時(shí)，我們可以看到由于政府支出及經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行壓力等方面的壓力，近兩年來國內(nèi)酒店面臨供過于求，平均房價(jià)不斷下跌的壓力。

下圖顯示了國內(nèi)酒店業(yè)在未來三到五年的新增供應(yīng)量。

圖表一：2014年中國酒店未來新增供給報(bào)告（引用自STR Global數(shù)據(jù)報(bào)表）收益管理作為國外酒店業(yè)已經(jīng)廣為使用的利刃，在國際品牌進(jìn)入中國市場之初已經(jīng)廣泛運(yùn)用了十余年。然而國內(nèi)的酒店，即使是高端酒店，對這一武器的運(yùn)用還較為陌生。在大部分的酒店業(yè)同仁看來，收益管理主要是指數(shù)據(jù)分析和漲價(jià)，而沒有把其提高到酒店戰(zhàn)略決策制定這一高度。 而如今，隨著市場競爭的加劇，不僅是那些具有前瞻性的酒店集團(tuán)強(qiáng)調(diào)收益管理的重要性，甚至第三方網(wǎng)站（OTA），搜索引擎，各大電商都紛紛開始為酒店提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)，客戶購買行為分析及酒店預(yù)訂分析等服務(wù)，甚至提供酒店前臺管理系統(tǒng)（PMS），有的甚至已經(jīng)成立收益管理部門，采用包房或其他形式參與甚至蠶食著酒店的定價(jià)權(quán)和庫存管理，酒店必須開始清醒認(rèn)識市場營銷和收益管理的作用并采取行動(dòng)了。隨著中國酒店業(yè)競爭水平的上升，越來越多的中國酒店經(jīng)營者意識到收益管理技術(shù)和戰(zhàn)略所帶來的經(jīng)濟(jì)收益，可是卻沒有正確的收益管理的知識和技能，也無法通過相應(yīng)的收益管理工具加以應(yīng)用。根據(jù)下圖的收益管理成熟度模型來分析，大部分的國內(nèi)酒店還處于具有收益管理渴望（REVENUE ASPIRATIONS）階段，也就是說希望有所改變 。

圖表二：收益管理成熟度模型

目前，針對國內(nèi)酒店集團(tuán)的現(xiàn)狀，通過實(shí)踐案例的剖析，從收益管理的核心三部分“人員+工具+流程”，講述如何與酒店通力合作以實(shí)現(xiàn)收益最大化。

人員

以錦江集團(tuán)為例，首先對其進(jìn)行了收益管理培訓(xùn)，主要的參與對象有其總經(jīng)理，市場銷售總監(jiān)以及儲備的收益管理人才。

同時(shí)，由于短期內(nèi)無法解決人才短缺問題，而酒店部署收益管理刻不容緩，因此錦江的數(shù)家試點(diǎn)酒店開始推行收益管理遠(yuǎn)程支持服務(wù)，由專業(yè)顧問來充當(dāng)酒店的收益經(jīng)理，每日、每周、每月與酒店管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，已確保收益管理決策在酒店層面得以實(shí)施。

經(jīng)過兩年的合作，這些試點(diǎn)酒店已從渴望收益管理（REVENUE ASPIRATIONS），意識收益管理(REVENUE AWARE)進(jìn)一步過度到了解收益管理（REVENUE INFORMED）階段。于是開始轉(zhuǎn)變合作方式，通過專家輔導(dǎo)項(xiàng)目，即由資深的收益管理專家向較新的收益經(jīng)理傳授經(jīng)驗(yàn)，從而幫助酒店的收益管理儲備人才在實(shí)踐中增長獨(dú)立工作的才干。

工具

目前，IT技術(shù)在酒店的運(yùn)用已成為酒店業(yè)在競爭中立于不敗之地的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，而管理者也愿意采用新的方法和工具以提高自動(dòng)化精細(xì)化管理水平。 收益管理的工具也不再局限于傳統(tǒng)的excel等報(bào)表，自動(dòng)化的收益管理系統(tǒng)可以幫助酒店進(jìn)行迅速，有效地進(jìn)行決策。同樣以錦江集團(tuán)為例，試點(diǎn)的數(shù)家酒店目前已經(jīng)部署了收益管理系統(tǒng)。根據(jù)酒店收益經(jīng)理的反饋，系統(tǒng)使用后大大節(jié)省了每日花費(fèi)在報(bào)表等基礎(chǔ)工作的時(shí)間，同時(shí)系統(tǒng)的預(yù)測經(jīng)過數(shù)月以至數(shù)年的檢測，準(zhǔn)確度非常高。當(dāng)然，自動(dòng)化系統(tǒng)也離不開人工的干預(yù)，收益經(jīng)理需要與軟件保持互動(dòng)，使自動(dòng)化系統(tǒng)了解特殊事件等信息，才能幫助酒店實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的預(yù)測以及決策。

試點(diǎn)酒店當(dāng)中，新老錦江現(xiàn)在已能由其收益經(jīng)理每天自行使用系統(tǒng)，逐步邁向了對收益管理感到自信（REVENUE CONFIDENT）這一階段。

流程

除了現(xiàn)有的收益管理人才外，建立正確和高效的收益管理流程以確保酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展也是至關(guān)重要的。

首先，錦江集團(tuán)需要重新劃分細(xì)分市場。更精細(xì)的細(xì)分市場，可以讓管理團(tuán)隊(duì)更好地理解不同細(xì)分市場的客戶行為，從而建立更有針對性的定價(jià)和市場銷售策略。

其次，幫助酒店建立了完整的價(jià)格體系。并且，在此基礎(chǔ)上實(shí)施新概念的動(dòng)態(tài)定價(jià)，通過統(tǒng)計(jì)分析工具和專業(yè)咨詢顧問的經(jīng)驗(yàn)來計(jì)算價(jià)格敏感度、客戶滿意度以及社交媒體評級對酒店的影響。

此外，房量控制的標(biāo)準(zhǔn)流程也需要修改。以往，在錦江集團(tuán)的酒店中，高峰日的房量管理以關(guān)房為主，但通過停留時(shí)間控制，超預(yù)訂及團(tuán)隊(duì)置換成本分析等方法幫助酒店提升了高峰日兩邊日期的出租率水平。

圖片來自IDeaS RMS系統(tǒng)—對酒店各細(xì)分市場連住天數(shù)的分析

還有，錦江酒店也被要求定期進(jìn)行自身的渠道檢查，同時(shí)完成渠道成本分析，盡可能提高直接渠道，低成本渠道的客房間夜產(chǎn)量。 同時(shí)結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)制定提升網(wǎng)絡(luò)評分行動(dòng)計(jì)劃,幫助酒店提高網(wǎng)絡(luò)排名以及非協(xié)議散客市場的收入。

最后，酒店建立了完整的日常收益管理溝通及每周收益管理會議機(jī)制。 每日酒店需要分析業(yè)績及競爭酒店業(yè)績，細(xì)分市場表現(xiàn)和未來價(jià)格，針對未來60天的細(xì)分市場統(tǒng)計(jì)新增預(yù)訂數(shù)量并進(jìn)行需求預(yù)測。而參與遠(yuǎn)程支持的專家也會根據(jù)預(yù)測給出價(jià)格調(diào)整、房控調(diào)整、渠道管理等建議。每周的收益會議由酒店收益經(jīng)理在咨詢顧問的指導(dǎo)下主持，回顧前一周業(yè)績，細(xì)分市場表現(xiàn)，競爭酒店業(yè)績，分享市場信息及競爭對手活動(dòng)情況，討論預(yù)測及下一步的價(jià)格策略,分析房型，銷售渠道及涉及市場銷售活動(dòng)，分析預(yù)訂進(jìn)度的變化和BAR的價(jià)格敏感度。而月度的會議除上述每周會議內(nèi)容外，并討論分析房型表現(xiàn)，渠道產(chǎn)量，主要協(xié)議客戶表現(xiàn)等。

從項(xiàng)目的成果來說，新錦江大酒店在2013年, 酒店每間可賣房收益指數(shù)在STR競爭群中增長1.5%, 酒店客房收入較2012年增長1.9%，在2014年,酒店每間可賣房收益指數(shù)在自己的競爭群中增長8.6%, 酒店客房收入較2013年同期增長5.5%；而錦江飯店在項(xiàng)目第一階段即2013年, 酒店每間可賣房收益指數(shù)在STR競爭群中增長2.4%, 酒店客房收入較2012年增長4%，在2014年,酒店每間可賣房收益指數(shù)在自己的競爭群中增長2%, 酒店客房收入較2013年同期增長10.6%。

同時(shí)，酒店的管理團(tuán)隊(duì)也逐步轉(zhuǎn)換了管理思路，逐步建立起收益管理文化。例如銷售團(tuán)隊(duì)從較為注重個(gè)人業(yè)績轉(zhuǎn)為更多地考慮酒店整體業(yè)績，從較為關(guān)注間夜數(shù)轉(zhuǎn)為更多地考慮客房收入以及整體收入。這些隱形的收益將從長遠(yuǎn)來說更好地幫助酒店提升管理能力及管理水平。

中國酒店收益管理發(fā)展趨勢

客房外的其他收入

未來，酒店業(yè)管理者不應(yīng)將提高收入的焦點(diǎn)僅放在客房銷售上面。正如某收益管理專業(yè)人士，舉例所說：“系列旅行團(tuán)隊(duì)客人的確是酒店的穩(wěn)定客源，但是這部分客人不太會再消費(fèi)酒店的其他配套設(shè)施。這也將影響酒店的整體收益?！?所以，現(xiàn)在收益管理已經(jīng)開始支持客房以外的其他酒店業(yè)務(wù)，例如餐飲、會議場地以及水療服務(wù)等。

收益與利潤

傳統(tǒng)的收益管理注重的是收入，而現(xiàn)代化的收益管理更為關(guān)注利潤。例如，在客房的收益管理中我們都熟知每房收益（RevPAR）這個(gè)業(yè)績衡量指標(biāo)，而如今在會議及宴會收益管理中引入的類似概念是可用場地每時(shí)間段每平方米的利潤（ProPAST）。其原因是相對客房，會議及宴會業(yè)務(wù)的成本變化較大，因此應(yīng)關(guān)注的是利潤最大化。

新的預(yù)測模型

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在談“大數(shù)據(jù)”。那么對于酒店行業(yè)，如何借助大數(shù)據(jù)來提升收入呢？其實(shí)大數(shù)據(jù)的核心在于幫助客戶挖掘海量數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的關(guān)鍵價(jià)值，在酒店管理中的方方面面如營銷，運(yùn)營等都可加以運(yùn)用。而其中收益管理，酒店管理環(huán)節(jié)中最依賴數(shù)據(jù)分析的部分，在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代需要也會有所突破。收益管理核心內(nèi)容之一是預(yù)測——通過數(shù)學(xué)模型，采集歷史數(shù)據(jù)，使酒店管理者掌握和了解市場需求，從而進(jìn)行差別定價(jià)，并在不同時(shí)間段采用不同的收益管理策略達(dá)到收益最大化的目的。以往我們采集酒店自身的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測和分析，往往對外界市場信息難以量化統(tǒng)計(jì)，難免使預(yù)測的結(jié)果存在一定的離差。而如今，傳統(tǒng)的模型中需要加入新的變量。此外，評估收益管理策略對未來預(yù)測的影響也很重要。

客戶口碑與定價(jià)

如今，顧客住店后對酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的評價(jià)，成為了客戶口碑聲譽(yù)價(jià)值的最好體現(xiàn)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，顧客的評價(jià)內(nèi)容也趨于專業(yè)，發(fā)布的渠道也越來越廣泛。因此，如今的客評已成為消費(fèi)者衡量判斷酒店品牌價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵所在。根據(jù)康納爾大學(xué)的一份研究報(bào)告顯示——當(dāng)酒店的在線聲譽(yù)評分上升1%，每間可預(yù)訂客房收益（RevPAR）的增長將高達(dá)1.42%。而除了分?jǐn)?shù)本身，點(diǎn)評內(nèi)容對消費(fèi)者的實(shí)際預(yù)訂行為產(chǎn)生的影響比打分更為重要。目前，錦江等酒店集團(tuán)已和相關(guān)網(wǎng)站合作，通過對網(wǎng)評的收集、積累和統(tǒng)計(jì)，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的節(jié)點(diǎn)，對市場營銷和運(yùn)營管理等工作進(jìn)行改進(jìn)并獲取更大的收益。

收益經(jīng)理職能的變化

以往收益管理負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析，房量控制，定價(jià)，預(yù)測等工作?？呻S著酒店業(yè)的推移，我們發(fā)現(xiàn)收益經(jīng)理的工作范圍越來越寬廣，例如收益經(jīng)理常常需要和市場部門一起探討促銷活動(dòng)，與渠道經(jīng)理共同管理渠道的房量與價(jià)格，利用財(cái)務(wù)部門提供的數(shù)據(jù)最大化收入及利潤，以及掌握各種新的IT技術(shù)以優(yōu)化工作效率及準(zhǔn)確率?？梢?，收益經(jīng)理在酒店當(dāng)中的位置變得越來越重，其職能也會和其他部門漸漸融合，對復(fù)合型專業(yè)人才的要求也更加高了。同樣，這也意味著這一職位的前景更為開闊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往并存。

隨著市場競爭越來越激烈，如今越來越多酒店需要進(jìn)行精細(xì)化管理，而收益管理則是其中重要的武器。十幾年前以來，國際酒店集團(tuán)紛紛把收益管理設(shè)為一個(gè)專門的部門，也將其納入日常的管理任務(wù)之中。如今，國內(nèi)酒店集團(tuán)正在部署收益管理解決方案—希望從組織架構(gòu)，戰(zhàn)略管理到系統(tǒng)實(shí)施，真正把收益管理融入到酒店的管理文化當(dāng)中，確保在酒店銷售、營銷、預(yù)訂、前臺、宴會等各部門都能貫徹收益管理策略。