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疫情的影響還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，文旅項(xiàng)目的簽約已經(jīng)先行在路上。

在分羹文旅這件事情上，全國旅企、涉旅房企、旅行社、文化企業(yè)等相關(guān)上下游企業(yè)幾乎不存在異議，均看好這個(gè)持續(xù)增長的市場(chǎng)和廣闊的發(fā)展前景。不同的是，這次簽約企業(yè)為中國家居行業(yè)的頭部企業(yè)紅星美凱龍控股集團(tuán)有限公司（以下簡稱“紅星美凱龍”）。從遠(yuǎn)處望過去，家居企業(yè)與文旅行業(yè)似乎存在著天然屏障；走近觀察，紅星美凱龍加速布局文旅項(xiàng)目，均處在邏輯關(guān)系內(nèi)。

然而，文旅行業(yè)雖然蘊(yùn)藏著廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)，但二八定律依舊發(fā)揮作用，尤其是入局企業(yè)呈現(xiàn)魚龍混雜的狀態(tài)下，紅星美凱龍作為以家居為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，在這場(chǎng)競(jìng)逐賽中又能拿出哪些東西來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營利？

2020年以來，紅星美凱龍先后接洽項(xiàng)目有廣西桂平文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目和河南新安“水主題樂園”項(xiàng)目，在布局文旅的路上，紅星已經(jīng)走在了路上。問題是紅星能否泛起水花？以及能泛起多大的水花？

紅星美凱龍業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實(shí)屬必然

紅星美凱龍入局文旅，不是一時(shí)頭腦發(fā)熱的結(jié)果。顯然，這是紅星美凱龍所寄予厚望的發(fā)展方向。

作為家居行業(yè)的頭部企業(yè)，紅星美凱龍被稱為中國家居零售行業(yè)第一家同時(shí)在A股和H股上市的公司。官方資料顯示，紅星美凱龍是1986年以600元?jiǎng)?chuàng)辦的家居作坊起家的企業(yè)，截至2019年年底，紅星美凱龍經(jīng)營了87家自營商場(chǎng)，250家委管商場(chǎng)，合作經(jīng)營12家家居商場(chǎng)。此外，以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè)44家特許經(jīng)營家居建材項(xiàng)目，共包括428家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

事實(shí)上，截至目前，家居行業(yè)作為伴隨中國城市化進(jìn)程獲得飛速發(fā)展的行業(yè)，其增長已經(jīng)疲態(tài)盡顯，作為與房地產(chǎn)行業(yè)緊密相連的家居行業(yè)，其必須面對(duì)的基本事實(shí)是中國的城市化進(jìn)程已經(jīng)步入了后半段。面對(duì)這樣一個(gè)可能的天花板，紅星美凱龍必須未雨綢繆，進(jìn)行業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整。

與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊下，以紅星美凱龍為代表的家居企業(yè)作為少有的堅(jiān)守實(shí)體經(jīng)濟(jì)陣地的企業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)僵持了一段時(shí)間后，最終向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低下了頭顱，紅星美凱龍于2017年接受了阿里的入股。此外，居然之家也先后接受了阿里的收編。

追求轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為擺在紅星美凱龍面前的一道必選題。

一般來講，企業(yè)在追求轉(zhuǎn)型的時(shí)候，通?？紤]的方向主要有兩個(gè)，一個(gè)是具備高增長潛力的行業(yè)；另一個(gè)是與企業(yè)原有業(yè)務(wù)存在關(guān)聯(lián)的行業(yè)。誠然，文旅行業(yè)作為覆蓋范圍廣的行業(yè)，具備高增長潛能，也是承接社會(huì)資本的重鎮(zhèn)，是許多包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)型的優(yōu)先選項(xiàng)之一。 

而紅星美凱龍之所以轉(zhuǎn)型文旅，這從紅星既有的業(yè)務(wù)構(gòu)成有關(guān)，也就是說既與紅星老本行家居有關(guān)，也與紅星原有的地產(chǎn)業(yè)務(wù)、商業(yè)運(yùn)營存在關(guān)聯(lián)。

從業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成來說，紅星美凱龍目前的業(yè)務(wù)板塊分為家居、商業(yè)運(yùn)營與地產(chǎn)開發(fā)三部分，并在每個(gè)業(yè)務(wù)板塊形成了不同的品牌。 

紅星美凱龍也在房地產(chǎn)領(lǐng)域早有布局，也搭上了房地產(chǎn)飛速發(fā)展的順風(fēng)車。據(jù)悉，紅星美凱龍?jiān)?009年成立了紅星地產(chǎn)，其全稱為上海紅星美凱龍房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，其主營業(yè)務(wù)范圍涵蓋商業(yè)運(yùn)營管理、不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)。截至目前為止，紅星地產(chǎn)已經(jīng)在天津、重慶、蘇州、太原、金華、長沙等全國53座城市建有項(xiàng)目，累計(jì)建設(shè)百余個(gè)項(xiàng)目。2020年，紅星地產(chǎn)被位列為中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)第36位。

在商業(yè)運(yùn)營方面，紅星美凱龍于2013年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，核心產(chǎn)品是以“紅星國際廣場(chǎng)”命名的城市綜合體和以“爰琴?！薄ⅰ熬Ш！?、“星銀海”命名的購物中心，其中“愛琴海購物公園”已布局在上海、蘇州、天津、重慶等80余個(gè)城市，囊括有3000多家品牌資源。簡單來說，紅星美凱龍圍繞“家”這篇文章，做起了“家”產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)行家居mall+商業(yè)mall的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

此外，2017年，紅星美凱龍擺脫了“家居大賣場(chǎng)”的單一發(fā)展模式，推出了“家居+百貨”的雙MALL模式，在原有家居、建材等業(yè)務(wù)外，拓展了金融、餐飲、住宿、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑與辦公等業(yè)務(wù)，發(fā)展綜合型多元化業(yè)態(tài)。此次業(yè)務(wù)調(diào)整，紅星美凱龍首先確定了向城市商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型的方向。

紅星美凱龍轉(zhuǎn)型文旅，步步為營

從紅星美凱龍的業(yè)務(wù)構(gòu)成及業(yè)務(wù)能力來講，其已經(jīng)具備發(fā)展文旅地產(chǎn)的基礎(chǔ)，進(jìn)軍文旅，已經(jīng)成為紅星美凱龍的不二選擇。事實(shí)上，紅星美凱龍?jiān)谖穆脴I(yè)上的布局已經(jīng)開始了。

據(jù)了解，紅星美凱龍?jiān)谖穆冒鍓K已經(jīng)形成了以“源筑”系列和“夢(mèng)”系列為主的產(chǎn)品體系。其中“源筑”系列為度假地產(chǎn)，主要走三四五線城市，目前已經(jīng)在安吉、烏魯木齊、南昌、西雙版納實(shí)現(xiàn)了落地開發(fā)。“夢(mèng)”系列主打海洋館、水樂園、大型秀場(chǎng)、文化宮殿、綜合性商業(yè)等產(chǎn)品，主要布局于區(qū)域大城市，目前已經(jīng)在吉林、天津、沈陽等地開展籌建工作。

以家居為起點(diǎn)，先后進(jìn)入住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)，最后進(jìn)入純文旅項(xiàng)目，紅星美凱龍的打法循序漸進(jìn)，也在追求快速擴(kuò)張。公開動(dòng)態(tài)顯示，2017年，紅星美凱龍進(jìn)入蘭州布局有蘭州時(shí)代文旅城。進(jìn)入2019年，紅星美凱龍夢(mèng)享島海洋公園項(xiàng)目簽約落地沈陽；進(jìn)入2020年，疫情的影響還在繼續(xù)，紅星美凱龍已經(jīng)著手進(jìn)行了廣西桂平西山文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目的洽談工作，并和當(dāng)?shù)卣糠种饕?fù)責(zé)人舉行了會(huì)談。而此次河南新安“水主題樂園”文旅項(xiàng)目，紅星美凱龍與當(dāng)?shù)卣呀?jīng)簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

從文旅項(xiàng)目落地城市來看，紅星美凱龍走得大多是三四五線城市。從落地地理位置來看，紅星美凱龍走的是低線城市。目前最大咖位的是位于沈陽的夢(mèng)享島海洋公園項(xiàng)目，而該項(xiàng)目基本將紅星所掌控的資源悉數(shù)整合，主要建設(shè)國內(nèi)頂級(jí)的大型海洋主題公園并配套高端商業(yè)，是文商旅一體化發(fā)展、吃住行游購?qiáng)示o密結(jié)合的項(xiàng)目，而該項(xiàng)目被行業(yè)界人士解讀為面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

據(jù)官方介紹，該項(xiàng)目建成后將對(duì)沈陽文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極引領(lǐng)和示范帶動(dòng)作用，事實(shí)上，作為海洋主題公園項(xiàng)目，紅星美凱龍并沒有開發(fā)相應(yīng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，而作為海洋主題公園出身的大連圣亞和海昌海洋公園大本營就在東北。

布局文旅，紅星美凱龍勝算有幾成？

文旅行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，也是各路資本爭(zhēng)相進(jìn)入和爭(zhēng)奪蛋糕的地方。作為以體驗(yàn)為特點(diǎn)的文旅產(chǎn)品或項(xiàng)目，其核心在于文旅產(chǎn)品的唯一性與不可復(fù)制性，從這個(gè)角度來說，文旅行業(yè)是一個(gè)大進(jìn)大出的行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷優(yōu)勝劣汰，不斷推陳出新，以此滿足大家心目中的“詩與遠(yuǎn)方”。而紅星美凱龍作為入局者，能夠拿出怎樣的成績？如何保持并開拓自己在文旅行業(yè)的影響力？顯然，這不是一個(gè)簡單的答案。

拿此次紅星美凱龍?jiān)诤幽闲掳驳摹八黝}樂園”來說，這是一個(gè)用地規(guī)模為2350畝的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，如此巨大的體量，文旅成分究竟占有多大比重？地產(chǎn)項(xiàng)目又占有多大體量，是否會(huì)重復(fù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目較為普遍存在的濫觴，以文旅為招牌來做地產(chǎn)？ 

公開信息顯示，河南新安文旅地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)劃投資金額為100億元，以水樂園文化為核心主題，建成后將成為涵蓋沙灘海浪樂園、科普館、海洋劇場(chǎng)、主題小鎮(zhèn)等多個(gè)板塊的水主題特色的文化旅游小鎮(zhèn)。從業(yè)態(tài)類型來看，其主打的是水主題特色，事實(shí)上，國內(nèi)在水主題方面做的不錯(cuò)的企業(yè)為數(shù)不多，長隆、大連圣亞、大連海昌海洋公園是其中的佼佼者，即便如此，其依舊面臨著擴(kuò)張的一系列風(fēng)險(xiǎn)。

相較于在單項(xiàng)指標(biāo)上領(lǐng)先的企業(yè)，紅星美凱龍?jiān)趩雾?xiàng)上劣勢(shì)明顯，與這些單獨(dú)領(lǐng)域的強(qiáng)者相比，紅星美凱龍作為后入者，其業(yè)務(wù)能力如何，其團(tuán)隊(duì)組建狀況如何？這些顯然都需要時(shí)間來回答。不得不提的是，紅星美凱龍有自己的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，紅星美凱龍作為以家居起家，先后布局住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)，其在業(yè)態(tài)布局上具備先天優(yōu)勢(shì)，不管是品牌運(yùn)營資源，抑或是業(yè)態(tài)打造能力，具備很多企業(yè)不具備的開發(fā)實(shí)力，而短板正是文旅項(xiàng)目本身。

攻克文旅項(xiàng)目本身將成為決定紅星美凱龍文旅項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。如何進(jìn)行文旅項(xiàng)目的打造，如何在海洋主題公園或水主題公園項(xiàng)目上打造出受市場(chǎng)歡迎的項(xiàng)目，在創(chuàng)意上有所貢獻(xiàn)，在技術(shù)上有所突破，在玩法吸引力上有所建樹，這些都考驗(yàn)著項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)，還需要看紅星美凱龍的團(tuán)隊(duì)組建。

勝算有幾成？從目前披露的情況來看，還不好說。