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隨著中國數(shù)字消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)日益提升的接納度以及大型零售商紛紛提供更加完善和多樣的線上服務(wù) , 中國電子商務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期。麥肯錫 iConsumer 2015 中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查覆蓋了中國不同級(jí)別城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約 6.3 億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，對(duì)其行為和意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘  。調(diào)查結(jié)果揭示了若干發(fā)展趨勢，包括：社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢，線下實(shí)體零售店向 " 展示廳 " 的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)線上線下融合 ( O2O ) 服務(wù)的熱情增加，食品網(wǎng)購需求的大幅增長，以及農(nóng)村居民始料未及的線上參與程度。這些發(fā)現(xiàn)說明，中國數(shù)字消費(fèi)者已處于全球最進(jìn)階消費(fèi)者之列的中國數(shù)字消費(fèi)者越來越歡迎并需要更多的創(chuàng)新網(wǎng)購體驗(yàn)。

中國是世界上社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)最多的國家之一，其后是美國和巴西。QQ 和微信這類社交服務(wù)平臺(tái)不僅為中國 5 億社交網(wǎng)絡(luò)用戶提供了通信和娛樂功能，同時(shí)還在很大程度上影響著他們的行為。我們的調(diào)查顯示，活躍社交用戶更少使用手機(jī)短信 ( 比使用社交網(wǎng)絡(luò)之前減少 17% ) 、更少看電視 ( 少 10% ) 和更少打電話 ( 少 6% ) 。

驚奇的發(fā)現(xiàn)是，社交網(wǎng)絡(luò)用戶卻更多地使用網(wǎng)絡(luò)購物 ( 比使用社交網(wǎng)絡(luò)之前增加 38%) 。社交和購物行為穿插交織，導(dǎo)致中國購物者把朋友的推薦 ( 無論線上還是線下推薦 ) 作為其網(wǎng)購時(shí)最重要的考量因素。在社交商務(wù)領(lǐng)域我們已經(jīng)看到許多創(chuàng)新出現(xiàn)，特別是在移動(dòng)社交平臺(tái)方面。如 2014 年，數(shù)千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動(dòng)平臺(tái)上，通過建立半私密的 50-100 人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機(jī)蔬菜到最新時(shí)裝等各類商品。

2015 年，我們預(yù)期企業(yè)將繼續(xù)從該趨勢和式中受益，借助中國龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品 ( 如化妝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品 ) 。在中國‘高度創(chuàng)業(yè)’的文化背景下，每個(gè)人都可以成為商家，每個(gè)人也都是客戶，所以社交網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)對(duì)電子商務(wù)發(fā)揮巨大的作用和影響。尤其在 2015 年，我們認(rèn)為掌握社交營銷、以先發(fā)制人的優(yōu)勢在社交平臺(tái)：如微信，試點(diǎn)投放廣告將使零售商突圍而出、運(yùn)籌制勝。

電子商務(wù)正快速地改變著中國消費(fèi)者購物研究及購買商品的方式。2011 年我們的調(diào)查顯示，平均而言，一位中國消費(fèi)者在購買貴重物品如消費(fèi)電子產(chǎn)品之前會(huì)進(jìn)行 10-12 次商品接觸 ( 包括線上和線下 ) ，接觸點(diǎn)包括搜索引擎、產(chǎn)品網(wǎng)站和實(shí)體門店。實(shí)際銷售并非總是在實(shí)體門店完成。實(shí)際上，目前有 16% 的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過線上售出的，而 5 年前這個(gè)比例只有 1%。以消費(fèi)電子產(chǎn)品為例，2014 年我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，展示效應(yīng) ( 即購物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買 ) 對(duì) 30% 的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手進(jìn)行研究，而他們中只有 16% 最終選擇在門店購買此產(chǎn)品  。

該行為表明，零售商為了有效避免銷售流失，應(yīng)該盡可能地打造閉環(huán)的全渠道購物體驗(yàn)。一個(gè)典型的案例是天貓和銀泰 ( 中國一家百貨商店 ) 之間的實(shí)驗(yàn)性合作，購物者可以在店內(nèi)瀏覽，并當(dāng)場用手機(jī)在線下單。從零售商店到汽車經(jīng)銷商的其他企業(yè)都會(huì)把二維碼放到產(chǎn)品的旁邊來提供優(yōu)惠券和產(chǎn)品詳細(xì)信息。

同時(shí)，他們還允許消費(fèi)者選擇實(shí)體店內(nèi)沒有陳列的商品，打造出虛擬的 " 產(chǎn)品長廊 "，而無需在店內(nèi)保留存貨。最重要的是，零售商能用這種數(shù)字互動(dòng)方式了解其潛在客戶，從而對(duì)其進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)營銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率。鑒于展示效應(yīng)日益彰顯，我們預(yù)期 2015 年部分零售商甚至?xí)湛s實(shí)體店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而側(cè)重通過提供高質(zhì)量的線下服務(wù)和提高線下到線上的轉(zhuǎn)化率來實(shí)現(xiàn)差異化。

O2O 被認(rèn)為是將改變中國電子商務(wù)格局的全新趨勢，而中國消費(fèi)者對(duì) O2O 的熱情比之前預(yù)期的有過之而無不及。 我們的調(diào)查顯示，71% 的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用 O2O 服務(wù)，其中 97% 的消費(fèi)者表示他們在未來 6 個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用 O2O 服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒使用過 O2O 服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們愿意在未來 6 個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。2014 年，中國消費(fèi)者對(duì) O2O 的預(yù)期也變得更清晰：針對(duì)貨物和商品，72% 的消費(fèi)者希望 O2O 可以提供網(wǎng)購商品線下退貨，56% 的人希望可以線上下單、線下取貨  。

消費(fèi)者這種對(duì)實(shí)體店鋪的需求給中國的純線上商家提出了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)——他們是否需要更多實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)才能滿足消費(fèi)者的需求呢 ? 如今，英美和臺(tái)灣的一些線上零售商已經(jīng)開始在便利店設(shè)立取貨與退貨點(diǎn)。而這一趨勢也可以讓傳統(tǒng)零售商重拾優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兛梢愿菀椎乩矛F(xiàn)有資產(chǎn)，為消費(fèi)者帶來全渠道的購物體驗(yàn)。

2015 年中國消費(fèi)者對(duì) O2O 的期望是什么呢 ? 餐飲和旅游行業(yè)的 O2O 應(yīng)用已開展得相當(dāng)蓬勃。參與我們調(diào)查的消費(fèi)者最希望看到另外三個(gè)類別的 O2O 服務(wù)出現(xiàn)：娛樂 ( 61% ) ，醫(yī)療保健 ( 47% ) 以及住房與汽車服務(wù) ( 42% ) 。但 O2O 不僅止于服務(wù)。" 雙十一 " ( 中國版的黑色星期五 ) 汽車線上銷售的驕人成績說明中國消費(fèi)者還愿意通過 O2O 方式在線上購買大件物品：當(dāng)天各大網(wǎng)站預(yù)訂和售賣了 15 萬輛汽車。中國最大的汽車門戶網(wǎng)站之一的 " 汽車之家 " 接受了超過 3.7 萬張訂單，總價(jià)值約 65 億元。汽車買家可以在線上付定金或全款，然后到經(jīng)銷商店面結(jié)清余款和提車。

要成功贏得這些勇于嘗新、快速學(xué)習(xí)的中國消費(fèi)者，企業(yè)需擴(kuò)大 O2O 服務(wù)的范圍并找到創(chuàng)新方法，以多渠道方式服務(wù)并滿足客戶的需求。

提到中國的城市和農(nóng)村，人們普遍認(rèn)為是有天壤之別，但我們的研究顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，但 60% 的農(nóng)村數(shù)字消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，他們跟城市居民一樣活躍 。針對(duì)這一趨勢，中國一些領(lǐng)先的零售商已開始迅速行動(dòng)，建立縣級(jí)運(yùn)營中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送。

不僅如此，在農(nóng)村網(wǎng)購用戶中，感覺自己是更 " 被賦予了力量 " 的人比一線及二線城市多出 25%，他們認(rèn)為自己是 " 網(wǎng)購達(dá)人 "，通?？释谝粋€(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，農(nóng)村的物流和分銷體系還欠發(fā)達(dá)。如果能把商品送達(dá)到這些農(nóng)村 " 網(wǎng)購達(dá)人 " 的手里，對(duì)許多產(chǎn)品的銷售都將大有裨益，對(duì)于國內(nèi)分銷渠道關(guān)系薄弱的跨國企業(yè)而言更是如此。另外，85% 的農(nóng)村網(wǎng)民表示他們更可能使用手機(jī)上網(wǎng) ( 比城市的比例高 ) 。如果品牌企業(yè)能根據(jù)農(nóng)村市場的情況和局限進(jìn)一步完善其移動(dòng)購物體驗(yàn)的完整閉環(huán) ( 從商品發(fā)現(xiàn)到商品交付 ) ，這將是一大利好。

盡管中國消費(fèi)者更傾向于在線上購買服飾類商品 ( 66% 的人在過去 3 個(gè)月內(nèi)購買過 ) ，但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品 ( 食品購買頻次是 34 次 / 年，服飾類是 22 次 / 年 。40% 的中國消費(fèi)者網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費(fèi)者只有 10%。不斷提升的物流和送貨速度推動(dòng)了中國消費(fèi)者每兩周一次的食品網(wǎng)購需求。40% 的零售商家提供當(dāng)天或次日送達(dá)，而 2011 年該比例只有 29%。

目前網(wǎng)上銷售主要集中在常溫食品，生鮮食品品類則處于快速發(fā)展的過程中。諸如一號(hào)店和美味 77 網(wǎng)已經(jīng)開始向消費(fèi)者提供生鮮肉品、水果和蔬菜，并提供 24 小時(shí)內(nèi)送貨上門。電子商務(wù)巨頭如京東等也積極在中國大城市中搭建冷鏈配送體系。抓住中國數(shù)字消費(fèi)者的胃似乎就能抓住他們的心，滿足這個(gè)重要的基本需求將有利于大大加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的粘度和購物頻次。