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世界頂級(jí)品牌研究機(jī)構(gòu)BrandZ公布了2015年中國(guó)最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜單，其評(píng)定方法包括“廣泛和持續(xù)的消費(fèi)者研究和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)分析”。
通過(guò)對(duì)百?gòu)?qiáng)榜上的旅游品牌進(jìn)行了一系列分析，本篇的研究對(duì)象是上榜的三家酒店品牌，分別是：如家酒店（簡(jiǎn)稱如家，第66名）、漢庭酒店（簡(jiǎn)稱漢庭，第78名）以及錦江之星（第94名）。
上榜酒店行業(yè)的品牌總價(jià)值為9.98億美元，與去年持平。BrandZ稱：“雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減緩，政府公布了削減‘三公經(jīng)費(fèi)’的政策，但酒店行業(yè)仍在不斷發(fā)展，各大酒店品牌也在擴(kuò)大自己的產(chǎn)品系列以贏得市場(chǎng)份額，包括在經(jīng)濟(jì)型和高端酒店領(lǐng)域?！?br style="font-family: 宋體; font-size: large; line-height: 26.65625px; white-space: normal;"/>隨著忠誠(chéng)度計(jì)劃的推廣和在線預(yù)訂流程的簡(jiǎn)化，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和休閑旅行者填補(bǔ)了公費(fèi)旅游的空缺。
堅(jiān)持積極擴(kuò)張策略的如家成為了今年榜上排名最高的酒店品牌，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)了10%，達(dá)到4.64億美元。報(bào)告稱，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如家2014年平均每天新增一家酒店。
如家酒店集團(tuán)旗下共有五個(gè)酒店品牌：和頤酒店、如家精選酒店、如家酒店、莫泰酒店、和云上四季酒店。該集團(tuán)推出了忠誠(chéng)度計(jì)劃，著眼于各類酒店消費(fèi)人群，并非常關(guān)注品牌的一致性。中國(guó)OTA巨頭攜程是如家的第一大股東，但如家一直保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理，他們主要是利用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行管理，從而保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一致性。據(jù)環(huán)球旅訊報(bào)道，截至2014年第四季度，如家65%的酒店為特許經(jīng)營(yíng)店，數(shù)量同比增長(zhǎng)了60%。
如家十分重視數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在疲軟的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下依然實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。2014年底，有超過(guò)260萬(wàn)名用戶下載了如家的移動(dòng)APP。第四季度，如家移動(dòng)APP上的預(yù)訂占總預(yù)訂量的21%，此外，還有3%的預(yù)訂來(lái)自于微信平臺(tái)。
如家稱：“2014年，我們已經(jīng)徹底摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始全面采用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，為我們的忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員提供了更好的服務(wù)?！比缂疫€針對(duì)旗下所有酒店品牌及其他協(xié)議參與的酒店推出了“家聯(lián)盟”忠誠(chéng)度項(xiàng)目。
　

漢庭今年排名第78位，品牌價(jià)值為3.48億美元，是百?gòu)?qiáng)榜上增長(zhǎng)速度最快的十大品牌之一，同比增長(zhǎng)率高達(dá)45%。漢庭是華住酒店集團(tuán)的旗下品牌，最初的定位是經(jīng)濟(jì)型酒店，專注于商務(wù)旅行者和對(duì)價(jià)格較為敏感的休閑旅行者。攜程也是漢庭最大的股東，這也驗(yàn)證了旅游業(yè)正在不斷走向整合的趨勢(shì)，攜程同時(shí)參股了如家、華住、鉑濤（7天酒店母公司）等中國(guó)三大領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)。
除了漢庭之外，華住旗下還有兩家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌怡萊酒店和海友酒店以及四家中高端品牌：全季酒店、星程酒店、禧玥酒店以及漫心度假酒店。2014年底，華住還與知名國(guó)際酒店品牌雅高達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。
漢庭的增長(zhǎng)一定程度上是由于其成熟的在線預(yù)訂和忠誠(chéng)度計(jì)劃所拉動(dòng)的。報(bào)告稱，漢庭90%的預(yù)訂量來(lái)自于其超過(guò)2,000萬(wàn)的忠誠(chéng)度會(huì)員。今年一月，華住的CEO張敏在接受環(huán)球旅訊采訪時(shí)稱，華住約40%的預(yù)訂來(lái)自數(shù)字渠道。她說(shuō)：“我們的客人可以在官網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用上選擇房間，他們到達(dá)酒店后只需掃描一下身份證就能入住，甚至退房也能夠提前完成?！?br style="font-family: 宋體; font-size: large; line-height: 26.65625px; white-space: normal;"/>華住認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)可以幫助我們通過(guò)用戶的在線行為模式及習(xí)慣，結(jié)合其線下消費(fèi)行為，更好地挖掘消費(fèi)者潛在需求。”這也就意味著華住能夠“更有效地進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并基于不同場(chǎng)景向其推送不同信息?！?br style="font-family: 宋體; font-size: large; line-height: 26.65625px; white-space: normal;"/>

作為百?gòu)?qiáng)榜的第94名，錦江之星今年的品牌價(jià)值為1.86億美元，同比增長(zhǎng)了32%。錦江之星是上榜酒店中唯一的國(guó)企，同樣非常重視品牌的數(shù)字化這一酒店業(yè)的主要趨勢(shì)。
錦江之星的COO李予愷在接受采訪時(shí)稱：“錦江之星2014全年預(yù)訂量同比2013年增加了160%?！痹摼频赀€推出了英文版本的APP，并大力推動(dòng)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。
李予愷認(rèn)為：“酒店要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，重視數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)酒店的經(jīng)營(yíng)和管理，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析改善服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將全面應(yīng)用于酒店各個(gè)環(huán)節(jié)，改變酒店服務(wù)模式，降低人工成本，并大大改善用戶體驗(yàn)。”
作為錦江之星的母公司，錦江集團(tuán)還對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)行了大量投資，包括收購(gòu)位于南方地區(qū)的城市客棧，并以14.5億美元收購(gòu)了歐洲當(dāng)時(shí)第二大酒店集團(tuán)法國(guó)盧浮集團(tuán)。上海錦江國(guó)際酒店發(fā)展股份有限公司的CEO盧正剛在一次采訪中表示：“法國(guó)名列中國(guó)游客的主要出境目的地，因此我們相中了法國(guó)盧浮集團(tuán)，且此前我們也有過(guò)松散型的合作。其次，我們主要考慮的是品牌的發(fā)展，希望未來(lái)可以有更多的雙方互相品牌引入的機(jī)會(huì)?！?br style="font-family: 宋體; font-size: large; line-height: 26.65625px; white-space: normal;"/>三家上榜酒店都在品牌貢獻(xiàn)度方面獲得了高分。報(bào)告稱，品牌貢獻(xiàn)度是根據(jù)品牌的影響力評(píng)定的，跟房?jī)r(jià)等其他因素?zé)o關(guān)。報(bào)告還針對(duì)各品牌的未來(lái)收入潛力進(jìn)行了分析。
報(bào)告顯示，如家和漢庭都位于貢獻(xiàn)度最高的20家中國(guó)品牌之列，錦江之星也緊隨其后。
國(guó)際零售解決方案提供商Smollan China的CEO Michael Smollan說(shuō)：“建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的最好途徑就是傳遞簡(jiǎn)單的品牌信息，保證信息的清晰明確及一致性。我們了解，品牌在媒體和門(mén)店的一致性能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)安心穩(wěn)定的感覺(jué)，從而建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴?！?br style="font-family: 宋體; font-size: large; line-height: 26.65625px; white-space: normal;"/>　

數(shù)字化是酒店業(yè)的大勢(shì)所趨。不僅是中國(guó)，這對(duì)于如今全世界很多品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。來(lái)自全球領(lǐng)先的國(guó)際公關(guān)咨詢公司偉達(dá)公關(guān)（Hill+Knowlton Strategies）的一名中國(guó)區(qū)高層管理人員說(shuō)：“品牌應(yīng)該了解如何與顧客對(duì)話?！本驮诰€交流而言，她認(rèn)為：“重要的是如何通過(guò)虛擬的對(duì)話場(chǎng)景向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)值，并在他們離開(kāi)之前將其與有形的東西聯(lián)系起來(lái)。”
但中國(guó)酒店在數(shù)字化的道路上遇到了一些坎坷。2014年9月，三家酒店集團(tuán)聯(lián)手向幾家大型OTA施壓，要求后者停止在其網(wǎng)站上的返現(xiàn)，最終以O(shè)TA的妥協(xié)而告終。
三家酒店的排名相較上一年均有所進(jìn)步。如家2014年的排名為67名，今年上升了1名；漢庭上升的幅度較大，從上一年的84名提升至79名，上升了6個(gè)名次；而錦江由原來(lái)的96名穩(wěn)步上升至94名。
去年排名第89位的華天酒店今年無(wú)緣百?gòu)?qiáng)榜。中國(guó)政府的反腐倡廉行動(dòng)以及對(duì)“三公經(jīng)費(fèi)”的限制對(duì)這家星級(jí)酒店的業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重沖擊。據(jù)報(bào)道，政策導(dǎo)致“傳統(tǒng)酒店收入結(jié)構(gòu)中30-40%的會(huì)議及餐飲收入大幅下降，從而拖累酒店整體業(yè)績(jī)。”
“目前整個(gè)酒店行業(yè)正處于一個(gè)艱難的時(shí)期，我們暫時(shí)還沒(méi)有看到市場(chǎng)反彈的跡象?！比缂曳Q，“但不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求為旅游和酒店業(yè)帶來(lái)了平穩(wěn)發(fā)展，我們將推出更多的新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)把握新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/span>

華住也表示：“如何在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，保持對(duì)消費(fèi)者日益變化的需求的深入洞察，并保證提供高質(zhì)量的服務(wù)——這會(huì)是一大挑戰(zhàn)，但也是我們必須有效達(dá)成的目標(biāo)?！?/span>
中國(guó)酒店市場(chǎng)充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其在中端酒店領(lǐng)域。李予愷稱：“現(xiàn)在隨著收入的增加，追求品質(zhì)、品味的人群增多，酒店的產(chǎn)品必須要升級(jí)。”
如家也十分關(guān)注中端酒店市場(chǎng)：“我們的多品牌平臺(tái)取得了成功，讓我們有信心向中端酒店領(lǐng)域投入更多資源，進(jìn)一步加快和頤酒店的業(yè)績(jī)發(fā)展，并大力推廣新品牌如家精選酒店?！?/span>
酒店需要體現(xiàn)品牌的差異化來(lái)吸引中國(guó)的消費(fèi)者。通過(guò)高品牌知名度和貢獻(xiàn)度，如家、漢庭和錦江已經(jīng)有了非常良好的開(kāi)端，但未來(lái)必須不斷地保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一致性，才能立于不敗之地。