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作為Expedia兩大增長引擎之一，酒店元搜索網(wǎng)站Trivago自從年12月上市以來就有投資者質(zhì)疑其盈利模式。第一，營銷成本過高。Trivago 2016年營銷成本占全年營收的87%，屬于典型的燒錢促增長模式；第二，營收太依賴兩大廣告投放商。Priceline和Expedia的廣告投入為其貢獻79%的營收，這兩大廣告投入商削減廣告投入怎么辦？

面對這些質(zhì)疑，作為Trivago控股股東，Expedia無疑會樂見Trivago業(yè)務(wù)快速增長，它也會通過持續(xù)地在其平臺投放廣告等方式支持這個新上市公司的發(fā)展。此外，在通過投放電視廣告提升其品牌知名度、迅速擴大營收規(guī)模的同時，Trivago也在想辦法實現(xiàn)營收多樣化，比如，為酒店提供增值服務(wù)、成立全資子公司Trivago Hotel Relations，推出酒店B2B服務(wù)工具等。Trivago的這些用法一度取得不錯的效果，比如，增值服務(wù)營收在第一季度同比增長132%至340萬美元、Trivago 2017年Q1營收增長68%、凈利770萬歐元的漂亮業(yè)績助其股價上升12%至每股20美元。

但是，這種增長模式畢竟有一定的風(fēng)險，Priceline和Expedia在2016年為Trivago貢獻79%的營收中，Priceline作為競爭對手（Priceline旗下有Kayak元搜索品牌）占比43%。但在2017年，兩大公司大大削減了在Trivago平臺上的數(shù)字化廣告投入。

OTA巨頭減少廣告投入，Trivago虧損加大 

剛剛發(fā)布的第三季度財報顯示，Trivago營收同比增長17%至3.39億美元（2.88億歐元）；Trivago第三季度虧損1000萬美元（770萬歐元），而在去年同期，公司基本處于收支平衡狀態(tài)。有分析師指出，第三季度虧損加大的原因是，廣告投放商每點擊成本競價價格下降導(dǎo)致的有效引流數(shù)量降低，以及Trivago登錄頁面不斷變化帶來的不穩(wěn)定性增加。更糟糕的是，在第三季度財報公布后，Trivago一天之內(nèi)暴跌22.5%，以每股8.38美元的價格創(chuàng)下最低記錄，10月25日也是公司連續(xù)第七天以低于每股11.2美元的IPO發(fā)行價在股市交易。

此外，公司還將2017年全年營收目標從7月預(yù)計的40%降至36-39%。Trivago指出，在第四季度的前幾個星期，它的前幾大廣告商客戶的廣告投入占其營收比例同比出現(xiàn)下降情況。

10月25日舉辦的第三季度財報投資者電話會議上，Trivago高管們稱，他們預(yù)計Expedia和Priceline整個2018年都會減少在Trivago平臺上的廣告投入。他們表示，現(xiàn)在預(yù)測公司2018財年上半年的營收增長水平為時尚早，但同比增長可能會與去年同期基本持平，甚至有負增長的可能性。公司還表示，預(yù)計在2018年下半年將再次實現(xiàn)正向增長。

“公司要實現(xiàn)正向增長會有一定困難，”執(zhí)行董事兼CEO Rolf Schr?mgens對投資分析師說。

Trivago并沒有透露這兩大客戶哪個削減的廣告支出更多，也沒有說明他們削減廣告投入的原因，只是說公司并不了解兩大合作伙伴的經(jīng)營理念。兩大廣告投放商中的Expedia為Trivago的控股股東。

Trivago表示，截至2017年9月30日的第三季度，Priceline及其旗下品牌廣告投入占Trivago總營收的45%；而Trivago大股東Expedia投放廣告占公司總營收的34%。

如果再往前推一段時間，截至2017年9月30日的前九個月，Priceline的廣告收入為Trivago營收貢獻比例達47%，這與去年前九個月Priceline占其總營收的比例相比（43%）稍有下降。目前尚不清楚Priceline 2016年第三季度在Trivago平臺上投入的具體廣告費用。

在只有兩個公司進行廣告競價的情況下，如果其中一方削減其廣告支出，那么另一方也不必給出很高的價格，導(dǎo)致Trivago營收水平和每客戶引流利潤雙雙下降。廣告投放商根據(jù)每點擊成本（CPC）收費方式提交競價，主要指標是每用戶點擊的酒店廣告價格次數(shù)。

Trivago執(zhí)行董事兼CFO Axel Hefer表示，需要特別指出的是，2016年公司處于極速發(fā)展階段，往后的發(fā)展速度很難與去年相比。

Hefer在一次接受采訪時說：“在管理平臺型業(yè)務(wù)時，你需要看懂其運行規(guī)則，然后專注于公司提出的價值主張。以Trivago為例，我們的價值主張是，比其他營收渠道更高效及為消費者提供更有效的搜索界面?！?/strong>

Trivago會減少電視廣告投入嗎？

如果想要找出公司在哪方面出了差錯，需要先梳理一下Trivago的商業(yè)模式。

在消費者方面，Trivago一直在試圖靠便捷的搜索界面及強大的產(chǎn)品庫存吸引用戶，并大大依賴電視廣告投入增強其品牌知名度。在財報電話會議上，Trivago高管們表示，公司尚未決定是否在2018年減少電視廣告投入，轉(zhuǎn)而加大在Google、Facebook等數(shù)字營銷平臺的投入。

公司高管稱，有證據(jù)顯示，在過去的夏季高峰期內(nèi)，品牌電視廣告給公司業(yè)務(wù)帶來的轉(zhuǎn)化率正在下降，但他們表示，目前尚未有公司應(yīng)該削減電視廣告投入的充足數(shù)據(jù)。

在行業(yè)競爭方面，Trivago與其本身的廣告商——OTA和酒店供應(yīng)商存在爭奪最佳搜索排位的競爭關(guān)系，因為有利的搜索排位才有可能收到來自消費者更多的訂單。

Trivago使用的軟件能夠聚合并評估其平臺上的廣告商的酒店客房價格。去年冬天，Trivago修改了決定搜索結(jié)果中產(chǎn)品顯示位置及其排名的算法公式，這一舉動讓很多廣告商大為不滿。

在競標方面，Trivago未來會有更多動作，讓酒店和OTA使用其平臺減少增長對旅游巨頭的依賴。它最近推出的即時預(yù)訂產(chǎn)品Express Booking及新的商務(wù)工具就是為實現(xiàn)以上目標做出的努力。

往度假租賃業(yè)務(wù)方向擴張似乎是個不錯的選擇，但公司對此并未作任何表態(tài)。

Trivago股價在25日早市剛開始下跌曾高達19%，具有諷刺意味的是，股價下跌時Trivago為OTA及其他廣告商帶去的客戶引流量創(chuàng)下新高。

在第三季度，Trivago有效引流數(shù)量同比增長20%，因為公司的利潤率雖然下降，但營收實現(xiàn)較大提升。該公司將一個獨立訪客每天至少產(chǎn)生一個轉(zhuǎn)化定義為一個有效引流。比如，如果一個訪客某一天在Trivago搜索結(jié)果中點擊了多個酒店的價格，那么他們將記錄為多次引流，但僅記錄一次有效引流。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強編譯自Skift，原標題：《Growth Juggernaut Trivago Sees Revenue Slump Coming as Biggest Customers Pull Back》。