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解構(gòu)市面上任何一個旅游業(yè)的顧客忠誠計劃，不難發(fā)現(xiàn)他們都有一樣的目的：期望通過獎勵重復(fù)的交易達致長遠的品牌互動。這個方程式在過去數(shù)十年一直行之有效，但也產(chǎn)生了大量為人所熟悉并令人又愛又恨的忠誠計劃。然而，揭開表面華麗的面紗和復(fù)雜的會員層級制度，這些計劃其實千篇一律。

不過，對很多品牌來說，現(xiàn)時所面臨的問題在于這些計劃已無法保持顧客忠誠。我們當然也可以把行業(yè)不景氣的原因歸咎于經(jīng)濟持續(xù)下滑。但是行業(yè)不景氣并不只是因為消費者減少出游，而是因為他們的價值觀已有所轉(zhuǎn)變。忠誠計劃不再被視為獲取額外獎賞的途徑，今天的消費者以實在的金錢價值來審視那些忠誠計劃。經(jīng)濟環(huán)境令消費者可支配收入減少，自然令他們設(shè)法提升休閑開支的價值，于是制定能夠為市場提供實際和相關(guān)優(yōu)惠的忠誠計劃逐漸成為旅游業(yè)的致勝關(guān)鍵。

一直以來，旅游業(yè)的忠誠計劃缺乏透明度，而且設(shè)有不同限制，令不少旅客感到困擾。有鑒于此，部份公司開始取消優(yōu)惠不適用日期，而新加坡航空等個別航空公司甚至允許顧客以點數(shù)支付部份機票票價。

另外，旅游業(yè)至今才發(fā)現(xiàn)社交媒體的影響力。社媒上的“贊好”事實上并不能帶來真正的互動及價值，大部分品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的所謂的互動只限于品牌單方面的發(fā)布信息。隨著社交媒體互動對顧客決策的影響程度逐漸增加，顧客早已在品牌認識他們之前，通過不同渠道深入了解品牌及其忠誠計劃，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)口碑的威力遠超品牌的自我介紹，如果品牌沒有建立與顧客溝通的渠道，將會輕易被競爭對手的營銷策略所攻陷。

推動顧客忠誠度的四大要素

若要再嘗成功的滋味，旅游業(yè)者必須重新思考忠誠計劃的根本。不論怎樣設(shè)計，忠誠計劃需要建基于四大要素：

1. 相關(guān)性：現(xiàn)代營銷以量身定制和相關(guān)性為基礎(chǔ)，驅(qū)動與顧客的互動溝通和投資回報。換言之，品牌必須提供符合顧客需要的獎賞，而這一切始于挖掘交易記錄和行為以外的信息，以深入了解顧客的動機。例如我在一個月前飛往某個目的地或恰巧入住某家旅館，并不代表我現(xiàn)時對相同的活動感興趣。

2. 準備就緒：旅游品牌不應(yīng)再根據(jù)預(yù)期行為把顧客分類。他們的興趣不斷受身處的環(huán)境所影響，而社交媒體是其中的核心。品牌必須了解親和力(affinity)和意圖(intent)的分別 – 親和力的數(shù)據(jù)比意圖的數(shù)據(jù)更經(jīng)久耐用。

3. 真實可靠：顧客總會比較不同的忠誠計劃及其優(yōu)惠。品牌與其宣傳其計劃的優(yōu)惠，不如以能為顧客帶來的體驗作為營銷主題。營銷信息和品牌所提供的忠誠計劃優(yōu)勢必須一致以體現(xiàn)品牌的誠信。

4. 貫徹一致：顧客通過不同渠道對品牌及其忠誠計劃進行對比和研究，因此所有溝通渠道的信息必須維持一致，顧客和員工所能獲取的訊息不應(yīng)有所差別。舉例來說，預(yù)約代理或公司前臺員工都必須掌握經(jīng)由電子郵件或社交媒體所提供的優(yōu)惠，以便及時回應(yīng)查詢或解決可能出現(xiàn)的問題。如果顧客比公司員工更熟悉品牌的優(yōu)惠，顧客能不惱火嗎？

借鑒成功經(jīng)驗

當然，忠誠計劃并無一個通用的設(shè)計模式，特別是對那些希望被視作獨立個體而不是蕓蕓消費者的其中之一的新時代顧客。以下是兩家公司經(jīng)歷反思、調(diào)整和重新制訂忠誠計劃，最終達至成功的案例。

Starwood Hotels & Resorts：整合小獎賞，提升顧客體驗

這家連鎖度假酒店希望知道怎樣迎合高價值顧客的需要。略為深入分析數(shù)據(jù)后，該公司發(fā)現(xiàn)，30%的盈利來自僅2%的顧客。有見及此，該連鎖酒店集團試行個人大使服務(wù)計劃，專門為這批具締造收入能力的顧客服務(wù)。結(jié)果，實驗組的份額較對照組取得雙位數(shù)字的增長，因此，該公司決定在2012年2月向Starwood 首選忠誠顧客計劃(Starwood Preferred Guest loyalty program)的頂級顧客全面推行有關(guān)服務(wù)。

英國航空：挖掘線上和線下數(shù)據(jù)，以提供卓越的顧客服務(wù)體驗

這家國際航空公司巨頭希望為頭等乘客帶來無可比擬的優(yōu)秀服務(wù)，因此推出“Know Me”計劃，并為所有頭等空中乘務(wù)員配備iPad平板電腦?？粘丝捎诰€上搜尋乘客名單和相片，當旅客登機時可親切的稱呼他們的名字表示歡迎。另外，該系統(tǒng)也會提供其他實用的“額外信息” ，例如：顧客喜愛的飲品或其他飛行偏好，令他們體驗真正個人化的旅程。該計劃也會記錄乘客曾經(jīng)遭遇的問題，藉此通知其他航班的空乘，以便他們感謝乘客繼續(xù)選用英航的服務(wù)。雖然這些只是簡單的細節(jié)，但能夠營造即時的滿足感和忠誠。

總結(jié)

只是“還好”的忠誠計劃早已不合時宜。隨著顧客期望能夠在品牌關(guān)系中取得最大價值，忠誠計劃是決定品牌成敗的首要因素。建立一個別樹一幟的成功計劃，品牌需要著重相關(guān)性、準備就緒、真實可靠和貫徹一致這四大元素。 顧客喜歡便利，而對旅游公司來說要根據(jù)旅行地點及需要提供便利并不是一件難事。不過，若要建立一段超越價格和便捷的關(guān)系，品牌需要投入一些時間以用心了解顧客。這樣不但可以營造深刻的品牌體驗，也能建立持續(xù)的關(guān)系。歸根究底，最終決定哪些公司能夠成為旅業(yè)界強者的，就是這些顧客關(guān)系。