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山地旅游目的地的市場(chǎng)比拼，既拼山貌地形等外形，也拼文化資源、在地文化內(nèi)核，兩者都是天生而來(lái)，尤其外形，“俊美”出眾或獨(dú)特與否，基本當(dāng)屬老天爺是否“賞飯”吃，而在地文化，作為一個(gè)山地旅游目的地的神或魂，則更有歷代多年的沉淀之意。

站在時(shí)代變遷、消費(fèi)躍遷、文旅融合及產(chǎn)業(yè)變革的情境下，山地的自然生態(tài)環(huán)境與其所具備的文化多樣性，是兩大關(guān)鍵資源，而細(xì)分來(lái)看，山地旅游目的地在直觀的山地美景之外，基于保護(hù)開(kāi)發(fā)的前提，內(nèi)在的文化資源挖掘，更顯現(xiàn)出持久綿續(xù)的價(jià)值挖掘周期，這是打造差異化產(chǎn)品、構(gòu)建目的地IP、塑造目的地品牌的關(guān)鍵。

在未來(lái)山地旅游目的地打造中，邁過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段之后，文化的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)抬升至更高層級(jí)，圍繞文化的產(chǎn)品打造與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，將是更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)模式和前進(jìn)態(tài)勢(shì)。

文化的競(jìng)爭(zhēng)中，山地旅游目的地如何自處與外爭(zhēng)？

山地旅游“形與神”的比拼

如果將一座山、一個(gè)山系與其他山（山系）進(jìn)行區(qū)別，大體上至少有兩個(gè)維度：形與神。

形，主要表現(xiàn)在山貌、地形及自然生態(tài)資源的不同，典型者如喀斯特地貌、黃土地貌、雅丹地貌、丹霞地貌、冰川地貌等；神，則主要體現(xiàn)為在地文化，其中宗教文化是較為典型者之一，比如佛教文化、道教文化等。同時(shí)，一些山形地貌的構(gòu)造、形態(tài)等，也和自然歷史文化有著密切關(guān)聯(lián)。此外，還有一些山地對(duì)植物或動(dòng)物進(jìn)行文化符號(hào)塑造，比如黃山的迎客松。

差異化且獨(dú)特的山地之形、秀美風(fēng)景，帶給人們直觀的視覺(jué)體驗(yàn)或精神心理感受，這是山地景區(qū)觀光游發(fā)展的基礎(chǔ)之一。而決定一個(gè)山地旅游目的地更多元、更硬核的競(jìng)爭(zhēng)力，還要看其文化多樣性、獨(dú)特性情況，以及將其中核心文化挖掘凝練，打造為可體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。

在既有的山地特色文化中，有兩類文化較為突出，一是宗教文化，二是少數(shù)民族文化。

宗教文化在國(guó)內(nèi)如上述主要體現(xiàn)在佛教文化、道教文化，前者有四大佛教名山：五臺(tái)山、峨眉山、普陀山和九華山，后者也有主打道教的四大名山：武當(dāng)山、龍虎山、青城山和齊云山。

以五臺(tái)山為例，其是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)青廟（漢傳佛教）、黃廟（藏傳佛教）共處的道場(chǎng)，截至2017年，五臺(tái)山存有寺院47處，臺(tái)內(nèi)（五座山峰內(nèi)）39處，臺(tái)外（五座山峰外）8處，其中多敕建寺院?；诙鄻踊拜^大體量寺院及佛教文化沉淀，五臺(tái)山除了建筑、素食、音樂(lè)等體驗(yàn)產(chǎn)品外，還有朝山進(jìn)香等朝拜活動(dòng)，以及法會(huì)等多個(gè)佛教節(jié)日活動(dòng)，這些與五臺(tái)山的自然環(huán)境、生態(tài)資源相搭配，形成多個(gè)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

而少數(shù)民族文化的形成，主要因?yàn)榈匦?、交通條件限制影響，山區(qū)居民長(zhǎng)期與外界保持著相對(duì)區(qū)隔的生存發(fā)展局面，同時(shí)一地一隅的特色傳統(tǒng)飲食、勞作、服裝、建筑、語(yǔ)言以及娛樂(lè)等，在長(zhǎng)年沉淀下，與山水相融合形成氣質(zhì)契合而又獨(dú)特的傳統(tǒng)民族文化、民俗風(fēng)情、文化建筑景觀以及浸透于山水的文化脈絡(luò)等。

山地旅游大省貴州是個(gè)顯例。

貴州全省土地面積超過(guò)90%是山地和丘陵，除了出眾的喀斯特地貌等山地自然資源，貴州還是少數(shù)民族集中省份之一，占全省總?cè)丝诘募s36%，除漢族外，還有苗族、布依族、侗族、壯族、土家族和回族等17個(gè)世居少數(shù)民族，這些少數(shù)民族文化具有唯一性，使貴州有著 “十里不同風(fēng)、五里不同俗、一山不同族”的山地民族“文化千島”奇觀。特色山水與民族文化相伴相融。

諸如貴州的西江千戶苗寨，位于貴州黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓，由12個(gè)依山而建的自然村寨連片組成，是目前國(guó)內(nèi)最大的苗族聚居村，約有2000余年歷史，苗族農(nóng)耕、服飾、飲食、歌舞娛樂(lè)、民族節(jié)日等民俗文化風(fēng)情匯聚于此，傳承至今。

西江千戶苗寨本身就是一個(gè)旅游核心吸引物，并與雷公山國(guó)家森林公園的山水資源形成了有效的互通串聯(lián)，山水體驗(yàn)+文化體驗(yàn)的結(jié)合，對(duì)苗寨或雷公山都有做長(zhǎng)產(chǎn)品服務(wù)鏈條的作用。

延伸來(lái)說(shuō)，在地文化資源的有效開(kāi)發(fā)對(duì)山地旅游發(fā)展的促進(jìn)可表現(xiàn)為幾方面：其一，文化資源的開(kāi)發(fā)，對(duì)山地旅游的自然生態(tài)資源進(jìn)行有效補(bǔ)充，在產(chǎn)品服務(wù)方面直接串聯(lián)拉長(zhǎng)，提供綜合體驗(yàn)服務(wù)，提升引流能力，也給客單價(jià)做高提供可能；其二，形之外，通過(guò)在地文化資源的挖掘開(kāi)發(fā)，凝練出在地文化的內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)山地旅游目的地“形神兼?zhèn)洹?，以及山地旅游目的地的深層價(jià)值挖掘；其三，在地文化的獨(dú)特性或稀缺性，具備打造文化IP的可能，進(jìn)而形成目的地的品牌。

最高層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安曾對(duì)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有過(guò)概括表述，大致可分為三個(gè)層次：第一層次也是最低層次的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)；第二層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；第三層次也是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

參考這一表述，如果以一個(gè)項(xiàng)目或目的地的發(fā)展階段來(lái)做簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)，這或可理解為三個(gè)階段：求溫飽階段、求發(fā)展階段、升級(jí)躍遷“一覽眾山小”的階段。尤在文化名山的旅游發(fā)展匯總，文化資源的保護(hù)開(kāi)發(fā)更為重要。這三個(gè)階段表現(xiàn)也更為直接明顯。

從游客角度來(lái)說(shuō)，文旅大消費(fèi)趨勢(shì)已顯現(xiàn)，主流客群對(duì)觀光型的需求走弱，文化體驗(yàn)要求走高，對(duì)文化旅游產(chǎn)品的豐富度、體驗(yàn)深度及廣度有著更高層級(jí)的要求，包括特質(zhì)明顯的個(gè)性化、差異化訴求；從山地旅游目的地或旅企、項(xiàng)目的角度看，單一的觀光型門票經(jīng)濟(jì)，難挽頹勢(shì)，為保持項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，以引流、提升客單價(jià)為核心訴求之一的產(chǎn)品新供給改革，已然需要更現(xiàn)實(shí)地面對(duì)。

再說(shuō)目的地城市，在山地旅游較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，山地旅游的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)或?qū)⒊蔀槌鞘形穆卯a(chǎn)品供給、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的側(cè)重抓手之一，其要著眼的不僅是當(dāng)?shù)刂降芈糜文康牡匾簧揭挥绲漠a(chǎn)品升級(jí)，還要籌謀相對(duì)全域的山地旅游目的地的整體升級(jí)，而文化資源的挖掘必然是路徑之一，對(duì)應(yīng)的是城市的文化符號(hào)構(gòu)建、山地旅游品牌打造。

所以可以說(shuō)，高出價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段的文化競(jìng)爭(zhēng)，將浸透于主流客群的消費(fèi)需求、山地旅游項(xiàng)目、目的地城市以及山地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。

但又需要承認(rèn)的是，山地旅游目的地（項(xiàng)目、區(qū)域）的文化競(jìng)爭(zhēng)又殊為不易。

在地文化的稀缺性、可覆蓋人群的體量不同，也意味著在地文化層級(jí)的高低。比如佛教名山這類偏天賦型文化資源高地，旅游者眾，且有大量的文化“忠粉”，使得其游客量雖有變化，但整體還維持在一定體量，營(yíng)收和利潤(rùn)依然還有所保證。

不過(guò)雖有基于宗教文化的細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)IP屬性，其內(nèi)涵的呈現(xiàn)多還只停留于觀光、朝拜等層面，不管是帶給更寬泛大眾游客的綜合文化體驗(yàn)，還是對(duì)于虔誠(chéng)教徒的深度服務(wù)，佛教（道教）名山的供給整體依然不夠，相對(duì)單一的產(chǎn)品體驗(yàn)落到營(yíng)收模式的單一化，在面對(duì)愈加激烈的外部環(huán)境變化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，客流量、業(yè)務(wù)營(yíng)收及利潤(rùn)的維持和提升，勢(shì)頭走緩。

而不少山地旅游目的地的民族文化或歷史文化資源，在挖掘打造成產(chǎn)品時(shí)，由于具體操盤者對(duì)文化資源的深層內(nèi)涵把握不夠或不準(zhǔn)，可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是“形神”難以同步，山地美景、優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源與文化的串聯(lián)融合不夠；二是文化體驗(yàn)產(chǎn)品較為淺層次，有其形缺其神，欠缺獨(dú)特性或個(gè)性化，流于文化的表面呈現(xiàn)，而落于產(chǎn)品同質(zhì)化的窠臼。

比如在觀光游基礎(chǔ)上，疊加文化探尋、餐飲、住宿、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)休閑等產(chǎn)品，以形成一個(gè)體驗(yàn)流暢而黏性較高的消費(fèi)鏈條時(shí)，其中就需要在每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)產(chǎn)品中浸潤(rùn)文化，通過(guò)有形或無(wú)形的文化進(jìn)行貫通，包括無(wú)形的文化氣質(zhì)或內(nèi)核、有形的文化產(chǎn)品等。反之，如果未能做到有效的文化浸潤(rùn)，所謂鏈條式產(chǎn)品供給，可能會(huì)帶來(lái)散點(diǎn)化的體驗(yàn)。

這背后的一個(gè)原因是山地旅游的自然生態(tài)資源、歷史文化資源本質(zhì)上分屬不同產(chǎn)品話語(yǔ)體系，彼此有深度關(guān)聯(lián)，但亦有一定區(qū)隔，當(dāng)要把兩者融為一體，考驗(yàn)之一是資源打通能力、場(chǎng)景構(gòu)建和內(nèi)容植入能力，以及對(duì)目標(biāo)客群細(xì)分和整體需求的把握能力。