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項目深調研是廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會推出的項目專欄。本欄目通過實地考察、調研、訪談等形式，挖掘廣東本土優(yōu)質文旅項目，對話項目操盤手，解構項目運作肌理，沉淀項目開發(fā)及運營經(jīng)驗，以期為業(yè)界提供參考、借鑒。

本期是該欄目的第四篇稿件，將聚焦順德華僑城歡樂海岸PLUS項目，提煉其文旅融合發(fā)展的內生邏輯和運營經(jīng)驗，探討城央文化旅游區(qū)之于城市的意義，以及在粵港澳大灣區(qū)背景下，華僑城助力建設“宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質生活圈”的新嘗試。

作為國家文化和旅游融合發(fā)展示范項目、粵港澳大灣區(qū)最大城央文旅綜合體、華僑城集團全新一代文旅融合產(chǎn)品新標桿，順德華僑城歡樂海岸PLUS自2019年9月開業(yè)以來，一度引爆眼球，獲得市場和業(yè)界的高度認可。

在快節(jié)奏的城市“鋼鐵森林”中，歡樂海岸PLUS為何能讓到訪游客盡興、驚喜？它是如何將娛樂、商業(yè)、文化、旅游、生態(tài)有機融為一體的？其背后隱藏著怎樣的打造邏輯？以文化為基底、以市場為導向、以創(chuàng)新為手段、以共生為目標，歡樂海岸PLUS通過演繹文旅融合“四重奏”，為我們提供了“城市客廳”的發(fā)展范例。

吃住玩樂購一體，解鎖城央新生活

踏上歡樂海岸PLUS的時光大道，仿若在中美環(huán)加勒比沿岸集鎮(zhèn)穿行：橙紅暖調的建筑配色明亮活潑，輕節(jié)奏鼓點的美洲音樂歡快靈動，讓人迅速沉浸；廣場地面噴繪的九朵玫瑰熱情張揚，巨大的“順德眼”摩天輪映襯著開闊的天空，動靜皆宜；登橋而過，又若穿越回“老順德”，滿州窗、蠔殼墻、狀元石牌、嶺南戲院……游走其中，千年廣府風情盡收眼底；向對岸去，濕地公園與城市一同靜謐呼吸。

坐落于佛山市順德區(qū)大良街道歡樂大道1號，歡樂海岸PLUS以豐富多元的體驗吸引著游客前來。作為廣東省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展重點規(guī)劃項目，這個地處粵港澳大灣區(qū)城市群核心區(qū)位的特色空間，融娛樂、商業(yè)、文化、旅游、生態(tài)為一體，儼然筑造了一片城央美好生活體驗地：

一河兩岸“平行時空露天博物館”在商業(yè)街區(qū)與主題樂園的碰撞中巧妙融合，水鄉(xiāng)風情、傳統(tǒng)民俗、美食文化在曲水灣商業(yè)風情街上徐徐展開，國際美食文化交流中心、美食博物館、順德國際美食節(jié)和70多家美食商在此齊聚一堂，打造“尋味順德”的最佳去處和“世界美食之都”的亮麗窗口。

2019順德美食文化周盛況

“作為華僑城集團全新一代文旅融合產(chǎn)品新標桿，歡樂海岸PLUS是‘文化+旅游+城鎮(zhèn)化’的戰(zhàn)略實施范本?！比A僑城華南集團副總經(jīng)理、順德華僑城董事長馮暉表示，歡樂海岸PLUS是華僑城集團走出深圳的第一個百億級重點項目、第一個把主題公園和文化旅游商業(yè)充分融合在一起的項目、第一次把濕地公園和城市中心功能有機結合的項目，以全業(yè)態(tài)、全天候、全融合、新體驗、新智慧、新生態(tài)為最大特色，自開業(yè)以來獲得業(yè)界和市場極大認可。

相關數(shù)據(jù)顯示，2019年中秋小長假，順德歡樂海岸PLUS試業(yè)三天接待游客超16萬人次；2019年國慶七天假期累計接待游客60萬人次，成為佛山市國慶接待游客量最多的重點旅游景區(qū)；在開業(yè)后的110天里，游客量達368萬人次，旅游總收入突破6400萬元。

根植當?shù)?，演繹文旅融合“四重奏”

今年3月，在廣東省旅游協(xié)會投融資專委會組織的“微度假”公益講堂上，馮暉以順德華僑城歡樂海岸PLUS的產(chǎn)品模式為例，歸納總結了文旅融合六大關鍵要素：全業(yè)態(tài)、開放城市空間、文化的在地性和體驗性、夜經(jīng)濟、智慧景區(qū)和輕資產(chǎn)易擴張。

以文旅融合為理念引領，串聯(lián)這六大要素的主要邏輯是什么？歡樂海岸PLUS是如何將各類要素有機融為一體的？其背后邏輯是否對其他項目也有普遍適用的意義？

深挖在地文化，展示城市精神

粵劇粵曲發(fā)源地、中國曲藝之鄉(xiāng)、南國絲都、世界美食之都……作為嶺南文化發(fā)源地之一，順德文化底蘊深厚，載譽頗豐。而作為順德當?shù)靥厣氐募蟪烧?，歡樂海岸PLUS更是致力于將文化要素呈現(xiàn)至極致，最顯而易見的莫過于建筑特色：以“嶺南四大園林”之一為原型打造的荷院，以杏壇逢簡水鄉(xiāng)為意境參考的水院，以展示和傳承粵曲、粵劇文化為使命搭建的戲院，移步換景之下，嶺南風情貫穿始終。

荷院中秋月圓

一談起順德的文化特色，七年來一直負責順德華僑城項目的馮暉如數(shù)家珍，系統(tǒng)的概括中不乏細致的講述。以美食文化為例，眾所周知，“食在廣東，廚出鳳城”，順德人善用本地食材烹調料理，順德美食揚名國際，順德名廚也享譽世界。在這座自帶“世界美食之都”IP的城市，吃什么、怎么吃、在哪吃，都是日常生活的頭等大事。

懷揣著對順德美食文化的尊崇，歡樂海岸PLUS在曲水灣匯聚順德百年老店、地方特色菜系及全球各色餐吧，在海納市井百味、異國佳肴之時，也將文化內容植入餐飲體驗場景中，打造順德美食IP聚集地。豬肉婆私房菜、亞洲第一煲、順峰山莊、太墾堡毋米粥、仁信老鋪、歡姐倫教糕等《尋味順德》標志性名菜一站齊聚，在此食客不僅滿足口腹之欲，還能享受順德美食文化的滋養(yǎng)。

龍舟匯博物館

再以龍舟文化為例，作為全國聞名的“龍舟之鄉(xiāng)”，順德人對龍舟運動情有獨鐘、無限推崇，“敢為天下先”的精神在龍舟運動上展現(xiàn)得淋漓盡致，順德龍舟向來戰(zhàn)績輝煌、名聲響亮，曾在2018印尼雅加達亞運會上奪冠。為表達對順德龍舟事業(yè)的尊重、對順德龍舟精神的傳承，順德歡樂海岸PLUS邀請清華大學建筑學院教授李曉東設計“龍舟匯”博物館，展示順德龍舟記憶，為歷久彌新的龍舟文化存形。

在“龍舟匯”的打造上，有一處細節(jié)觸動人心：在博物館屋頂平臺的玻璃上，鐫刻有每一屆參加國際大賽的名次和參賽隊員的名字，老一輩的參賽隊員也會特意來此觀賞和追憶?！褒堉蹍R并不是對競技、榮譽的簡單、重復的強調，而是將城市喜愛的集體性運動提升至一個高度，讓大家重視為順德奮斗貢獻過的人?！睂Υ耍T暉進一步談到，“空間物質性的調整只是表面，好的文旅綜合體要在精神層面下功夫。但挖掘歷史絕不意味著一味復刻，而是要與現(xiàn)代精神契合。”

于是，“順天明德”這個順德人口口相傳，但卻始終缺少實景的地名由來，在華僑城曲水灣風情街得到了具象化呈現(xiàn)，其中意蘊的“君子以順德，積小以高大”從此有跡可循；引領順德人遵從教育習俗，但曾經(jīng)一度銷聲匿跡的“青云文社”也在歡樂海岸PLUS重新回歸，順德的治學精神在新時期得以進一步傳承……一張張順德的人文精神名片在歡樂海岸PLUS串聯(lián)交融，共同完成對順德整體城市特質的集中展示。

順天明德狀元牌坊

對此，深圳華創(chuàng)智成旅游發(fā)展有限公司董事、副總裁鄭維評價道：“歡樂海岸PLUS把順德最美好的東西做了一體化的提煉和呈現(xiàn)，擦亮了順德的城市名片，提升了順德的城市氣質，對順德文化的挖掘和積淀做了很重要的研究和貢獻?！?br/>

“人們正在尋求特殊、獨特和真實的體驗，因此當?shù)匚幕娜诤蟿?chuàng)造了該地區(qū)的獨特之處?！盇ECOM亞太區(qū)副總裁Chris Yoshii也認為，在地文化的呈現(xiàn)是順德歡樂海岸PLUS脫穎而出的關鍵要素。

順“市”而為，滿足消費需求

順應市場需求乃經(jīng)營之要。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展，我國線上消費市場份額持續(xù)提升，如何吸引消費者從線上轉到線下，成為城央文旅發(fā)展必須關注的重點。對此，馮暉表示，“營造體驗氛圍、消除購買顧慮、滿足多樣化需求、迎合區(qū)域消費習慣”是歡樂海岸PLUS成功吸引消費者進場消費的重要原因。

首先，為給予消費者與眾不同的體驗，歡樂海岸PLUS以平行時空為設計理念，打造了一河兩岸“平行時空露天博物館”，營造全新消費場景——北岸的曲水灣風情街與南岸的大航海時代主題公園，兩種主題風格形成強烈對比，體現(xiàn)了東西半球探索與創(chuàng)新精神的碰撞。

其次，為消除部分消費者對“一票制”公園存在的心理障礙，歡樂海岸PLUS采用開放空間、單獨售票的形式。豐富的產(chǎn)品內容和零門檻的進出，讓不同年齡段的消費者可以隨時前來體驗，拓寬了可參與的人群范圍，也因而更受城市消費者青睞。

再者，基于廣東當?shù)匾瓜幕⑿?、夜間消費市場走俏，歡樂海岸PLUS不僅開放主題公園夜場游覽，而且依托一河兩岸夜景推出聲光電水舞空間秀、3D光影秀等夜間活動，解鎖花式夜游，同時以美食為核心，帶領游客體驗活色生香的夜間生活。

一河兩岸聲光電水舞空間秀

“順德華僑城項目清楚地顯示了快速發(fā)展的夜間經(jīng)濟的成功和潛力。”Chris Yoshii分析道，“佛山、廣州和中山附近的城市人口眾多，收入很高。這些人具有更大的機動性，可酌情花錢，在下班后和周末進行夜間休閑活動。通過創(chuàng)建一個開放式、安全、有趣的休閑環(huán)境，人們可以與家人和朋友一起來享受生活。”

“其實文旅融合發(fā)展到最后，就是要提供給市民一個更好的生活方式?！睆闹黝}公園的角度出發(fā)，鄭維認為，主題公園在大部分情況下扮演的是城市娛樂的角色，此時它與商業(yè)、文化是天然互補的，如此融合會給游客帶來更方便的體驗。而歡樂海岸PLUS這種模式，便是符合當前城市發(fā)展和市民需求的一個方向。

Chris Yoshii評價道：“對于城市文旅綜合體來說，保持項目質量和賓客體驗至關重要，市場對順德歡樂海岸的積極回應對華僑城是個肯定。華僑城應該定期對訪客進行調查，以了解訪客的來源，市場趨勢，并仔細評估其訪客滿意度?！?br/>

追求創(chuàng)新，打造獨特體驗

成功的文旅綜合體的打造不是一蹴而就的，而是要通過不斷創(chuàng)新，維持對市場的持續(xù)吸引。

以歡樂海岸PLUS打造的南中國首座雙立柱全拉索設計的摩天輪“順德眼”為例，其最初以“粵港澳大灣區(qū)最高愛情地標”為定位，99米高的視角為游客帶來開闊觀光體驗；隨后開創(chuàng)式地將摩天輪的燈光、燈塔、一河兩岸建筑燈光進行系統(tǒng)性打造，推出“一河兩岸”燈光秀；后來逐步推出“摩天輪浪漫包廂燭光晚餐服務”，成為粵港澳大灣區(qū)首個提供愛情主題就餐服務的摩天輪。

摩天輪浪漫包艙

此外，在玫瑰廣場旁，華僑城聯(lián)合順德區(qū)政府在此設置婚姻登記處，滿足市民在浪漫主題地登記領證的愿望，讓“領證”這件大事在朋友圈有了“坐標”。

以婚戀為主題，歡樂海岸PLUS通過聯(lián)合場地租賃、主題公園設備、餐飲、酒店等業(yè)態(tài)，巧妙地將多種創(chuàng)新產(chǎn)品串聯(lián)到一起，進行場景營銷，打造了包含社交、活動、休閑，娛樂、度假、紀念等功能于一體的城市空間，深度融入當?shù)厣畹姆椒矫婷?，成為順德人內心富有意義的“紀念地”。

據(jù)介紹，在未來的二期、三期項目中，歡樂海岸PLUS還將繼續(xù)突破想象，設計營造完全不同的空間環(huán)境，從產(chǎn)品端吸引人流。比如將于今年國慶節(jié)開放的生態(tài)購物中心，將引入一條充滿野趣的生態(tài)溪流從中穿過，同時結合嶺南獨有的建筑特色，設計一系列小體量的建筑，與南側的曲水灣商業(yè)街形成連貫的空間尺度和購物體驗。

除了創(chuàng)意性的設施和產(chǎn)品打造外，豐富的主題活動也是有機串聯(lián)多元業(yè)態(tài)、維持市場影響力的重要手段。開業(yè)至今不到一年，歡樂海岸PLUS已先后推出了“魅力廣府文化節(jié)”、“食在廣東美食文化周”、“中秋游園會”等節(jié)慶活動，通過活動迭代不斷聚集人氣，保持對市場持續(xù)不斷的吸引。其中，2020跨年點燈節(jié)兩天迎客17萬人次。

2019跨年點燈節(jié)

“無論是休閑度假、文化旅游抑或生活體驗，如果要讓人享受并且愿意重游，第一個層次是滿意，第二個層次是出人意料，最高層次是感動。其中，文化創(chuàng)意起重要作用?！编嵕S認為，歡樂海岸PLUS通過產(chǎn)品和硬件的設計、服務的提供和文化的打造，正處于由“出人意料”到“令人滿意”演化的階段?！澳茏龅竭@一點，一是因為團隊對順德文化和業(yè)態(tài)融合的長期深入研究、對產(chǎn)品的極致追求；二是因為在服務和活動等‘軟件’方面，歡樂海岸PLUS在不斷創(chuàng)新與超越?！?br/>

因地制宜，與城市和諧共生

從涵養(yǎng)水源、維護生態(tài)，到為市民提供休閑游憩、娛樂聚會的空間，歡樂海岸PLUS已然成為城市中心區(qū)的一部分、開放城市街道的一部分、市民休閑生活的一部分，與城市共同生長。

共生，是歡樂海岸PLUS與城市共生態(tài)。作為佛山“海綿城市”試點項目，順德歡樂海岸PLUS因地制宜，在尊重自然和生態(tài)空間的基礎上與周圍的順峰山、濕地公園空間緊密結合，采用新技術和做法高標準打造生態(tài)補水、雨水及保持系統(tǒng)，形成了自然生態(tài)上的區(qū)域共生，提升了城市的宜居水平和環(huán)境韌性，展現(xiàn)出對自然生態(tài)的尊重和保護。

共生，是歡樂海岸PLUS與市民共生活?！俺鞘胁粌H要有街道，也要有交流?！瘪T暉表示，“歡樂海岸PLUS的打造希望能讓未來城市的發(fā)展既滿足社會需求，也滿足心理需求，為城市提供必要的社交場所和平臺?！?br/>

2019廣府文化節(jié)

華僑城集團總經(jīng)理姚軍曾在談及“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略時提到：“新型城鎮(zhèn)化不能局限于一城一池。它需要各方資源攜手，實現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)和人口結構的整體調整與優(yōu)化，建設完整的自循環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，包括旅游、商業(yè)綜合體、酒店、城市基建等。同時，要形成完整配套，即以文旅為主鏈條貫穿起整個生態(tài)，從而提升區(qū)塊價值，實現(xiàn)城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的自我造血?！?br/>

順德歡樂海岸PLUS在聚集多元化業(yè)態(tài)的同時，選擇用開放空間的形式與城市一同生長，實際是對城市文旅綜合體與城市關系的深入思考和判斷，是華僑城作為央企對國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的一份回應。

定義全新“城市客廳”，賦能灣區(qū)美好生活

以文化為基底，以市場為導向，以創(chuàng)新為手段，以共生為目標，歡樂海岸PLUS通過“商業(yè)+娛樂+文化+旅游+生態(tài)”的有機融合，從全業(yè)態(tài)、開放城市空間、在地文化、夜間經(jīng)濟等角度出發(fā)進行要素創(chuàng)新，以其綜合的、連貫的、全方位的實踐為我們提供了一種城市文旅融合的參考模式——“城市客廳”。

“客廳是以最好的形象呈現(xiàn)給客人的一個地方，是精神文化呈現(xiàn)的重要場所。”鄭維指出，“從產(chǎn)品的角度來講，城市客廳應成為城市的一個地標，是文化的地標、精神的地標、娛樂的地標、消費的地標的集合，是整個城市精神文化的呈現(xiàn)；從功能上來講，城市客廳既是家庭成員——城市市民社交、活動、休閑的場所，同時也是歡迎外來游客、展現(xiàn)城市氣質的一個場所。”

加勒比海灘游人如織

“城市客廳是城市的明信片，定義了城市的形象以及人們對該地方的理解。歡樂海岸項目‘把順德放在地圖上’，這意味著人們將會知道順德是一個可以享受生活和擁有快樂回憶的地方?！盋hris Yoshii也強調了“城市客廳”的經(jīng)濟意涵，“在日益以知識為基礎的經(jīng)濟中，成功的城市需要吸引年輕的人才創(chuàng)業(yè)并創(chuàng)造創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務。擁有‘城市客廳’對于吸引年輕人才至關重要，而客廳本身也為當?shù)鼐用窈推髽I(yè)創(chuàng)造了就業(yè)機會，為當?shù)亟?jīng)濟創(chuàng)造了大量‘新錢’?！?br/>

由此可見，城市文旅綜合體作為“城市客廳”，必須真正融入城市的發(fā)展之中，實現(xiàn)與城市共生態(tài)、共生活、共生長，依托城市又反哺城市，形成良性共生循環(huán)。從歡樂海岸PLUS的打造邏輯中可以看出，對市場需求的洞察和把握、對自然生態(tài)的尊重和保護、對在地文化的思辨性挖掘和持續(xù)性的創(chuàng)意創(chuàng)新，都是打造“城市客廳”的重點所在。

曲水灣俯瞰圖

每個城市都需要一個“城市客廳”?！澳壳叭珖鞯氐某鞘泄芾碚吆桶l(fā)展商紛紛來這里學習，表明歡樂海岸PLUS已然成為粵港澳大灣區(qū)城市文旅融合的一個標桿，‘城市客廳’模式也可以作為相對普適性的模式在各地推廣?！?鄭維補充道，“但若要將其復刻到其它城市，一定要根據(jù)地方的實際情況具體分析。當?shù)厥忻窈陀慰偷男枨?、客源結構、產(chǎn)品競爭情況等其他要素都會影響項目構成和比例分配?！?br/>

馮暉也表示，盡管歡樂海岸PLUS作為集團內部的標桿項目有一定示范效應，但華僑城在每個地區(qū)都會根據(jù)當?shù)氐奈幕膬群?、精神實質進行調整，內部的形態(tài)和元素、文化、業(yè)態(tài)也會有所差別。比如華僑城在中山的項目，就是基于中山的華僑文化、海外文化與經(jīng)商文化，打造“香山外灘”街區(qū)式商業(yè)，延續(xù)濱水地區(qū)商業(yè)規(guī)劃的基本邏輯，同時為填補中山市無“中山廣場”的空缺，依孫文蓮典故打造廣場與蓮花的組合地標；在珠海鳳凰山和江門古勞水鄉(xiāng)亦然?！傲私猱?shù)厥袌?、合乎當?shù)匚拿}、不斷創(chuàng)新，是城市文旅融合能持續(xù)最重要的原因”，馮暉說。

誠然，城市客廳絕非靜態(tài)展示的客廳，而是一種動態(tài)更新、與城市一同發(fā)展的客廳，是城市精神文化的體現(xiàn)，“城市客廳”落成后，如何穩(wěn)定增加訪問量、改善游客體驗、維持商家的成功運營還要在體驗和創(chuàng)新上下功夫。

Chris Yoshii表示：“順德歡樂海岸PLUS的成功與否要看它是否能長期受歡迎和不斷地發(fā)展，并成為城市新視野的基礎。很期待在未來的某一天，順德人民都以‘他們的城市客廳’為榮而自豪?！?br/>

歡樂時光主題公園

對于發(fā)軔于粵港澳大灣區(qū)的大型文旅央企——華僑城來說，歡樂海岸PLUS作為在文旅融合背景下推出的創(chuàng)新型文旅綜合項目，實際踐行的是華僑城多年來堅守的“優(yōu)質生活創(chuàng)想家”的品牌定位，它既是城市文化精神展示窗，也是城央美好生活體驗地，為當前的城市文旅融合提供了一種全新的思維和示范模板，也為粵港澳大灣區(qū)打造“宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質生活圈”實力賦能。

項目名片

項目名稱：順德歡樂海岸PLUS

項目位置：項目依畔順峰山生態(tài)公園，連接桂畔湖濕地公園，西臨碧桂路，南望龍盤東路，北向歡樂大道與歡樂海岸PLUS相伴而行。地理區(qū)位上東連廣州，南接中山、珠海、澳門，地處珠三角黃金中心和粵港澳大灣區(qū)核心位置，擁有由廣珠高速、肇順南城軌、廣珠城軌、外主干道與佛山地鐵3號線組成的多維立體交通，直通廣佛，1小時接駁珠江西岸，距深圳僅1.5小時車程，2小時串聯(lián)嶺南地域，暢通路網(wǎng)覆蓋珠三角，快速便捷輻射粵港澳大灣區(qū)。

項目簡介：順德歡樂海岸PLUS，占地3.36平方公里，作為粵港澳大灣區(qū)最大的都市文化旅游綜合體，是廣東省旅游業(yè)重點項目，國家文化和旅游融合發(fā)展示范標桿。項目打破產(chǎn)業(yè)邊界，擁有華南最大的情景式商業(yè)街區(qū)和海島主題水公園、國內首個開放式主題公園以及沉浸式自然藝術購物中心，開創(chuàng)性地將文化旅游、商業(yè)娛樂、休閑度假和生態(tài)濕地融為一體，形成獨特的“商業(yè)+娛樂+文化+旅游+生態(tài)”的全新商業(yè)模式。

項目云集70多家品牌餐飲，薈萃《尋味順德》美食紀錄片中90%的菜品和全國各地乃至全球的特色主題美食，一站式滿足所有美味需求。曲水灣主題街區(qū)內，傳承嶺南文化，通過荷院、水院、戲院三大組團，融入龍舟、永春、香云紗、曲藝、狀元、廣繡等傳統(tǒng)文化元素，實景呈現(xiàn)順德版“清明上河圖”，向世界傳達順德千年底蘊。歡樂時光主題公園融入“大航?！蔽幕?，6大主題分區(qū)帶來別具一格的親子游樂新體驗，在文旅體驗方式上實現(xiàn)新探索、創(chuàng)造新風尚。

*本文來源：微信公眾號“廣東文旅投融”（ID：GTIF0302），作者：吳丹、黃佳怡，原標題：《項目深調研丨歡樂海岸PLUS：文旅融合“四重奏”譜寫全新“城市客廳”》。