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喜歡抖音的， 不只有數(shù)量龐大的新潮年輕人，還有很多目的地城市。

當(dāng)前國內(nèi)疫情受控局勢(shì)較好，文旅行業(yè)、城市的復(fù)蘇也開始進(jìn)入下半場(chǎng)關(guān)鍵期，客流的競奪、消費(fèi)的促進(jìn)提升，人與資源的競爭，疊加城市早有的競爭驅(qū)動(dòng)力，塑造出當(dāng)前城市競爭更急迫、更復(fù)雜的情境。

城市營銷、城市品牌形象與打造，被推至一個(gè)更高層級(jí)。

而城市營銷的渠道、路徑與模式等，相較以往也已有重塑態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，憑借巨量的用戶、分發(fā)推薦機(jī)制以及消費(fèi)落地轉(zhuǎn)化等鏈條構(gòu)建，已較廣泛滲透到城市營銷市場(chǎng)格局中。短視頻+城市營銷，成為諸多城市尋求再塑城市品牌形象的重要模式。

城市的身段更“綿柔”，更具人格化，它們要在短視頻帶來的城市營銷新渠道、新路徑，以及新的營銷場(chǎng)景或場(chǎng)域中，找到中意的目標(biāo)人群，爭得他們的閑暇時(shí)間，講述他們愛聽的故事、展示他們愛看的風(fēng)景，進(jìn)而影響他們的心智。

城市營銷的話語體系、內(nèi)容與策略等也因此而變。

有不少城市或艷羨“網(wǎng)紅城市”的耀眼榮光，或驚詫于“網(wǎng)紅”消逝的迅疾，它們的疑問是自己到底該怎么做？

時(shí)也，勢(shì)也，以文旅營銷為前置對(duì)象之一的目的地城市營銷，正面對(duì)新的主流客群、新的時(shí)代語境，這是它們競爭突圍的新機(jī)遇期和新挑戰(zhàn)期，如何“玩新”，如何進(jìn)一步深掘城市文化等內(nèi)核特質(zhì)，鍛造軟實(shí)力？

疫后城市營銷競奪戰(zhàn)“痛感”加劇

疫情下，不少城市面臨著前所未有的境況：人們出行自由度及收入等制約下，消費(fèi)受制，城市的真正復(fù)蘇還要一個(gè)較長過程；同時(shí)，國外疫情的反復(fù)和高發(fā)態(tài)勢(shì)，以及其他因素影響，使得拉動(dòng)內(nèi)需、新項(xiàng)目引進(jìn)投建，形成一定的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)效應(yīng)，被抬升至更高的層面。

以一省、一市來說，其不僅要尋求本省（市）消費(fèi)、項(xiàng)目建設(shè)的有效激發(fā)，還需要形成對(duì)本?。ㄊ校┲饪土鳌⑸塘骱湾X流的有效吸引。

由此，城市間的引流營銷競爭加劇，但當(dāng)前“痛感”也明顯。

不少城市的營銷思維、營銷方式及渠道等相對(duì)傳統(tǒng)，營銷內(nèi)容與方式年輕化、移動(dòng)化和短視頻化的程度還不夠，比如對(duì)抖音這類短視頻應(yīng)用平臺(tái)，不少城市城市品牌操盤手，也知其“利器”效能所在，但如何有效為己所用，還存有大小不一的短板。

這導(dǎo)致一些城市的營銷離目標(biāo)受眾較遠(yuǎn)，投入較大但實(shí)際效果不明顯。在新技術(shù)、新渠道、新營銷已是必爭之域的當(dāng)下，城市營銷已進(jìn)入一個(gè)新的競爭場(chǎng)域，城市借勢(shì)、造勢(shì)能力不一，也帶來彼此品牌聲量強(qiáng)弱不一。

說到城市品牌營銷內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)不少城市多基于官方的話題體系或城市概念來宣傳，比如宜居城市、旅游城市等標(biāo)簽，整體偏宏大或宏觀敘事，市場(chǎng)辨識(shí)度不夠高，所呈現(xiàn)的城市“溫度”（比如文化溫度）不夠，且欠缺觸動(dòng)或打動(dòng)人心的獨(dú)特內(nèi)容或單核“爆點(diǎn)”，導(dǎo)致城市營銷內(nèi)容調(diào)性相對(duì)同質(zhì)化，難以打造出清晰的城市符號(hào)或形象。

同時(shí)，一些城市或機(jī)緣巧合意外爆紅，或積極打造營銷爆點(diǎn)，但因?yàn)閮?yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的輸出能力不夠，導(dǎo)致爆點(diǎn)曇花一現(xiàn)，難以內(nèi)化為持續(xù)價(jià)值效應(yīng)。

當(dāng)前的城市營銷還有一個(gè)存在已久的“痛點(diǎn)”，表現(xiàn)在城市多個(gè)單點(diǎn)營銷各自出擊，但點(diǎn)未串成線，更未組成“面”，導(dǎo)致營銷的時(shí)間和資金投入不少，但多只產(chǎn)生偏碎片化的效應(yīng)。背后的主要緣由是招商、文化、旅游等部門基于自身訴求各自營銷，對(duì)外輸出的關(guān)鍵信息不同，城市品牌定位散點(diǎn)化，不夠系統(tǒng)聚焦。

營銷作用和品牌聲量的非均衡化“痛點(diǎn)”，也較為明顯。比如一線城市由于營銷意識(shí)、可獲可用資源以及城市聲量等方面，相較于二三線城市，本身即有一定的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，有著更突出更持續(xù)的受眾牽引力。

不過，這一傳統(tǒng)營銷格局已有較大變化，非一線、非東部城市已頻繁“上位”，為什么？

而這也可視為城市營銷的內(nèi)容、路徑與模式被重構(gòu)的肇始，又是為何？

由點(diǎn)到面，重塑城市名片打造路徑

一個(gè)主要緣由是，以抖音為代表的短視頻強(qiáng)勢(shì)介入，重塑了當(dāng)前的城市營銷、城市品牌傳播與構(gòu)建的渠道、路徑、模式和價(jià)值評(píng)估體系。

城市營銷，正進(jìn)入新的時(shí)代語境中。

梳理下來，那些被抖音捧紅的城市，首先因?yàn)橐粋€(gè)或幾個(gè)差異化內(nèi)容的短期大量傳播，甚至部分裂變，形成熱門話題和強(qiáng)關(guān)注度，乃至形成一個(gè)爆點(diǎn)，進(jìn)而吸引大量人群前來打卡體驗(yàn)、消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效應(yīng)，而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、政府部門跟進(jìn)，一方面保持話題度，另一方面提供更多的體驗(yàn)服務(wù)…..形成循環(huán)效應(yīng)。

但為何這些背后是抖音？

其一，抖音實(shí)現(xiàn)了大量年輕用戶的高黏性聚集，用戶量也還在擴(kuò)增，這是城市營銷必然要去觸達(dá)且可觸達(dá)的巨量用戶池。

其二，抖音的龐大數(shù)據(jù)體量及數(shù)據(jù)分析能力，使得較為優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容可以相對(duì)精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，帶來有效的營銷效果，包括提升線下消費(fèi)落地的概率。城市影響力的打造，基底是城市的各類特質(zhì)，如何更好的理解用戶對(duì)城市文化等各類特質(zhì)的偏好，并產(chǎn)出短視頻內(nèi)容（比如美景美食是抖音用戶最希望看到的內(nèi)容），引發(fā)用戶的心理共鳴。

其三，抖音正聚合更多的文旅營銷內(nèi)容（來自地方政府主管部門、旅游項(xiàng)目或機(jī)構(gòu)、達(dá)人等），其間文旅屬性也更為突出，這使得城市基于文旅營銷的內(nèi)容或方式，有了更好的可轉(zhuǎn)化率。

統(tǒng)觀來說，抖音已基于流量、互動(dòng)、達(dá)人、內(nèi)容與沉淀五個(gè)維度，構(gòu)建了互通循環(huán)作用的城市營銷閉環(huán)體系。五個(gè)維度的內(nèi)在邏輯可概括為：流量與互動(dòng)相互支撐，互動(dòng)與達(dá)人相互帶動(dòng)；達(dá)人與內(nèi)容相互成就，內(nèi)容與沉淀相互補(bǔ)充，沉淀與流量相互轉(zhuǎn)化。

最終要實(shí)現(xiàn)的是，營銷種草到消費(fèi)拔草的良性鏈路或生態(tài)，即持續(xù)滾動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造與輸出（種草）、龐大的用戶量及精準(zhǔn)觸達(dá)（種草）、城市的品牌聲量與用戶消費(fèi)線下轉(zhuǎn)化（拔草）。

以抖音為代表的短視頻，展現(xiàn)出新媒介技術(shù)、渠道，對(duì)城市形象傳播、品牌塑造等帶來的傳播理念的更新，以及傳播的組織架構(gòu)和流程的重構(gòu)，進(jìn)而帶來城市營銷的深度變革，其當(dāng)前及未來價(jià)值，將體現(xiàn)在多個(gè)層面。

未來，城市品牌的更強(qiáng)更立體塑造，都將是考驗(yàn)對(duì)“人”的理解，指向的是“人格化”城市與目標(biāo)群體的氣息契合、心意互通，考驗(yàn)城市營銷操盤者上至制定策略，下至打通鏈接短視頻內(nèi)容與目標(biāo)客群的能力。

沿著這個(gè)思路，也就不難理解為何有的城市“一瞬間”能成為網(wǎng)紅？又為何一些城市網(wǎng)紅不過幾月，就泯然眾人。

網(wǎng)紅城市有密鑰嗎？網(wǎng)紅如何長青？

在上述基礎(chǔ)上，城市還要做什么？系統(tǒng)研判本地可通過短視頻營銷的短視頻內(nèi)容，特色化、獨(dú)特性等是關(guān)鍵，且要保持連貫持續(xù)的內(nèi)容輸出，強(qiáng)化營銷作用，提高目標(biāo)用戶注意力的黏性，以及擴(kuò)增關(guān)注用戶，忠粉難求，但城市要有自己的“忠粉圈”。

關(guān)鍵還在于，說得好，還得做得好，吸引粉絲前來，要讓他們“忠心誠意”消費(fèi)，也就是城市要對(duì)應(yīng)營銷內(nèi)容，打造城市可體驗(yàn)服務(wù)，線上展現(xiàn)與線下體驗(yàn)相契合，打通營銷鏈條。

在這些情境下，諸如抖音等短視頻平臺(tái)如何應(yīng)時(shí)順勢(shì)契合不同區(qū)域的城市營銷訴求，頗為關(guān)鍵。它們的動(dòng)作走向，將成為城市營銷的一大變量。

（作者劉照慧為執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO）

近日，巨量引擎推出《域見中國》專欄，首期探討“短視頻與城市繁榮”問題，后續(xù)將持續(xù)連接區(qū)域發(fā)展與城市營銷產(chǎn)業(yè)鏈路上的關(guān)鍵角色。這一舉措，或?qū)槌鞘袪I銷發(fā)展提供新思路與新注解。