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9月11日-12日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監(jiān)督管理局主辦，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)承辦，南方文化產(chǎn)權(quán)交易所、廣東省旅游協(xié)會(huì)投融資專(zhuān)業(yè)委員會(huì)協(xié)辦的2020廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對(duì)接會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣東對(duì)接會(huì)”）在廣州舉辦。

其中廣東對(duì)接會(huì)的分論壇之文旅融合專(zhuān)場(chǎng)，由勵(lì)豐文化攜手執(zhí)惠聯(lián)合承辦，匯聚眾多頭部企業(yè)人士、專(zhuān)家大咖等，將多角度、立體充分研討后疫情時(shí)代區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)振興、文旅融合破局創(chuàng)新之路，以及科技與文化的交融，給目的地城市夜經(jīng)濟(jì)帶來(lái)怎樣的絢爛之色。會(huì)上，中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副理事長(zhǎng)喬潤(rùn)令圍繞“文旅融合與產(chǎn)業(yè)選擇”進(jìn)行了主題演講。

喬潤(rùn)令表示，文化與旅游融合是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，文旅發(fā)展新趨勢(shì)第一是文化創(chuàng)意助推文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，第二是科技賦能文旅，特別是數(shù)字化、云計(jì)算、人工智能應(yīng)用于場(chǎng)景化的項(xiàng)目，已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)旅游的模式，第三是打造文旅IP，IP是鏈接文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的靈魂。

以下為喬潤(rùn)令分享全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做編輯）

大家知道，特朗普上臺(tái)以后的對(duì)華政策給中國(guó)造成了很大傷害，但是特朗普的所作所為也讓我們的頭腦更加清醒，我們突然意識(shí)到，除了華為，其他的大多數(shù)企業(yè)前幾年都沒(méi)有根、沒(méi)有原創(chuàng)，基本上都是干了一件事—“集成”，這是從硬產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)。從文旅的角度說(shuō)，我認(rèn)為我們也沒(méi)有原創(chuàng)。多年來(lái)境外來(lái)中國(guó)旅游的人數(shù)是下降的，如果沒(méi)有國(guó)際性的IP，沒(méi)有國(guó)際化的故事，沒(méi)有國(guó)際化語(yǔ)言講述中國(guó)故事，只靠秦始皇、漢武帝等來(lái)吸引外國(guó)人，是行不通的，這是我們最大的問(wèn)題。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中存在的無(wú)根、缺乏原創(chuàng)現(xiàn)象，在文旅界照樣如此，可能還會(huì)更嚴(yán)重一些。目前國(guó)家正在制定“十四五”規(guī)劃，基調(diào)和以往的規(guī)劃相比將會(huì)有非常大的改變，重視原創(chuàng)、重視基礎(chǔ)將是整個(gè)國(guó)家的事，更不要說(shuō)文旅產(chǎn)業(yè)了。我今天給大家分享的是文旅產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)的選擇。

文旅融合是一個(gè)大趨勢(shì)，首先要說(shuō)一下文旅融合的目標(biāo)人群、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和資源拓展。文化與旅游的融合是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。在座的各位都是靠旅游吃飯謀生，但旅游者并非如此，旅游并不是為了物質(zhì)層面的謀生，它不是基本需求，而是滿(mǎn)足心理的、精神的、文化層次的需求。中國(guó)的旅游主體是誰(shuí)？退休的老人？實(shí)際上，真正付費(fèi)的不會(huì)是老人，而是中產(chǎn)階級(jí)，他們講究質(zhì)量、品位、和故事。中國(guó)有4億中產(chǎn)階級(jí)，旅游業(yè)如果高質(zhì)量發(fā)展要盯住這4億中產(chǎn)階級(jí)。從政策導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，文旅的融合不光是機(jī)構(gòu)的融合，“十四五”規(guī)劃必定是文旅高度融合的規(guī)劃。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，文化的滲透創(chuàng)新與無(wú)限延展性可以放大提升旅游業(yè)本身的價(jià)值，加入創(chuàng)意和文化價(jià)值后旅游業(yè)本身的價(jià)值就極大地提升。所以中國(guó)企業(yè)目前對(duì)IP的需求實(shí)際上是對(duì)文化的需求。

中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)有以下特點(diǎn)，他們關(guān)注時(shí)尚、精神和形象維護(hù)，以及運(yùn)動(dòng)、旅游，不僅僅是衣食住行，與6億月收入1000元以下的層次的消費(fèi)需求有非常大的差別。

旅游資源也可以分類(lèi)，好山好水好廟是傳統(tǒng)的旅游資源，目前正在升溫崛起的是新的資源，第一類(lèi)新資源是具有稀缺性、獨(dú)一無(wú)二的景觀，例如廢棄礦山、采石場(chǎng)（梅州客天下）廢棄工廠（北京798、景德鎮(zhèn)陶溪川）、沙漠、無(wú)人區(qū)；第二類(lèi)是特色產(chǎn)品、網(wǎng)紅景區(qū)，這一類(lèi)的新資源賦能于傳統(tǒng)資源，價(jià)值才能有所提升，否則看山看水仍然是初級(jí)水平；第三類(lèi)資源是文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，這是文旅產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展最大的空間。當(dāng)我們還在看山看水階段的時(shí)候，迪士尼無(wú)所謂好山好水，有市場(chǎng)就行。文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，項(xiàng)目創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本動(dòng)力，“十四五”期間這是非常重要的一點(diǎn)。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)邊界正在消失、進(jìn)行重組，開(kāi)發(fā)新的旅游資源正在成為文旅產(chǎn)業(yè)主要的形式。鄉(xiāng)村振興規(guī)劃是由發(fā)改委牽頭的，目前來(lái)看，振興了的鄉(xiāng)村靠的都是文旅。以科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意為主要競(jìng)爭(zhēng)力的高度融合的文旅綜合體，代表了下一步文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，國(guó)外以迪士尼為代表，國(guó)內(nèi)以長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特、華僑城的主題公園為代表，都在做文化和科技高度融合。文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、打造自己的文旅IP已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)從依賴(lài)資源優(yōu)勢(shì)到創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的核心。

做旅游也好，做項(xiàng)目也好，首先要考慮旅游產(chǎn)業(yè)靠什么盈利？

普及一下最近幾年各個(gè)行業(yè)的投資，文旅行業(yè)的投入是非常大的，僅次于地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)。這些如此巨大的投資是什么投資呢？基本上可以肯定的是，投資當(dāng)中的絕大多數(shù)是投資文旅地產(chǎn)，是地產(chǎn)投資，不是文旅產(chǎn)業(yè)本身的投資。所以說(shuō)近幾年的文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)熱，熱在文旅地產(chǎn)、康養(yǎng)地產(chǎn)、教育研學(xué)與運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)，而不是“熱”字前面那兩個(gè)字。文旅產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)化，雖然賺錢(qián)了，但極大地壓縮了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的空間，非常明顯。基本上失敗的，大部分全是這一類(lèi)型的東西，最后變成空景鬼城，現(xiàn)在中國(guó)有123個(gè)影視城，98%是虧損的。

旅游業(yè)如何盈利呢？靠旅游產(chǎn)業(yè)還是靠房地產(chǎn)？至少目前為止是一少半靠產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)盈利，一大半靠地產(chǎn)，買(mǎi)房子盈利。這個(gè)模式大家都知道，通過(guò)文化娛樂(lè)業(yè)激活周邊配套服務(wù)業(yè)。盈利的情況，如果說(shuō)剔除了房地產(chǎn)，單靠旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品本身盈利，可以說(shuō)基本上沒(méi)有盈利。為什么會(huì)形成這種？不光是旅游行業(yè)，在其他行業(yè)投資也要搞一塊地，現(xiàn)金才能平衡，這個(gè)和國(guó)家現(xiàn)在的制度問(wèn)題有關(guān)。“十四五”期間如果國(guó)家真要想解決這個(gè)問(wèn)題，就要在政策上、制度上做重大的調(diào)整，比如說(shuō)我們的稅收及土地等制度安排，做房地產(chǎn)賺錢(qián)快、賺錢(qián)多、投入產(chǎn)出比高。在現(xiàn)行的政策中，做實(shí)體產(chǎn)業(yè)難，賦稅重，時(shí)間長(zhǎng)。你搞地產(chǎn)，搞地產(chǎn)最大的收入是地方政府，其次才是你，地方政府搞地產(chǎn)把主要收入都分走了。另外房地產(chǎn)已經(jīng)形成了一套模式，這個(gè)是現(xiàn)實(shí)，不這樣干他就做不下去，但是我跟大家講，中國(guó)的房地產(chǎn)盈利模式已經(jīng)走到盡頭，2015年前所有城市都在擴(kuò)張，但之后有擴(kuò)張有收縮，除了長(zhǎng)三角、珠三角、北京，房地產(chǎn)下一步能不能走下去都是一個(gè)很大的問(wèn)題，為什么？文旅地產(chǎn)之所以能盈利，前提是房子好賣(mài)，土地有升值，如果不能升值，你花那么多錢(qián)買(mǎi)土地，你不會(huì)再買(mǎi)了。不取決于你，取決于土地，而土地我估計(jì)“十四五”房地產(chǎn)仍然是下行政策，就是用來(lái)住的。

文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的三大要素，是文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、打造IP，現(xiàn)在目標(biāo)是要打造國(guó)際化的IP，要用國(guó)際上老外認(rèn)可的國(guó)際化語(yǔ)言打造出我們的旅游IP。

上海的迪士尼是怎么賺錢(qián)的？上海迪士尼不可能搞地產(chǎn)，它就是靠產(chǎn)業(yè)，靠IP，靠文化，靠衍生品，非常典型，現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)我還真沒(méi)有找出來(lái)，幾家大公司我分析了一遍，沒(méi)有不靠地產(chǎn)的，只有靠得多靠得少的問(wèn)題，國(guó)外的基本是產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品+服務(wù)，背后是文化和科技。迪士尼大家看著挺熱鬧，其實(shí)背后就是文化+科技。今天中午吃飯的時(shí)候，我說(shuō)從全國(guó)的角度來(lái)說(shuō)文旅高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)者是在廣東，30年前是廣東，現(xiàn)在仍舊是廣東。下一步這個(gè)變化正在發(fā)生，根據(jù)國(guó)家政策還有市場(chǎng)的變化，文旅發(fā)展新的趨勢(shì)之一就是文化創(chuàng)意助推文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓文化賦予全產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)品鏈條以靈魂。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)之二，是科技賦能文旅，科技對(duì)文旅的影響已經(jīng)相當(dāng)可觀了，小小的電競(jìng)，特別是數(shù)字化、人工智能、云計(jì)算速度發(fā)展非?？?。10年前有很多老太太不會(huì)用手機(jī)，現(xiàn)在你不會(huì)用手機(jī)你出門(mén)都出不了。現(xiàn)在比如說(shuō)基本上人們獲取信息70%多是通過(guò)手機(jī)微信，這是一個(gè)非常大的變化。我們做特色小鎮(zhèn)的時(shí)候，做景觀要適用手機(jī)，你要用手機(jī)拍下來(lái)，原來(lái)的旅游幾大要素要重新排了，第一大要素是照相，這是非常重要的變化。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)第之三就是打造文旅IP，就是文化，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式花了多少錢(qián)？英國(guó)花了多少錢(qián)？這就是創(chuàng)意，人家高度認(rèn)可。古人云：攻心為上。IP是鏈接文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的靈魂，旅游這個(gè)事人們購(gòu)買(mǎi)的全是非必需品，但我們的旅游產(chǎn)品從海南島到長(zhǎng)白山再到新疆，全部一樣，都是義烏小商品城批發(fā)出來(lái)的，沒(méi)有任何創(chuàng)意，沒(méi)有任何特色，這么大一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來(lái)，為什么？因?yàn)槲穆妙I(lǐng)域認(rèn)同你的IP，才能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。你要讓他聽(tīng)你的故事，他接受你的故事才能接受你的產(chǎn)品，這是非常大的不一樣。我上街買(mǎi)東西是必需品，我不需要故事，我必須買(mǎi)，因?yàn)槲沂潜匦杵罚糜问欠潜匦杵?，這是非常重要的。

在座有很多企業(yè)，我比較熟悉的，我覺(jué)得深圳，包括廣東為什么說(shuō)創(chuàng)新引領(lǐng)非常強(qiáng)？他雖然做的不一定是最大，我覺(jué)得方特就是有根的，有文化、科技，再加上IP，我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做得非常好，集中了大批的專(zhuān)業(yè)人才，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的研發(fā)，華強(qiáng)方特有創(chuàng)意設(shè)計(jì)院、科技研究院和工程設(shè)計(jì)院。工程師跟文旅有什么關(guān)系？太大了，一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意怎么展現(xiàn)出來(lái)，背后是技術(shù)，看得見(jiàn)的是產(chǎn)品，看不見(jiàn)的是背后的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的技術(shù)。所以如何把好的創(chuàng)意用技術(shù)手段表現(xiàn)出來(lái)，需要真功夫、創(chuàng)新能力和真本事，你現(xiàn)在不跟的話(huà)以后更跟不上，特別是在現(xiàn)在科技發(fā)展如此快的情況下。在自己的領(lǐng)域，華強(qiáng)方特堅(jiān)持技術(shù)儲(chǔ)備與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化提升能力，以IP為核心，以技術(shù)為依托，在文化與科技的深度融合中形成了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它做得非常強(qiáng)。

所以我的結(jié)論是文創(chuàng)和科技是文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。謝謝各位！