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在旅游消費(fèi)與投資的風(fēng)口上，民宿作為一種新興的住宿業(yè)態(tài)“起飛”已久，鄉(xiāng)村民宿更是借勢(shì)眾多熱播綜藝發(fā)展得風(fēng)生水起。而自鄉(xiāng)村民宿走紅以來，對(duì)于其發(fā)展“標(biāo)準(zhǔn)化”還是“個(gè)性化”的爭(zhēng)論始終存在。

日前，全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)顯示，由浙江省標(biāo)準(zhǔn)化研究院主持制定的《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)范”）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布實(shí)施。該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全國(guó)鄉(xiāng)村民宿建設(shè)成果進(jìn)行總結(jié)提煉，填補(bǔ)了我國(guó)鄉(xiāng)村民宿服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的空白。

截圖來源：全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)

對(duì)于“一夜爆紅”的鄉(xiāng)村民宿來說，如何通過一部《規(guī)范》在風(fēng)口之上找準(zhǔn)方向？《規(guī)范》又能否幫助鄉(xiāng)村民宿飛得更遠(yuǎn)、更久？

鄉(xiāng)村民宿前景幾何？

你或許沒去過莫干山、“蘑菇屋”，但你一定聽說過《向往的生活》《親愛的客?！返纫幌盗?“慢綜藝”。2017年以來，這類主打慢生活方式的綜藝節(jié)目迅速走紅，鄉(xiāng)村民宿也隨之躍入大眾視野。

2018年被視作鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展元年。這一年，文旅部、發(fā)改委等17部門共同印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并將“依托當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕Y源稟賦發(fā)展特色民宿”作為豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型的重要措施之一。

與此同時(shí)，原本聚焦城市民宿的線上預(yù)訂平臺(tái)紛紛搶灘鄉(xiāng)村民宿市場(chǎng)。前有Airbnb在桂林龍脊地區(qū)將村民傳統(tǒng)住房變?yōu)樘厣袼?，后有小豬短租2018年突破5萬套鄉(xiāng)村民宿房源，杭州臨安、北京懷柔、湖州安吉、上饒婺源等多地成為鄉(xiāng)村民宿熱門目的地。

2019年初，美團(tuán)民宿業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮威赫曾表示：“民宿行業(yè)還有6-8倍的增長(zhǎng)空間。”他指出，民宿行業(yè)城市下沉已成趨勢(shì)，“鄉(xiāng)村民宿市場(chǎng)是行業(yè)風(fēng)口”。

途家發(fā)布的《2019鄉(xiāng)村民宿報(bào)告》顯示：2019年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)量超過16萬套，相比2018年(7萬套)增加近1.3倍；全國(guó)多地把民宿產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的切入點(diǎn)，鄉(xiāng)村民宿正在逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)效應(yīng)的“比翼齊飛”。

截圖來源：《2019鄉(xiāng)村民宿報(bào)告》

可見，鄉(xiāng)村民宿的走紅不僅得益于熱播綜藝的流量賦能，還與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化體驗(yàn)化的訴求增長(zhǎng)息息相關(guān)。更重要的是，相關(guān)政策紅利持續(xù)釋放，促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的突破點(diǎn)步入發(fā)展快車道。

更大的變量出現(xiàn)在2020年，突如其來的疫情發(fā)出挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了更多機(jī)遇。《中國(guó)共享住宿發(fā)展報(bào)告2020》顯示，受突發(fā)疫情沖擊，2020年前五個(gè)月，我國(guó)共享住宿市場(chǎng)交易額同比下降72.1%。

而在此后的市場(chǎng)復(fù)蘇期間，與城市民宿相比，鄉(xiāng)村民宿煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。數(shù)據(jù)顯示，雙節(jié)“黃金周”期間，途家鄉(xiāng)村民宿整體交易情況不僅恢復(fù)到去年同期水平，更呈現(xiàn)反超趨勢(shì)：訂單量同比增長(zhǎng)超20%；單均間夜、客單價(jià)更有不同程度增長(zhǎng)，接待人數(shù)增長(zhǎng)超過30%，平臺(tái)上累計(jì)近40萬人選擇鄉(xiāng)村民宿出行。

綜合來看，一方面是疫情期間社區(qū)封閉管理導(dǎo)致的城市民宿入住困難，而鄉(xiāng)村民宿此類問題較少；另一方面則是旅游市場(chǎng)恢復(fù)初期，近郊游、周邊游、自駕游等方式比起長(zhǎng)線旅游風(fēng)險(xiǎn)更低，因此鄉(xiāng)村民宿得到了很多周邊客群的青睞。

結(jié)合市場(chǎng)回暖后的一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)，不難想象，鄉(xiāng)村民宿正加速邁入新的發(fā)展階段。

鄉(xiāng)村民宿告別“野蠻擴(kuò)張”？

然而，快速擴(kuò)張也帶來一系列后遺癥。目前，無論城市民宿還是鄉(xiāng)村民宿市場(chǎng)都處于擴(kuò)容狀態(tài)，但規(guī)范化的發(fā)展指導(dǎo)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)卻相對(duì)缺乏。也因此，當(dāng)市場(chǎng)上再現(xiàn)“民宿熱”現(xiàn)象，盲目跟風(fēng)投資、硬件設(shè)施良莠不齊、服務(wù)質(zhì)量迥異、同質(zhì)化過度、坐地起價(jià)等問題也相繼出現(xiàn)。十一假期后頻出的民宿環(huán)境過差投訴，及京郊民宿價(jià)格爭(zhēng)議等問題便可見一斑。

擴(kuò)張速度進(jìn)一步提升的同時(shí)，鄉(xiāng)村民宿還需要更加統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

據(jù)悉，《規(guī)范》以德清縣鄉(xiāng)村民宿地方標(biāo)準(zhǔn)為藍(lán)本，結(jié)合各省客觀條件和現(xiàn)實(shí)情況，針對(duì)鄉(xiāng)村民宿設(shè)施設(shè)備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)要求等方面做出了相關(guān)規(guī)定。值得關(guān)注的是，《規(guī)范》由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布，首次從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)層面出臺(tái)相關(guān)文件，我國(guó)鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量自此有了統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

從內(nèi)容上看，《規(guī)范》如何引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展？它的出臺(tái)又將為行業(yè)帶來哪些變化？

首先，《規(guī)范》對(duì)鄉(xiāng)村民宿的概念作出界定，其指出“鄉(xiāng)村民宿是位于鄉(xiāng)村內(nèi)，利用村（居）民自有住宅、村集體房舍或其他設(shè)施，民宿主人參與接待，方便客群體驗(yàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)美環(huán)境、特色文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿場(chǎng)所”。這也從經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)產(chǎn)品等本質(zhì)上將鄉(xiāng)村民宿與傳統(tǒng)的農(nóng)家樂作出區(qū)分，在當(dāng)下部分盲目投資和過度投資現(xiàn)象中，幫助民宿回歸產(chǎn)品本質(zhì)、理性開發(fā)。

其次，《規(guī)范》中對(duì)于設(shè)施設(shè)備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)要求等方面做出較為細(xì)致的說明，有利于推動(dòng)設(shè)施簡(jiǎn)陋、配套不齊全等低品質(zhì)民宿自查并做出相應(yīng)調(diào)整。而升級(jí)服務(wù)品質(zhì)也將提高運(yùn)營(yíng)成本，從而倒逼民宿主或運(yùn)營(yíng)商探索多樣化的營(yíng)收渠道。另一邊，線上民宿預(yù)訂平臺(tái)也可參考《規(guī)范》中的部分條例作為準(zhǔn)入條件，進(jìn)一步改變當(dāng)前民宿行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)狀。

同時(shí)，《規(guī)范》還在服務(wù)內(nèi)容一項(xiàng)中特別提到“休閑體驗(yàn)服務(wù)”，表示“鄉(xiāng)村民宿應(yīng)立足屬地資源稟賦，挖掘和傳承地域文化內(nèi)蘊(yùn)，宜打造特色文化主題民宿；宜提供農(nóng)事、非遺、文創(chuàng)、科普、研學(xué)、體育、藝術(shù)、康養(yǎng)等體驗(yàn)性或參與性活動(dòng)項(xiàng)目”，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村民宿的文化性與體驗(yàn)性，為民宿開發(fā)多樣化提供思路。

此外，對(duì)于消費(fèi)者來說，《規(guī)范》也相當(dāng)于提供了一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，幫助其在消費(fèi)決策過程中判斷民宿品質(zhì)與價(jià)格合理性。

可以說，《規(guī)范》正在幫助鄉(xiāng)村民宿行業(yè)進(jìn)一步告別野蠻擴(kuò)張時(shí)代，走向更加合理化、規(guī)范化、多元化的發(fā)展軌道。

個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化的沖突與融合

事實(shí)上，在《規(guī)范》正式出臺(tái)前，部分省市就已發(fā)布鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等。例如：2018年6月上海市發(fā)布的《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量要求》，規(guī)范上海市特色鄉(xiāng)村民宿的部分服務(wù)要求；2019年12月，北京市文旅局會(huì)同有關(guān)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》，重點(diǎn)解決鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)合法性問題。該類文件也促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展規(guī)范化，只不過實(shí)施范圍限于地方。

然而，《規(guī)范》所發(fā)揮的作用也可能具有一定局限性。資料顯示，《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB/T 39000-2020，而“GB/T”代表推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，即不強(qiáng)制廠商和用戶采用，而是通過經(jīng)濟(jì)手段或市場(chǎng)調(diào)節(jié)促使其自愿采用的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。最終行業(yè)規(guī)范化將取得怎樣的效果，仍將取決于《規(guī)范》的普及率及執(zhí)行程度。

另一邊，對(duì)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、特色化、精品化、差異化的鄉(xiāng)村民宿來說，既要在服務(wù)方面建立起全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，又要避免陷入“一管就死”的怪圈并非易事。以“環(huán)境衛(wèi)生”為例，除了做到最基本的“公共用品一客一換”要求以外，疫情過后消費(fèi)者更加關(guān)注民宿的通風(fēng)條件、基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備配套，甚至是否提供無接觸服務(wù)等，此類過于具體的要求很難在全國(guó)實(shí)施的規(guī)范中做出統(tǒng)一量化要求。

除此之外，標(biāo)準(zhǔn)化在提升行業(yè)整體服務(wù)水平的同時(shí)，也將在一定程度上促進(jìn)品牌民宿運(yùn)營(yíng)商整合資源，加速品牌的連鎖化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速?gòu)?fù)制。而眾所周知，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村民宿需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣峁﹤€(gè)性化的住宿體驗(yàn)，同質(zhì)化過度導(dǎo)致的“千店一面”將對(duì)行業(yè)發(fā)展形成制約。

可以預(yù)見的是，《規(guī)范》帶來的標(biāo)準(zhǔn)化能夠幫助鄉(xiāng)村民宿在風(fēng)口上飛得更遠(yuǎn)。而未來，如何把握民宿特色化的邊界，如何使標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化更好地融合，才將真正決定鄉(xiāng)村民宿飛向何方。