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入境旅游作為旅游業(yè)最重要的組成部分，是衡量一個國家綜合實力，發(fā)展環(huán)境和服務(wù)水平的重要標(biāo)志，在加強友好往來，促進(jìn)對外開放，傳播中華文明，提升服務(wù)水平，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面都具有重大意義。
以國家實施“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃、入境旅游接近1億人次和國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》為主要標(biāo)志，我國入境旅游發(fā)展進(jìn)入一個新的時期，一方面面臨經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展，改革開放穩(wěn)步推進(jìn)，對外交流日益增加，綜合實力不斷提升等帶來的新機遇、新動力，另一方面面臨外部環(huán)境復(fù)雜多變、市場競爭日益加劇，產(chǎn)業(yè)和地區(qū)發(fā)展不均衡等新情況、新挑戰(zhàn)。如何更加科學(xué)地研判形勢，厘清思路，明確方向，抓住機遇，趁勢發(fā)展，是擺在旅游部門和業(yè)者面前重大而緊迫的課題。
一、國際局勢和關(guān)系發(fā)生了深刻的變革
從總體上來看，和平、發(fā)展仍是世界的主題，對大多數(shù)國家而言，機遇大于挑戰(zhàn)，但國際局勢和關(guān)系也在互相的博弈中發(fā)生了深刻變化。
1.國際局勢總體上趨于緩和。當(dāng)前，國際局勢中的不穩(wěn)定、不確定因素明顯增加，世界還很不太平，霸權(quán)主義和強權(quán)政治在國際政治、經(jīng)濟(jì)和安全領(lǐng)域中依然存在并有新的發(fā)展。以新的“炮艦政策”和新的經(jīng)濟(jì)殖民主義為主要特征的“新干涉主義”不斷試圖吞噬中小國家的主權(quán)獨立和發(fā)展利益，也給世界和平與國際安全造成威脅。與此同時，因種族、宗教、領(lǐng)土等問題引起的地區(qū)沖突此起彼伏，國際犯罪、環(huán)境惡化等跨國問題遠(yuǎn)未解決，國際社會面臨的共同挑戰(zhàn)還很多。但從總體上看，國際局勢緩和的大趨勢沒有改變，合作共贏，互利發(fā)展是不可阻擋的時代潮流。因此，未來一個時期國際旅游市場可能出現(xiàn)局部的波動，但仍將保持一個較長穩(wěn)步發(fā)展階段。
2.多極化趨勢加快發(fā)展。當(dāng)今國際政治格局基本上還是一超多強共存發(fā)展的現(xiàn)狀,一超即美國,多強是指以德國為主要代表的歐盟，中國、日本、俄羅斯，同時新興經(jīng)濟(jì)體國家迅速崛起，世界政治多極化的發(fā)展趨勢不可避免，美國作為唯一的超級大國仍具有舉足輕重的影響，但對世界事務(wù)的控制能力有所下降，俄羅斯國力雖削弱，但仍是一個具有巨大潛能的國家，在國際事務(wù)中作用不可低估，歐盟和日本憑借巨大經(jīng)濟(jì)實力，在國際事務(wù)中發(fā)揮越來越重要的作用，中國作為發(fā)展中的大國，綜合國力不斷提升，已經(jīng)成為國際舞臺重要一員，影響力和輻射力不斷增強。因此，這些國家和地區(qū)，仍是國際旅游市場最大的客源市場和重要的目的地國家。
3.大國關(guān)系正進(jìn)行深刻調(diào)整。當(dāng)前，在政治、外交和軍事更多地服從和服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的前提下，大國關(guān)系繼續(xù)以合作為主調(diào)，但彼此之間深層次的矛盾和分歧并未消除，戰(zhàn)略博弈加劇并深化，美歐“雙東擴”引發(fā)的地緣戰(zhàn)略與安全矛盾總爆發(fā)，俄西關(guān)系陷入沖突期。中美、中日圍繞領(lǐng)土主權(quán)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等內(nèi)容的博弈進(jìn)入深水區(qū)。盡管如此，也應(yīng)看到中美雙方的合作領(lǐng)域與共同利益仍在擴大，雙邊關(guān)系中的相互依存性進(jìn)一步加強；中俄、中歐戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步鞏固，合作關(guān)系繼續(xù)加深；中日政治關(guān)系雖因日政界對二戰(zhàn)態(tài)度、雙方領(lǐng)土爭端等問題而受到較大干擾，但雙方經(jīng)貿(mào)合作、文化交流和民間往來仍然高潮迭起，足見中日友好與合作基礎(chǔ)深厚；中印政治與經(jīng)濟(jì)關(guān)系均保持積極態(tài)勢。中國與各大國之間相對穩(wěn)定的關(guān)系，為中國發(fā)展入境旅游提供了堅實的基礎(chǔ)，但在大國關(guān)系進(jìn)行深刻調(diào)整的背景下，彼此之間的外交、經(jīng)貿(mào)、軍事、文化等政策都將進(jìn)行變化，這種變化將給中國的入境旅游帶來怎樣的變化，需要我們及時研判和應(yīng)對。

二、全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，格局變化巨大
經(jīng)濟(jì)因素是目前統(tǒng)領(lǐng)其他的主導(dǎo)因素。旅游本身也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?；厮莞餍懈鳂I(yè)的發(fā)展歷程，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢的往往脫穎而出、立上潮頭；不能及時應(yīng)變的則易陷入各種困境，發(fā)展進(jìn)程波折起伏。環(huán)顧今日世界，經(jīng)過金融危機的洗禮，轉(zhuǎn)型加速，可持續(xù)發(fā)展的理念和追求漸成共識，躍升為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國仍在不斷思變和改革，全球經(jīng)濟(jì)在艱難曲折的復(fù)蘇中發(fā)生了巨大的變化，國際旅游市場亦步亦趨。
1.美國經(jīng)濟(jì)的強勁復(fù)蘇將成為2015年國際經(jīng)濟(jì)的最大亮點。美國經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)、通脹等數(shù)據(jù)向好，進(jìn)一步確認(rèn)了其復(fù)蘇的真實性，QE的退出，吸引了大量國際投資的進(jìn)入。2014年，美國的金融風(fēng)險得以進(jìn)一步化解，債務(wù)情況相對安全，實體企業(yè)形勢向好，消費信心上升，國際投資青睞，失業(yè)率不斷下降，美國經(jīng)濟(jì)將再一次引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。美國能否成為世界最大的出境國和中國最重要的客源國值得期待。
2.歐債危機已經(jīng)見底，將呈現(xiàn)一個W形的筑底過程。默克爾領(lǐng)導(dǎo)下的德國經(jīng)濟(jì)的強勁發(fā)展，決定了歐洲經(jīng)濟(jì)不會往更壞的方向發(fā)展，法國、意大利等國經(jīng)濟(jì)在2014年的表現(xiàn)也可圈可點。但歐洲的高福利、高成本發(fā)展慣性，歐元區(qū)的制度缺陷，主僅債務(wù)危機，英國經(jīng)濟(jì)的低迷，都將阻礙其經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐。2015年的歐洲處于黎明前的黑暗，困難重重，復(fù)蘇緩慢。歐洲仍將是國際旅游市場中最重要的組成部分，但可能出現(xiàn)出游人數(shù)和出游率雙降的局面，國際游客區(qū)域內(nèi)流動的趨勢將更加明顯，中國開拓歐洲入境旅游市場將面臨更多的困難。
3.新興經(jīng)濟(jì)體在2015年依舊困難。歐美經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)對新興經(jīng)濟(jì)體的出口是利好，但相對而言，美國QE退出造成的資本流動壓力，對新興經(jīng)濟(jì)體影響更大?？傮w看外部環(huán)境并未有效改善。從內(nèi)部看，新興經(jīng)濟(jì)體面臨勞動力、土地、資源、能源等要素成本的大幅攀升，競爭力在削弱。相對發(fā)達(dá)國家，2015年新興經(jīng)濟(jì)體減速的增長格局將維持不變，其近幾年來旅游市場持續(xù)增長的勢頭可能出現(xiàn)波動，各國之間將出現(xiàn)明顯的分化，中國、印度出境市場將持續(xù)上升，而巴西、俄羅斯、墨西哥等可能出現(xiàn)大幅下降。

三、世界金融市場在不斷的動蕩中逐步重構(gòu)
目前全球金融市場呈現(xiàn)出“三個世界”格局?！暗谝皇澜纭睘槊绹暗诙澜纭敝笟W盟、日本等發(fā)達(dá)國家，“第三世界”指以金磚四國為主的新興市場。自2008年美國次貸危機引發(fā)了全球范圍內(nèi)金融危機以來，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、資本流動和刺激政策主導(dǎo)下的國際金融市場在波動中分化。美元、歐元、英鎊等關(guān)鍵國際貨幣漲跌互現(xiàn)，資本市場紛紛創(chuàng)出新高，而新興市場動蕩加劇，整體疲弱。
1.減少對美元的依賴成為新興市場國家重要的共同利益訴求。由美元主導(dǎo)的國際貨幣體系的權(quán)益、責(zé)任和成本的分配是不均衡的，對美元嚴(yán)重依賴的國家，在國際貨幣體系中的收益很低卻必須承擔(dān)眾多金融危機的成本和進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的責(zé)任，發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)利益和政策獨立性也受到挑戰(zhàn)。因此，逐步擺脫美元依賴癥成為新興市場國家的重要政策目標(biāo)。各國貨幣政策的變化情況和游客可以使用更多的外幣進(jìn)行消費，將為國際旅游市場帶來怎樣的變化，值得我們認(rèn)真分析和研究。
2.歐元區(qū)或許再入主權(quán)債務(wù)危機。雖然總體來看，歐洲經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入復(fù)蘇軌道，但其復(fù)蘇進(jìn)程受到兩大問題困擾：一是失業(yè)率持續(xù)高位。2010年以來，歐元區(qū)的失業(yè)率一直處于10%的高位，勢必影響居民消費和商業(yè)活動；二是財政刺激力度下降。歐債危機使市場高度關(guān)注歐洲的財政可持續(xù)性問題，歐洲各國不得不提早出臺財政緊縮計劃，財政對經(jīng)濟(jì)的刺激力度將大幅降低。因此，為應(yīng)對蔓延至更多國家的債務(wù)危機，歐洲央行借鑒美聯(lián)儲“量化寬松”的政策經(jīng)驗，通過加大購買歐元區(qū)國債規(guī)模的方式，幫助歐元區(qū)有關(guān)國家渡過難關(guān)，進(jìn)而帶來歐元進(jìn)一步貶值、全球流動性進(jìn)一步泛濫等等。引發(fā)危機的主要原因之一是這些國家生產(chǎn)性的缺失，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多地依靠政府投資和外來消費。因此歐元區(qū)國家如何來解決危機，會不會對旅游相關(guān)的政策，尤其是稅收政策進(jìn)行調(diào)整都存在較大變數(shù)，也給國際旅游市場發(fā)展增加了不確定因素。
3.人民幣匯率問題成為焦點。中美目前的匯率是全球經(jīng)濟(jì)的一個焦點，全球經(jīng)濟(jì)的焦點背景就是全球經(jīng)濟(jì)失衡，以美國為首的西方國家把匯率問題作為約束中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要手段。實際上中美關(guān)于匯率的爭論，也就是美國希望人民幣能夠不斷升值，這樣就能使中國產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，出口下降進(jìn)口提升，消費水平明顯提高，讓中國承擔(dān)更多的國際經(jīng)濟(jì)調(diào)整與再平衡的成本，并間接帶動美國等西方國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。匯率問題是影響出入境旅游市場的一個非常直接重要的因素。據(jù)筆者統(tǒng)計分析，兩者之間正相關(guān)影響系數(shù)超過0.8％以上。人民幣升值，對國外游客來說，意味著來中國旅行需要花費更多的錢，而對中國民眾來說恰好相反，因此可以預(yù)見人民幣升值的過程是入境游客數(shù)量、旅游消費下滑和出境游客數(shù)量、境外旅游消費持續(xù)上升的過程。人民幣匯率如何發(fā)展，并將對入境旅游產(chǎn)生怎樣的影響，必須引起我們的高度重視。

四、區(qū)域文化呈現(xiàn)出多元和差異化發(fā)展的趨勢
旅游從本質(zhì)上講是人們對特定文化吸收和消化的過程，旅游是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象，是人們物質(zhì)和精神文化生活的一個最基本的組成部分。在文化日益為世界各國重視、日益成為世界各國綜合競爭力一部分的情況下，對區(qū)域文化發(fā)展的新趨勢作出判斷和分析，進(jìn)而把文化的“軟實力”轉(zhuǎn)化為旅游的“硬實力”，將自身文化和旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成發(fā)展優(yōu)勢，已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的實踐課題。縱觀當(dāng)前區(qū)域文化，主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：
1.區(qū)域文化發(fā)展的多元化。21世紀(jì)以來全球化的趨勢勢不可擋，全球化時代，人類的實踐隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的拓展，以跨時空的交往、跨時空的實踐，突破了原有時空的限制，實現(xiàn)了文化傳播、文化交流、文化交往等實踐方式的全球化。無數(shù)個人、無數(shù)個單位、無數(shù)個民族、無數(shù)種制度在全球經(jīng)濟(jì)與社會交流和交往實踐中互動，這種互動的多元性、多維性、多層性，決定了文化的多元性。文化的多元性從本質(zhì)上折射出不同地區(qū)、不同民族的價值觀、行為準(zhǔn)則和生活、消費方式。區(qū)域文化的多元化，促進(jìn)了文化的新繁榮，消費需求、理念和方式的改變，在此之下，國際旅游市場中從產(chǎn)品到宣傳、服務(wù)也都在發(fā)生變化，也使我們開拓入境旅游市場面臨許多新的抉擇。
2.國際文化產(chǎn)業(yè)競爭的高技術(shù)化。經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)對各國文化和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在日常生活和文化生活層面，全球化進(jìn)程使人們的物質(zhì)生活、文化生活日益國際化，直接影響了旅游消費包括旅行方式。各國民眾生活和習(xí)慣國際化的背后實際上是以高技術(shù)為特征的文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品對人們生活方式的影響?！案呒夹g(shù)”含量的背后是“高文化”，“高文化”的實質(zhì)是知識經(jīng)濟(jì)時代高智商、高品位、高消費的需求在文化上的反映，進(jìn)而刺激“高技術(shù)”的開發(fā)以滿足“高文化”的需求。這就提醒我們在開拓入境旅游市場時，必須高度重視“高技術(shù)”和“高文化”含量產(chǎn)品的打造和“高技術(shù)”、“高文化”手段、方法的運用。
3.區(qū)域文化的人本化。世界文化發(fā)展的“人本化”，在本質(zhì)上也是面對現(xiàn)代化進(jìn)程中“人”的價值的種種缺失而倡導(dǎo)的回歸自然、回歸人自身（滿足人的需求）的“人本化”。當(dāng)今的一些世界文化大都市，在推進(jìn)現(xiàn)代化的過程中，都關(guān)注自己的人文品位、人文魅力。如倫敦是文學(xué)大都市，又是戲劇大都市；巴黎是服飾大都市，又是文學(xué)藝術(shù)大都市；維也納是一座音樂都市，又是一座歷史文化城市，它們也都是國際旅游大都市。每年吸引著巨大的文化觀光游客。據(jù)統(tǒng)計僅英國倫敦牛津、劍橋大學(xué)，還有30多座世界著名的博物館、圖書館，每年游客量超過600萬人次，對我國發(fā)展入境旅游非常具有啟示和借鑒意義。

五、游客消費心理、結(jié)構(gòu)和能力不斷調(diào)整
旅游從某種意義上說也是一種消費行為。國際旅游市場中游客的消費是一個比較成熟的消費市場，近幾年來隨著經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和生活環(huán)境的變化，他們的消費心理、消費結(jié)構(gòu)和消費能力也在不斷調(diào)整。
1.個性消費的復(fù)歸。過去相當(dāng)長的一段歷史時期，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的，在這一段時期內(nèi)，個性消費是主流，只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品中。當(dāng)旅游供給發(fā)展到今天，無論數(shù)量、種類都已初步具備讓消費者能夠按個人心理愿望來挑選和購買產(chǎn)品或服務(wù)的條件，越來越多的國際游客選擇的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，而且還包括其它“延伸物”，心理上的認(rèn)同感已成為游客做出購買某一類型的產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在成為也必將成為國際旅游消費的主流。
2.消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增強。在社會分工日益細(xì)化及專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常消費行為中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與產(chǎn)品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強，這是因為消費者購買的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與產(chǎn)品有關(guān)的信息進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，降低風(fēng)險感和購買后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和取得心理上的滿足感。因此，如何通過各種方式和技術(shù)，建立雙向信息傳導(dǎo)渠道，及時為更多的國際游客提供相對完整的、可信度比較高的信息，是當(dāng)前開拓國際旅游市場的當(dāng)務(wù)之急。
3.價格仍然是影響消費心理的因素。從旅游產(chǎn)品來說，雖然各旅游企業(yè)和營銷工作者都盡可能傾向于用各種產(chǎn)品差異化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終是決定因素，在國際旅游市場中，當(dāng)推出的產(chǎn)品價格降幅超過消費者的預(yù)期，或者產(chǎn)品的品質(zhì)超過消費價格，消費者難免會怦然心動，做出消費行為。因此，應(yīng)從國際游客所在的收入環(huán)境及消費環(huán)境出發(fā)，研究消費市場、旅游市場及居民中不同收入群體的消費需求，針對高、中、低不同收入消費群體的需求進(jìn)行市場細(xì)分，整合市場資源，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的特色化經(jīng)營，逐步改變我國國際旅游消費品市場結(jié)構(gòu)性過剩與結(jié)構(gòu)性短缺并存的現(xiàn)狀。