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國內(nèi)最大旅游央企和“新晉”省級旅游集團走在了一起。

近期中國旅游集團與新疆旅游投資集團有限公司（簡稱“新疆旅投集團”）達成合作， 包括計劃成立合資管理公司，這背后有央企援疆的成分，但更多應是市場成分。

新疆旅投集團成立于2019年底，在近30家省級旅游集團中很“年輕”，也是新疆國資委主導組建的第一家以旅游為主業(yè)的國有投資公司，是國資布局旅游產(chǎn)業(yè)投融資、產(chǎn)業(yè)整合、信息服務、運營管理、政策承接的重要平臺。

國慶期間“大西北”的火熱背后，映襯著新疆這類旅游資源差異化明顯的目的地的潛力空間，在疫情常態(tài)化、出境游回流轉(zhuǎn)化的“窗口期”作用，以及年輕消費客群、休閑度假需求走高等因素疊加下，這個潛力如何挖掘？

國慶期間相對“尷尬”的旅游收入，也折射出新疆在打造一個新目的地的窘境。新疆獨特目的地的打造，當前還有不少“拓荒”屬性。而中國旅游集團和新疆旅投集團的“合謀”，能帶來什么？

新疆文旅業(yè)的困局和新機會

在具體說新疆旅投集團之前，我們先來看一組官方數(shù)據(jù)，今年10月1日至8日，新疆共接待國內(nèi)游客1535.43萬人次，按可比口徑同比增長10.78%；實現(xiàn)旅游收入84.13億元，按可比口徑同比下降57.52%。

其中，接待疆內(nèi)游客1305.15萬人次，實現(xiàn)旅游收入35.72億元；接待疆外游客140.28萬人次，實現(xiàn)旅游收入46.61億元；全區(qū)結(jié)親游約為90萬人次，實現(xiàn)旅游收入約1.80億元。

大致計算可得出新疆國慶期間游客的客單價為547.9元/人次、疆內(nèi)游客客單價273.7元/人次、疆外游客客單價為3322.6元/人次。

而若參考全國數(shù)據(jù)，國內(nèi)游客6.37億人次、國內(nèi)旅游收入4665.6億元，可得出客單價為每人次732.4元 。

重新理一遍這些數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)：1、新疆國慶期間旅游人次同比增加、收入反而同比下滑，這和疆內(nèi)游客增加（本地游/周邊游增加）、疆外長線游客量下滑有關(guān)，疆內(nèi)大流量與低客單價、疆外小流量與高客單價，沒能在旅游收入方面維持住原有的基本面；2、新疆國慶游客單價低于全國水平，這與疆內(nèi)消費水平有關(guān)，也說明在旅游產(chǎn)品的層級、可消費產(chǎn)品多寡及消費鏈長度等方面，存在一些問題，還有待更多提升。

延伸來看，新疆旅游業(yè)在旅游人次、旅游收入提升至少要尋求兩個突破：一是疆內(nèi)游客客單價提升；二是疆外中長線游客體量提高，以及客單價提升。兩者共同指向：疆內(nèi)、疆外交通的便利度提升、休閑度假產(chǎn)品的擴充與升級，從觀光游主導走向觀光+休閑度假組合。

為何？

新疆發(fā)展旅游業(yè)的部分痛點也明顯，比如作為國內(nèi)陸地面積最大的目的地，景區(qū)景點距離較遠，偏散落式分布、集中度不高，可串聯(lián)性較弱。同時旅游軟硬件比如交通、旅游服務配套不足，交通便利度不夠，這使得旅游成本中交通費用成本、時間成本都較高，且“旅長游少”屬性明顯，除了參團或自駕外，游客的到達便利度較低，這會導致不少游客的復購率相對更低。

所以交通條件改善與休閑度假產(chǎn)品體系雙提升自然更好，或者先解決其一，解決交通設(shè)施條件的邏輯較簡單，重點看政府層面的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域布局和相應交通改善的考慮。休閑度假產(chǎn)品的做多、做深相對復雜，新疆如此條件下對疆外客源市場的拓展門檻要遠高于疆內(nèi)，一方面要有核心吸引產(chǎn)品，另一方面還要盡量把產(chǎn)品鏈做長，畢竟疆外游客來一次不容易。

但另一個角度來說，從距離、到達時長，以及資源的異域化、差異化、獨特性等，某方面可以將新疆視為一個具有類“跨境游”屬性的目的地。況且從消費水平或能力來說，新疆周邊區(qū)域的游客相對不高，所以新疆長線游客的客源地，應主要為京津、長三角、西南、粵港澳等經(jīng)濟相對較發(fā)達區(qū)域，尤其前三個區(qū)域可能更為聚焦，這必然就抬高了對新疆旅游產(chǎn)品供給層級的要求。

國慶黃金周包括新疆在內(nèi)的“大西北”旅游熱提供了一些線索。從旅游人次看，新疆等大西北區(qū)域確實夠熱，這背后有出境游消費回流轉(zhuǎn)化（定制游、私家小團等）、年輕自由行客群對小而美項目的熱衷，疫情下西北自然環(huán)境的安全性相對較高，以及短視頻對差異化突出的項目傳播帶來的網(wǎng)紅效應等多重因素拉動作用。

疫情常態(tài)化下，新疆等西北區(qū)域旅游業(yè)確實會有更多的機會，比如新疆也確實具備一定的發(fā)展差異化休閑度假目的地的資源環(huán)境等基礎(chǔ)條件。在出境游完整恢復可能還需一兩年乃或兩三年甚至更長的“窗口期”里，可轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的機會點并不少。

但旅游收入的差距又將這種期許或機會拉回現(xiàn)實。參考官方數(shù)據(jù)，西北五省即陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆，國慶期間的旅游收入分別為254.06億元、92.6億元、19億元、19.66億元和84.13億元，五省相加比江蘇一?。?12.55億元）還少43億元。

結(jié)合疫情等新因素，新疆旅游業(yè)的發(fā)展策略如何更為可行？從短中期看，一要盡快提升疆內(nèi)游客的消費頻次、增加消費鏈長度，二要在針對中高端疆外游客更多發(fā)力，聚焦一些核心資源挖掘和核心產(chǎn)品打造，小而美、差異化、完整體驗；從長期看，疆內(nèi)游客的基本盤穩(wěn)住，謀圖在針對疆外客源市場中打造偏中高端休閑度假目的地。

這個策略布局不僅僅針對國內(nèi)市場，對新疆的入境游市場也有幫助，一旦入境游恢復，這種效應會更明顯。

新疆官方數(shù)據(jù)顯示，2019年7月-10月，分別接待海外游客（主要來自鄰近的哈薩克斯坦、蒙古、俄羅斯）17.77萬人次、19.36萬人次、17.52萬人次、16.83人次，對應的入境消費分別為6764.63萬美元、6480.83萬美元、7358.91萬美元、5257.63萬美元。按匯率折算，客單價分別約為2665元、2343元、2940元、2187元，不算多高，但可挖消費潛力應該也不小，很關(guān)鍵一點還是旅游產(chǎn)品如何。

新疆也在尋求改變。

今年9月29日，新疆旅游高質(zhì)量發(fā)展平臺成立。該平臺由新疆文旅廳聯(lián)合中青旅耀悅（北京）旅游有限公司、北京眾信奇跡國際旅行社有限公司、華程國際旅行社集團有限公司等10家旅游企業(yè)，以及中國文化管理協(xié)會文化旅游專業(yè)委員會共同成立。

這些企業(yè)較多偏旅行社，嚴格來說，這個平臺的構(gòu)成還較難解決產(chǎn)品體系更新升級問題，但對一些資源整合、線路串聯(lián)打通、新的文旅元素融入，形成新的產(chǎn)品，同時更多引流（尤其是團客） 會有一定幫助。

央地聯(lián)手競奪潛力目的地新市場

在這些背景下，再來看新疆旅投集團的成立、其與中國旅游集團的合作，以及兩者的訴求及合作前景等，會有更完整的視角。

據(jù)新疆日報報道，2019年12月31日，新疆旅投集團正式掛牌成立。報道描述中將新疆旅投集團稱為新疆國資委主導組建的第一家以旅游為主業(yè)的國有投資公司，是國資布局旅游產(chǎn)業(yè)投融資、產(chǎn)業(yè)整合、信息服務、運營管理、政策承接的重要平臺。

其實早在1999年，新疆國資委全資控股的新疆旅游（集團）有限責任公司就已成立，但從目前信息來看其旗下主要公司為旅行社、旅游汽車等，業(yè)務偏傳統(tǒng)，企業(yè)體量也較小，難扛起一個省域的旅游業(yè)拓展之任。

新疆旅投集團在其官方微信中的簡介是，在“旅游興疆”戰(zhàn)略下應運而生的自治區(qū)級大型文化旅游集團，以資本運作和股權(quán)投資為主要任務，以“旅游+”業(yè)態(tài)投資、旅游信息化建設(shè)、旅游營地建設(shè)為今后工作重心，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)涵蓋酒店、景區(qū)、車輛、旅行社、信息化平臺等眾多方面。

以成立時間算，若暫不考慮今年重組而成的浙旅投集團、山東省國欣文旅集團，新疆旅投集團在近30家省級旅游集團中，“資歷”應該最淺，這部分說明新疆旅游業(yè)在自治區(qū)（省）一級，一直欠缺一個統(tǒng)籌或統(tǒng)領(lǐng)的國資平臺企業(yè)。

根據(jù)公開信息，新疆旅投集團的幾大責任工作包括：重點要在加快重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面發(fā)揮國資國企的重要作用；以創(chuàng)新方式豐富投融資手段，高質(zhì)量服務和推動好旅游興疆戰(zhàn)略實施；要形成體系，加快優(yōu)質(zhì)資源的市場化整合，帶動上下游市場主體發(fā)展壯大，實現(xiàn)集團化、鏈條化發(fā)展；要爭創(chuàng)第一，深化文旅融合，創(chuàng)新運營機制，提高發(fā)展質(zhì)量，壯大企業(yè)實力，在推動落實旅游興疆戰(zhàn)略中作表率、當標桿。

可劃出新疆旅投集團的幾個重點：重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)平臺（這是新疆旅游業(yè)發(fā)展中亟需補強的一塊，且新疆旅投集團的控股企業(yè)是新疆交通建設(shè)投資控股有限公司，可協(xié)同）、投融資平臺、資源與產(chǎn)業(yè)整合及運營平臺等。

這樣的定位算是切中了新疆旅游業(yè)的痛點，本質(zhì)上也和其他的省級旅游集團沒太大區(qū)別。

省級旅游集團一直再說的一個尷尬是“上不及央企、下不‘如’市級國資旅企” 。其中，先謀省內(nèi)再圖省外的基本路徑下，省級旅游集團希求與市一級（政府或國資企業(yè)）合作，但行政、發(fā)展理念和利益帶來合作的制約。但如果能與央企合作協(xié)同，境況可能不一樣。

比如新疆旅投集團的一個操作是與中國旅游集團、新疆巴州國資企業(yè)巴音文旅公司合作，這也是中國旅游集團與新疆旅投集團簽署合作備忘錄后，推進但首個計劃合作項目。三方合作的計劃領(lǐng)域包括巴州景區(qū)、自駕游營地、酒店等。

州市級政府升級發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的訴求、央企的資金資源品牌等背書，會給省市國資企業(yè)的合作帶來促推作用。

而新疆旅投集團與中國旅游集團也有不少業(yè)務發(fā)展利益協(xié)同點。比如自駕游營地。今年6月的消息，新疆旅投集團籌集12億元資金實施新疆營地項目計劃，在新疆各景區(qū)景點，建設(shè)布局包含自駕車旅游營地、戶外露營營地、房車露營基地、汽車運動營地等為一體的60個營地綜合體項目。

而中國旅游集團正在孵化郵輪和房車等旅游新業(yè)態(tài)。其中房車業(yè)務開辟了川藏線、云南——東南亞出境線等房車旅游線路。接下來在新疆對房車游、自駕游進行重點開拓不是不可能。

資源為王，對省級旅游集團、最大旅游央企，邏輯都通用。中國旅游集團既有的資金、資源和繼續(xù)調(diào)動資金資源的能力，積攢的運營能力、模式，人才輸出以及打造的渠道等，也都需要找到新的轉(zhuǎn)化落點，而新疆旅游集團作為帶有“拓荒”、做大做強責任屬性的旅企，也需要聯(lián)合外援去開疆拓土。增量新項目、新資金，存量項目運營，是直接兩個點。

近期新疆方面對中國旅游集團合作的部分訴求是，抓緊落地一批重點合作項目，希望中國旅游集團在新疆的產(chǎn)業(yè)布局，不僅是在理念、運營、管理等輕資產(chǎn)層面展開合作，更要在旅游資源開發(fā)、打造旅游精品等實體資產(chǎn)方面投入資金；全方位參與新疆旅游開發(fā)建設(shè)，同時要在人才培養(yǎng)和培訓等方面加強經(jīng)驗交流。

按計劃，中國旅游集團與新疆旅投集團未來將成立合資公司——中旅新疆旅游管理公司。根據(jù)約定，該管理公司將以運營管理為主要業(yè)務，在規(guī)劃咨詢、景區(qū)運營、市場營銷、渠道導流、產(chǎn)品創(chuàng)新打造等方面提供專業(yè)化服務，力爭3年內(nèi)運營管理新疆優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)及目的地項目10個以上。

從目前合作信息看，中國旅游集團與地方國資旅企的合作，涉入程度暫時不如華僑城在云南那么深，但業(yè)務觸角滲入的范圍較廣，層次也不低。這和新疆現(xiàn)狀有關(guān)，新疆當前的大型國資旅企還少，其還需要一個自身主控的平臺，同時也較為仰賴央企外力支持。

新疆旅游集團也還在不斷擴充體量的階段。參考公開信息，新疆相關(guān)部門將在涉旅資產(chǎn)劃撥、景區(qū)資源整合、房車營地建設(shè)用地等方面給予相關(guān)政策支持，在“交通+旅游”產(chǎn)業(yè)布局方面也會有一定推動支持。

中國旅游集團在新疆文旅業(yè)的觸角能伸多長、滲透多深，以及與新疆旅投集團合力，能給新疆打造新的目的地帶來多少可能，還需且行且看了。