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冬季旅游旺季已至，目的地再起是非。

15元烤腸被吐槽售價(jià)太高、省級媒體發(fā)文為其“喊冤”，激發(fā)輿論反彈，知名冰雪目的地黑龍江雪鄉(xiāng)景區(qū)，近3年后，再因“宰客”新生風(fēng)波。

截圖來源：微博

2017年年底，游客發(fā)文直指雪鄉(xiāng)商戶宰客，后牽出更多類似事件，雪鄉(xiāng)聲譽(yù)跌落，從而引發(fā)了持續(xù)了近兩三年的整治。包括彼時黑龍江省的一、二把手都曾到訪（暗訪）雪鄉(xiāng)，尤其后者更是多次到訪，最近一次在今年1月初，提出要維護(hù)雪鄉(xiāng)這塊“金字招牌”。

雖后有報(bào)道提及15元烤腸攤點(diǎn)不在雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)，類似2017年那次一樣，但是雪鄉(xiāng)的宰客標(biāo)簽難去，牽扯至今，且導(dǎo)致輿論發(fā)酵。對游客來說，對雪鄉(xiāng)這類沒有明確區(qū)域概念的景區(qū)，往往記住的是那個最知名的名字。

雪鄉(xiāng)的“污名”背后，是既有的產(chǎn)品服務(wù)、游客預(yù)期、目的地營銷、短期快錢等多重因素的交雜作用，而更深層次的是，一個具備相對稀缺資源或產(chǎn)品的傳統(tǒng)、短季景區(qū)，如何突破、持續(xù)發(fā)展？

雪鄉(xiāng)到底冤不冤？

15元的烤腸到底貴不貴？

在雪鄉(xiāng)經(jīng)營家庭旅館的王明告訴執(zhí)惠，核心景點(diǎn)雪韻大街上擺攤做生意的小攤販多數(shù)不是雪鄉(xiāng)本地人，而是周圍林場的村民，趁著旅游旺季來雪鄉(xiāng)賺點(diǎn)錢，一個旅游旺季從11月到次年3月大約4個月，攤位費(fèi)要收取1-2萬元（包含電費(fèi)），位置好一點(diǎn)的要2萬-3萬。“我是覺得這個攤位費(fèi)略貴，如果攤位費(fèi)不是這么貴的話，他們賣的貨品價(jià)格也許能再往下壓一壓，還有就是他（外地?cái)傌湥┰谘┼l(xiāng)租房的租金、吃住，這都是要消費(fèi)的。”

雖食品價(jià)格不算低，但據(jù)王明描述，在雪韻大街上光顧各類攤販的游客不少，尤其是食品類，具有東北特色的凍梨、凍柿子、紅果，以及燒烤、烤地瓜等等，都是熱銷產(chǎn)品。

觀雪、娛雪，再配之熱乎乎的食物，冷與溫暖相配合，食品至少從生理需求上滿足了一定體量的游客，另外不少游客在心理上也對景區(qū)食品相對價(jià)高有一定的預(yù)期或默認(rèn)效應(yīng)，這使得諸如烤腸類食品有一定的需求市場。

王明和雪鄉(xiāng)另一位民宿店主張強(qiáng)還提到一個重要細(xì)節(jié)，雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)禁止開車，所有的貨物都需要靠人拉爬犁搬運(yùn)進(jìn)景區(qū)。

這也拉高了食品供應(yīng)背后的成本，進(jìn)而提升了食品售賣價(jià)格。

說到這里，關(guān)于烤腸15元貴不貴，是否“宰客”，各位看官其實(shí)還是會見仁見智。但有更多供給與需求的細(xì)節(jié)可以細(xì)品。

王明透露，現(xiàn)在的房價(jià)都有一個參考價(jià)格，“你的房是什么標(biāo)準(zhǔn)的，你不能超過該標(biāo)準(zhǔn)的最高價(jià)位。就比如說到周六了，客房火爆，這種情況下，如果說把房炒到一千五到兩千，或者3000這個價(jià)位，只要客人投訴了，肯定馬上處理。但是如果1000元左右，客人基本沒啥意見，這個消費(fèi)情況也算正常。目前整個雪鄉(xiāng)如果全住滿，應(yīng)該能達(dá)到15000人左右?！?/p>

雪鄉(xiāng)的導(dǎo)游高亮告訴執(zhí)惠，在冬季來臨前，一些旅行社會提前扣房，一是便宜，可以再賣高價(jià)，二是防止旺季房源緊缺。像雪鄉(xiāng)這種經(jīng)營期短暫，又比較火爆的目的地，都是這種操作模式。雪鄉(xiāng)當(dāng)?shù)卮迕褚彩亲プ×寺眯猩绲倪@一點(diǎn)?！八麄儯ㄒ恍┤耍┑南敕ㄊ牵眯猩纾┛隙ㄒ业姆?，價(jià)格我也不會降，基本就是維持這個狀態(tài)。”

另外，高亮稱，多數(shù)民宿或酒店的經(jīng)營者是租當(dāng)?shù)卮迕竦姆孔觼斫?jīng)營，這一點(diǎn)也得到了王明的證實(shí)。他們考慮的更多是當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)效益，而不是長期的口碑，所以他們的經(jīng)營方式，會盡可能多地促進(jìn)游客消費(fèi)，況且雪鄉(xiāng)的房租確實(shí)貴，導(dǎo)致客房在旺季價(jià)格成倍增長，也就造成這些租房經(jīng)營者必須想辦法多賺錢，要不然沒辦法回本?！皼]辦法，一年就那三四個月，得掙錢啊。服務(wù)這塊，都是農(nóng)村林場職工，樸實(shí)無華?！?/p>

據(jù)王明稱，在其他季節(jié)自己會去呼倫貝爾做旅游，但是也有一部分人，雪鄉(xiāng)的生意是他們收入的唯一來源。

無恒產(chǎn)者無恒心，經(jīng)營者的“短視”是否站得住腳？

另一方面，雪鄉(xiāng)作為獨(dú)特性突出的目的地，對客流形成了一定吸引力。

雪鄉(xiāng)官網(wǎng)顯示，雪鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)位于黑龍江省牡丹江市海林市大海林林業(yè)局，因貝加爾湖冷空氣與日本海暖濕氣流在此頻繁交匯，以及山高林密的小氣候影響，造就了這里“夏無三日晴，冬雪漫林間”的奇特小氣候，每年十月開始降雪至次年四月，雪期長達(dá)7個月，積雪厚度可達(dá)2米左右。積雪隨物具形，千姿百態(tài)，造就了這個童話般的世界。

由于重力作用稍大，在雪鄉(xiāng)，積雪堆在屋頂可以“長”成一朵朵“雪蘑菇”和雪房子，這種雪景形態(tài)具備很強(qiáng)的場景沖擊力，尤在短視頻的新傳播營銷的場域中，網(wǎng)紅元素突出，具備較強(qiáng)的傳播引流屬性，被稱為獨(dú)特的賞雪、娛雪圣地。2010年，雪鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)被原國家旅游局批準(zhǔn)為4A景區(qū)。

而《舌尖上的中國第二季》、《爸爸去哪兒》、《闖關(guān)東》、《智取威虎山》等多個專題欄目和影視作品在雪鄉(xiāng)取景拍攝，使其逐漸在國內(nèi)打響知名度。

參考中國旅游研究院與攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2020）》，其中顯示，2019年11月至2020年1月間，人氣最高的傳統(tǒng)冰雪旅游目的地榜單上，雪鄉(xiāng)僅次于哈爾濱排名第二。

一位剛從雪鄉(xiāng)游玩回來的游客對執(zhí)惠表示，自己此番是自由行，因?yàn)樵诔鲂星坝袚?dān)憂過會被宰，所以沒有報(bào)旅行團(tuán)，全部網(wǎng)上定的住宿，實(shí)際游玩過程中沒有被宰。其在雪韻大街上購買了一碗餛飩30元，一碗面30元， 一杯奶茶25元，并認(rèn)為此價(jià)格在旅游景區(qū)還算合適。其稱，怕被坑但還是要去，主要是由于“雪鄉(xiāng)的景色如同童話世界一般，對我有莫大的吸引力”。

三年了，雪鄉(xiāng)變好了嗎？

眾所周知，這不是雪鄉(xiāng)第一次因負(fù)面新聞上熱搜。宰客的壞名聲高峰始于2017年年底，彼時一篇名為《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》的文章引發(fā)熱議。后經(jīng)查，游客在文章中提到的趙家大院存在價(jià)格欺詐行為，按照規(guī)定對其處罰5.9萬余元。后有公開信息提及趙家大院不在雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)。

上述文章一經(jīng)發(fā)出，一連串雪鄉(xiāng)宰客欺客事件被牽出，彼時的雪鄉(xiāng)可謂一日間從“冰雪天堂”墜落，宰客成了雪鄉(xiāng)的密切關(guān)聯(lián)詞，標(biāo)簽“深重”。據(jù)王明回憶，事發(fā)后大量游客和旅行社退房，損失慘重。

黑龍江省立即對雪鄉(xiāng)開啟了嚴(yán)格整治。2018年1月17日，黑龍江省政府辦公廳印發(fā)通知，加強(qiáng)冬季旅游市場綜合監(jiān)管，其中要求將亞布力滑雪旅游度假區(qū)、雪鄉(xiāng)國家森林公園等作為整治重點(diǎn)，從嚴(yán)處罰“不合理低價(jià)游”、強(qiáng)迫消費(fèi)、導(dǎo)游欺客甩團(tuán)、“黑社、黑導(dǎo)、黑車、黑店”等行為。進(jìn)一步完善“12345市長熱線”服務(wù)功能，確保游客撥打“一個電話”實(shí)現(xiàn)“有訴必應(yīng)”。嚴(yán)肅查處旅游行業(yè)經(jīng)營者不執(zhí)行政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)、不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐、低價(jià)傾銷，以及達(dá)成壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位等問題。

根據(jù)公開報(bào)道，黑龍江高層對雪鄉(xiāng)也很重視。

2018年5月，黑龍江的新二把手在履新一天后就來到雪鄉(xiāng)，了解住宿餐飲價(jià)格及服務(wù)情況。同年的11月底，黑龍江省一把手也走訪雪鄉(xiāng)，稱要給游客當(dāng)好服務(wù)員，并強(qiáng)調(diào)景區(qū)周邊涉經(jīng)營活動要屬地化管理，堅(jiān)持誰開發(fā)誰負(fù)責(zé)、誰經(jīng)營誰接受監(jiān)管，維護(hù)良好旅游市場秩序。

高層對雪鄉(xiāng)對關(guān)注的還在持續(xù)。2019年2月，當(dāng)時的黑龍江二把手采用“暗訪”形式，到雪鄉(xiāng)部分餐飲住宿場所隨機(jī)檢查，并強(qiáng)調(diào)“雪鄉(xiāng)是龍江（雪鄉(xiāng)所在的縣城）冬季旅游的金字招牌，我們要愛護(hù)它保護(hù)它擦亮它”。

據(jù)黑龍江日報(bào)報(bào)道，2019年初，黑龍江省市監(jiān)局先后對雪鄉(xiāng)和亞布力及周邊餐飲、住宿、娛樂、購物等行業(yè)的明碼標(biāo)價(jià)和價(jià)格行為進(jìn)行暗訪督查448家次，下達(dá)責(zé)令整改通知書54份，接聽消費(fèi)者投訴舉報(bào)187件、咨詢655件，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失3.28萬元。

今年年初，上述二把手再次來到雪鄉(xiāng)，對其旅游環(huán)境、經(jīng)營服務(wù)等進(jìn)行暗訪，再次提及雪鄉(xiāng)之于龍江的價(jià)值，并表示“要像愛護(hù)生命一樣愛護(hù)雪鄉(xiāng)的聲譽(yù)，保護(hù)好雪鄉(xiāng)這塊金字招牌”。

近三年的整改，對雪鄉(xiāng)的消費(fèi)環(huán)境也確實(shí)帶來改觀。

王明稱，“這兩年生意沒問題了，雪鄉(xiāng)和客戶之間的信任關(guān)系比以前要好了，沒有再受（宰客事件）那種影響的延續(xù)。政府也確實(shí)是加大了力度來管理我們，比如會有一些暗訪的人過來查，實(shí)際去消費(fèi)一下，如果發(fā)生宰客的行為肯定要嚴(yán)肅處理。還有就是加大巡查力度，看一下你的標(biāo)價(jià)、商品質(zhì)量。”

從這些信息大致可看出，雪鄉(xiāng)的聲譽(yù)其實(shí)已提至黑龍江省一級層面，一方面冰雪旅游是黑龍江的招牌之一，冬季旅游是其旅游營收旺季，雪鄉(xiāng)作為知名的冰雪和冬季旅游目的地，聲譽(yù)變化會有關(guān)聯(lián)性；另一方面，宰客背后映襯出一些市場或營商環(huán)境，而東北在這方面的聲譽(yù)，也不用贅言，雪鄉(xiāng)的宰客形象，會進(jìn)一步減分。

所以也不難理解為何黑龍江日報(bào)會迅速為雪鄉(xiāng)“鳴冤”，且用詞相對“偏激”，激發(fā)輿論反彈。

“污名”難去，雪鄉(xiāng)該怎么做？

省級黨報(bào)“鳴冤”文章的發(fā)布，背后有或簡或復(fù)雜的原因，但效果適得其反，倒是值得思考一二。

在其文中提到“參考一下泰山山頂?shù)牡V泉水貴不貴”，以拉來佐證烤腸價(jià)格的合理性，對此山東媒體的回應(yīng)有幾個核心點(diǎn)：礦泉水5元一瓶，且是泰山挑山工挑上山頂?shù)模@些挑山工每天挑上百斤貨1天平均4趟。不貴、人工、累、不容易......很快打出事實(shí)牌、感情牌，順帶給泰山做了一次有效增分的目的地營銷。

截圖來源：微博

反觀黑龍江日報(bào)的文章：無論從交通還是資源供給上，這根在雪韻大街上烤熟的香腸都具有稀缺性；況且商家還明碼標(biāo)價(jià)了，給了游人更多選擇的自主性?？灸c又不是剛需，你可以吃也可以不吃嘛。

同樣是表示食品來源不容易，但描述簡單，且突出“明碼標(biāo)價(jià)”，買賣自由......沒有曉之于理、動之于情，還帶有點(diǎn)類似被不理解的哀怨和傲慢情緒。加上“噴子”“不講武德”的熱門用詞，更激發(fā)了輿論中的反向情緒，對目的地營銷來說，是為減分，雪鄉(xiāng)的品牌形象將需要更多的修復(fù)時間和舉措。

一個細(xì)節(jié)，同樣是花費(fèi)較大人力成本，食品來之不易，上述“雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)禁止開車，貨物是靠爬犁人工拉進(jìn)去的”這個信息，有多少消費(fèi)者知道？官方對這個信息是否傳播了？

再聯(lián)系到早先網(wǎng)傳的雪鄉(xiāng)景區(qū)住宿價(jià)格公示表（如下圖，應(yīng)是上述2017年宰客事件發(fā)生后，當(dāng)?shù)氐恼男袆又唬?，其中帶來的輿論對立點(diǎn)是：明碼標(biāo)價(jià)就不算高價(jià)宰客嗎？

截圖來源：網(wǎng)絡(luò)

我們暫時不贅述這些價(jià)格的合理性，而是站在目的地形象修復(fù)以及有效營銷的角度來看，游客關(guān)注的是：價(jià)格是否明確透明、還有坑嗎？價(jià)格合理嗎？

明碼標(biāo)價(jià)是解決價(jià)格透明問題，但在面對外界質(zhì)疑時，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門并未對這些價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的說明，有效解答外界的高價(jià)宰客疑問，乃至于被認(rèn)為是公開標(biāo)價(jià)宰客。本來這是一次稀釋宰客印象的行動，以及目的地形象修復(fù)、適度營銷的機(jī)會，但并未有效實(shí)現(xiàn)。

獨(dú)特的冰雪、雪景資源，吸引了持續(xù)不斷的游客前往，給了雪鄉(xiāng)一定的底氣；雪鄉(xiāng)導(dǎo)游高亮稱，雪鄉(xiāng)游客大約85%來自東三省以外地區(qū)。中國旅游研究院與攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2020）》顯示，根據(jù)跟團(tuán)游和自由行數(shù)據(jù)，海林的十大客源城市分別是上海、廣州、深圳、南京、北京、杭州、南昌、珠海、寧波和長春，南方城市占了7個。東北區(qū)域是冬季旅游不遑多讓的優(yōu)選之一。

當(dāng)?shù)孛襟w“護(hù)犢心切”，自認(rèn)外界不正視雪鄉(xiāng)改觀的大量行動、已改觀的局面，而“糾纏”于明碼標(biāo)價(jià)的宰客，抹黑形象，導(dǎo)致適得其反。

但更深一層來看，雪鄉(xiāng)正面臨更多的市場機(jī)遇，同樣挑戰(zhàn)同行。一方面，冬奧會紅利及消費(fèi)需求提升，使得冰雪項(xiàng)目、冰雪旅游市場被更多開拓，黑龍江對此自然樂見，今年11月23日，黑龍江提出將以“冰雪之冠·童話龍江”為主題，推出中國雪鄉(xiāng)等15個冰雪旅游必到必游點(diǎn)，力爭到2030年全省冰雪旅游人數(shù)突破2億人次，冰雪旅游收入突破2000億元。

另一方面，雪鄉(xiāng)這類觀光型冰雪景區(qū)的市場歡迎度還能維系多高、多久？黑龍江及東北區(qū)域更多冰雪項(xiàng)目投建運(yùn)營，以及南方冰雪項(xiàng)目的打造，是否都將帶來分流？休閑度假需求走高，雪鄉(xiāng)業(yè)態(tài)的相對單一，是否吸引力下滑？

雪鄉(xiāng)的高價(jià)宰客標(biāo)簽難去，一大原因是目的地稀缺性、粗放服務(wù)與較低品質(zhì)產(chǎn)品、游客消費(fèi)預(yù)期或期望等多種因素的交雜帶來的落差，算是一個傳統(tǒng)景區(qū)的短期快錢主義路徑。雪鄉(xiāng)的突破應(yīng)在于旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的更多元化、相對高品質(zhì)化，讓相對高價(jià)的產(chǎn)品服務(wù)與游客的預(yù)期之間縮小落差。簡單來說可以是存量資源的優(yōu)化、增量產(chǎn)品的供給。

商戶及其吃住游等產(chǎn)品是存量，推動定價(jià)的合理性、穩(wěn)定性，以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化，一個方式是解決散戶的個體戶運(yùn)營境況，統(tǒng)一規(guī)劃、管理與運(yùn)營是否可能？這又會面臨誰來統(tǒng)一管理運(yùn)營的問題，相對碎片化資源的整合打通誰來做，誰有能力做？需要多久？相對應(yīng)，雪鄉(xiāng)的房屋產(chǎn)權(quán)在當(dāng)?shù)厝耸种?，具備市場?jīng)營主動權(quán)，他們?nèi)绻麧M足于個體經(jīng)營的小富即安，如何通過整合式運(yùn)營給他們帶來能夠更有效賺錢的希望以及未來事實(shí)？短期與中長期的利益糾葛又該如何有效處理......問題宏觀又很微觀，很細(xì)節(jié)。

增量產(chǎn)品，一大路徑在于新資源的整合，林場環(huán)境保護(hù)與商業(yè)開發(fā)的平衡，林場的生態(tài)紅線如何不觸犯？這是雪鄉(xiāng)進(jìn)一步開發(fā)所面臨的制約因素，況且近幾年林業(yè)資源的保護(hù)力度愈加增強(qiáng)，這是其一；雪鄉(xiāng)景區(qū)周邊的資源歸屬于森工總局，那么雪鄉(xiāng)的進(jìn)一步開發(fā)由誰來統(tǒng)籌統(tǒng)管，林業(yè)部門還是文旅部門？

這些都還需要更高層級的部門來統(tǒng)籌規(guī)劃。比如上述省一、二把手的多次到訪，折射出的高層級重視，結(jié)合市場趨勢，未來是否可能轉(zhuǎn)化到具體措施層面？

（王明、張強(qiáng)、高亮皆為化名）