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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新層出不窮，大數(shù)據(jù)浪潮洶涌來襲?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的風(fēng)已至，電子郵件營(yíng)銷在數(shù)字營(yíng)銷浪潮中扮演重要角色。能否獲得產(chǎn)品的利潤(rùn)價(jià)值最關(guān)鍵體現(xiàn)在用戶身上，旅游行業(yè)也不例外，消費(fèi)者是否愿意為旅游服務(wù)買單、二次營(yíng)銷開展等問題都與業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。往日在外參加演講培訓(xùn)時(shí)，總會(huì)碰到許多旅游行業(yè)的營(yíng)銷同胞咨詢我究竟應(yīng)該如何運(yùn)用繁多復(fù)雜的用戶數(shù)據(jù)以維系良好的客戶關(guān)系呢？而郵件營(yíng)銷在其中又能起到什么作用？基于我在Webpower多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我常常會(huì)就以下維度，建議市場(chǎng)營(yíng)銷人員展開培育客戶忠誠(chéng)度的一系列舉措。
搭建客戶忠誠(chéng)度：會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的完善及優(yōu)化
旅游行業(yè)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，往往通過各種渠道全面鋪開，吸引用戶關(guān)注。然而，面對(duì)龐大的用戶數(shù)據(jù)，商家是否具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略我們不得而知，在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域，大量數(shù)據(jù)收集后，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)并整理是搭建客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。
首先，確保為用戶進(jìn)行分類，建立e-ID數(shù)字身份檔案，插入用戶屬性字段，譬如性別、年齡、地區(qū)、愛好等。其次，追蹤用戶的線上瀏覽記錄，了解他們近期關(guān)注哪些地方的旅游行程或相關(guān)產(chǎn)品線，不斷優(yōu)化用戶屬性，豐富充盈數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，為個(gè)性化營(yíng)銷做好鋪墊。
對(duì)于已有一部分用戶數(shù)據(jù)的旅游企業(yè)，則需要根據(jù)近期的營(yíng)銷類郵件對(duì)數(shù)據(jù)活躍度進(jìn)行分析，剔除長(zhǎng)期無效數(shù)據(jù)，不僅減輕郵件發(fā)送成本，而且?guī)椭髽I(yè)做好監(jiān)測(cè)反饋報(bào)告，及時(shí)做出策略調(diào)整。

比如，我們所服務(wù)的知名航空公司春秋航空便是通過重塑用戶數(shù)據(jù)，利用多渠道，為營(yíng)銷成功鋪路的。在已有眾多會(huì)員數(shù)據(jù)的情況下，春秋航空為期會(huì)員分門別類組建不同的標(biāo)簽特征，譬如基本維度、興趣維度和商業(yè)維度，了解會(huì)員的自然特征、社會(huì)特征、消費(fèi)特征等，根據(jù)訂票人數(shù)據(jù)特性，采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析模型，分析出訂票人行為特征和喜好，并采取有效的營(yíng)銷推廣，為企業(yè)帶來最大的營(yíng)銷收益和客戶忠誠(chéng)度。通過對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)挖掘、細(xì)分，以及渠道多管齊下，春秋航空在前年取得優(yōu)秀成績(jī)，郵件ROI達(dá)1:68。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，郵件營(yíng)銷作為企業(yè)CRM的平臺(tái)功能性愈發(fā)明顯。我們提倡多渠道整合互聯(lián)，以及營(yíng)銷智能化，信息接收的便捷化，這些都是提升用戶對(duì)于企業(yè)品牌好感度的關(guān)鍵點(diǎn)。個(gè)性化內(nèi)容使?jié)撛谟脩艉鸵延袝?huì)員更全面了解企業(yè)本身，激發(fā)其購(gòu)買欲望，最終有效提升客戶忠誠(chéng)度。
培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度：個(gè)性化營(yíng)銷體驗(yàn)
如果希望提供給旅游行業(yè)會(huì)員們一個(gè)完整的、個(gè)性化的購(gòu)買流程體驗(yàn)，那我就不得不提會(huì)員生命周期。制定會(huì)員生命周期的意義在于它不只局限于眼前的得失，而是幫助企業(yè)品牌塑造良好的形象和口碑，形成一段長(zhǎng)期的供求關(guān)系。
生命周期郵件通常包括系統(tǒng)類郵件、促銷類郵件和關(guān)懷類郵件等。以知名旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)為例，向大家具體介紹一下EDM會(huì)員生命周期。當(dāng)用戶注冊(cè)郵件后，首先觸發(fā)系統(tǒng)驗(yàn)證郵件或歡迎郵件，幾天后推送首次促銷類郵件，隨時(shí)觀察用戶的郵件表現(xiàn)，并同時(shí)標(biāo)記分類，根據(jù)不同的打開點(diǎn)擊情況再次推送適合用戶的個(gè)性化郵件內(nèi)容；當(dāng)用戶完成訂單后，并不意味著該流程的終止，在此階段，旅游網(wǎng)站可發(fā)送郵件表示問候或旅游行程反饋調(diào)查。

同程網(wǎng)在智能化營(yíng)銷活動(dòng)中同樣表現(xiàn)不俗，我的朋友Linda最近想去海濱散心，于是她在同程網(wǎng)APP上瀏覽了相關(guān)地點(diǎn)，但并沒有立即下單，僅收藏了部分感興趣的行程。第二天，同程網(wǎng)便推送了一封標(biāo)題為“盛夏狂歡季，海濱游特價(jià)套餐推薦”的郵件，但Linda并沒有購(gòu)買，仍然觀望看是否有其他更優(yōu)惠的推薦。第三天，同程網(wǎng)通過移動(dòng)端再次接收到郵件推送，指明通過手機(jī)購(gòu)買還有更大優(yōu)惠，最后，Linda下單了。這則案例傳遞給我們一個(gè)訊息：多渠道智能化營(yíng)銷更加推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，我們應(yīng)盡可能地利用數(shù)據(jù)把握機(jī)遇，智能化營(yíng)銷有助于提升轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度。通過真實(shí)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)告訴營(yíng)銷人員何時(shí)推廣、推廣什么、采取什么渠道等，致使?fàn)I銷流程自動(dòng)化、個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化并推進(jìn)二次購(gòu)買。越來越多的人選擇旅游作為生活?yuàn)蕵返囊徊糠郑?，旅游行業(yè)更需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)充分挖掘會(huì)員生命周期的價(jià)值，真正陪伴用戶有多遠(yuǎn)，走多遠(yuǎn)。
本文由Webpower中國(guó)區(qū)客戶服務(wù)部總監(jiān)劉云撰文。劉云先生將出席環(huán)球旅訊7月29日—30日在上海舉辦的《旅游業(yè)忠誠(chéng)度計(jì)劃》精品培訓(xùn)課程，和旅游業(yè)管理者深度分享如何利用智能化營(yíng)銷維持旅游行業(yè)客戶忠誠(chéng)度。