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兩個多月前，萬科終于有了自己的新口號，那就是“一根筋”，10月17日，在一場晚間交流會上，萬科董事長郁亮說，萬科準(zhǔn)備在房地產(chǎn)及圍繞居住的相關(guān)領(lǐng)域一根筋地發(fā)展下去，即便是撞了南墻也不會回頭。

這是萬科繼“白銀時代”、“活下去”之后的第三個口號。有意思的是，萬科很快打臉，兩個多月后的12月25日，萬科撤銷冰雪事業(yè)部，新設(shè)酒店及度假事業(yè)部（BU），冰雪事業(yè)部業(yè)務(wù)和團隊并入新的BU。顯然，萬科明顯對冰雪事業(yè)失去了耐心，始終求變的萬科，開始“一根筋”地盯上了酒店事業(yè)。

你不要以為，萬科的“一根筋”是隨便說說。早在今年下半年，就已經(jīng)納入萬科企業(yè)文化的一部分。在萬科南方區(qū)媒體交流會上，郁亮正式拋出“一根筋”論調(diào)，與之相對應(yīng)的是他身上穿著的“筋廠制造”的黑色T恤。

之前，在9月21日萬科成立36周年司慶晚會上，萬科總部表演了一首由新褲子樂隊主唱彭磊作曲、萬科人填詞的《年輕就是一根筋》的disco舞曲；9月22日的《萬科周刊》上刊出了由喜劇演員張子棟主演的《我就是一根筋》短片合集。其中有一句臺詞：“成功沒有捷徑，一根筋干就完了。

——萬科的這一舉動，被認(rèn)為是在三道紅線的壓力下，戰(zhàn)略聚焦“房地產(chǎn)及圍繞居住的相關(guān)領(lǐng)域”，并進(jìn)一步想品牌年輕化的策略之一。

很快，萬科就開始整理經(jīng)絡(luò)，冰雪事業(yè)部明顯就是搭錯的“一根筋”。自2017年1月成立的冰雪事業(yè)部，經(jīng)過了將近四年的發(fā)展并沒有得到萬科集團的重用。在最新12月25日的消息稱，萬科將撤銷冰雪事業(yè)部，該業(yè)務(wù)和團隊并入新的事業(yè)部——酒店及度假事業(yè)部。

在萬科集團的官網(wǎng)上，我們發(fā)現(xiàn)，冰雪事業(yè)部名稱還沒有及時更新。萬科的產(chǎn)品分為6大塊：萬科地產(chǎn)、萬科物業(yè)、印力集團（商辦）、泊寓（長租公寓）、萬緯物流、冰雪度假。

據(jù)了解，萬科冰雪事業(yè)部的成立，更多是為了整合旗下的萬科松花湖度假區(qū)、萬科石京龍滑雪場、北大壺滑雪度假區(qū)（非自持）三大雪場資源。當(dāng)時，國內(nèi)滑雪旅游已經(jīng)因北京冬奧會的成功申辦而日趨火熱。“對萬科來說，無意介入體育產(chǎn)業(yè)……但進(jìn)入了滑雪，那么要做就要不忘初心……為我們奧運會貢獻(xiàn)一番力量?！睍r任董事長王石表示萬科在做“一項偉大的事業(yè)”。在萬科集團官網(wǎng)也這樣描述：萬科冰雪事業(yè)部的愿景是成為中國滑雪產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。

但4年后，萬科冰雪事業(yè)部直接掉隊了。近年來，國家高度重視發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，陸續(xù)出臺了一系列政策措施，截至2019年底，全國共有室內(nèi)滑冰館388座、滑雪場774座，平均每年有超過2000萬人次參與冰雪運動，每年舉辦的賽事活動超過1200場。

不過，冰雪運動究竟給萬科帶來多大收益，這塊財報并未見到。相反，今年由于新冠疫情對和一產(chǎn)業(yè)影響巨大，各大冰雪賽事活動全面調(diào)整，滑雪場、滑冰館暫停運營，冰雪企業(yè)經(jīng)營面臨很大壓力。種種資料顯示，冰雪行業(yè)有投入大、周期長及長尾效應(yīng)三大特點。單靠門票，很難促成長期的盈利。

——萬科的冰雪事業(yè)不能再“一根筋“的經(jīng)營下去了，怎么樣不傷筋動骨，最好的方式就是做酒店。

萬科的酒店幾乎沒什么名氣，在官網(wǎng)上，萬科的酒店品牌也就是西武王子飯店、青山酒店、白樺旅社、青山度假公寓等。而這些酒店品牌實際上本來是冰雪事業(yè)部的配套設(shè)施，如萬科松花湖度假區(qū)坐落于是以冰雪運動、山地度假為品牌，集山地度假、高山滑雪、賽事訓(xùn)練、戶外運動、餐飲住宿、會展購物、教育營地、休閑娛樂等功能于一體的旅游目的地綜合度假區(qū)。度假區(qū)整體規(guī)劃20平方公里，建成的配套設(shè)施包括西武王子大飯店、青山酒店、白樺旅社、青山度假公寓、北美風(fēng)情商業(yè)小鎮(zhèn)、吉林ONE山頂餐廳以及專為孩子打造的LSR兒童村等。

有趣的是，今年以來，以地產(chǎn)系為代表的商業(yè)巨鱷，進(jìn)一步重倉酒店市場，在2019年中國酒店集團規(guī)模50強（按中國境內(nèi)持有/運營/品牌方的酒店的房間數(shù)排名）中，就有富力（排名13）、萬達(dá)（排名14）、碧桂園（排名16）、綠地（排名32）、世茂（排名39）入榜！ 而據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年地產(chǎn)百強就有50多家做酒店，今年已經(jīng)達(dá)到近70家。

近期除了萬科進(jìn)軍酒店業(yè)，零售巨頭蘇寧也開始在酒店領(lǐng)域發(fā)力。12月26日，在2020收官之際，酒店圈迎來一件大事：在“修身養(yǎng)性了1年半”后，蘇寧鐘山國際高爾夫酒店華麗揭幕！

蘇寧的酒店事業(yè)都隸屬于蘇寧置業(yè)，近年來，依托置業(yè)集團全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的快速推進(jìn)，蘇寧酒店加快全國化發(fā)展，目前在中國的核心城市已擁有高星級酒店、高端會議中心、高爾夫俱樂部和高端行政公寓。在策略上，蘇寧酒店一直攜手眾多國際一流酒店管理集團展開戰(zhàn)略合作，計劃在全國打造100家高星級酒店，成長為中國高端酒店行業(yè)的旗艦品牌！

地產(chǎn)大鱷也好，商業(yè)巨頭也好，為什么都熱衷酒店事業(yè)，其實背后無非是幾大邏輯。

1、房地產(chǎn)進(jìn)入增量開發(fā)到存量經(jīng)營的轉(zhuǎn)軌期。

做酒店不但能有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，酒店品牌做起來后，房企可對外輸出酒店品牌，走上輕重資產(chǎn)并舉之路。 

2、中國內(nèi)循環(huán)旅游市場火爆，酒店變成好生意。

今年的疫情對旅游市場，可謂是“福禍所依”，一方面，在消費升級的背景下，一些落后的酒店品牌和物業(yè)退出市場；一方面，國內(nèi)的大旅游市場恢復(fù)迅猛，酒店特別是高星酒店、度假酒店生意持續(xù)火爆，一些提前布局的地產(chǎn)系酒店，因禍得福。這也讓沒有重倉布局的商業(yè)巨鱷看到了新的商業(yè)機會。

3、融資/拿地/打造品牌三合一。

在地產(chǎn)做酒店1.0時代，高星酒店更多的是為商業(yè)和住宅賦能，地產(chǎn)商們滿足地方政府的硬需求，通過建造高星級酒店，可以拿到更好的地方資源，同時，商業(yè)和住宅價格也會“水漲船高”。

地產(chǎn)酒店2.0時代，在三道紅線的高壓下，酒店不但能提供現(xiàn)金流，而且能成為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)是“硬通貨”，房企可以借到便宜的錢。同時，酒店品牌做好，不但能夠輕重并舉，而且長期看，還可以賺取物業(yè)增值的收益。

這兩個時代唯一不同的點，其實就在于，1.0時期是地產(chǎn)思維，2.0時期必須進(jìn)化為運營思維。用郁亮的話說，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利時代之后，目前已經(jīng)進(jìn)入到管理紅利時代。

在土地紅利階段，拿到土地就能取勝；在金融紅利階段，房企賺得是加工的錢，即買地加工成房子賣掉；到了管理紅利時代，在杠桿不能用的情況下，房企靠的是全面競爭力。

萬科從現(xiàn)在開始做酒店還來得及嗎？能否進(jìn)入地產(chǎn)酒店的第一梯隊？從目前看來，并沒有那么容易。

首先是內(nèi)部支持問題。

萬科是地產(chǎn)企業(yè)中最早提出“多元化戰(zhàn)略”的頭部房企。實施多元化戰(zhàn)略以來，萬科的新業(yè)務(wù)包羅萬象，既包括與房地產(chǎn)關(guān)系密切的商辦、長租公寓、物流地產(chǎn)、城市更新業(yè)務(wù)，也包括教育、養(yǎng)老、冰雪度假等延伸產(chǎn)業(yè)，甚至還有養(yǎng)豬、蔬菜、食品檢測等業(yè)務(wù)。

目前看來，萬科集團將冰雪事業(yè)部與酒店業(yè)務(wù)合并成為一個新的BU——萬科酒店及度假事業(yè)部。但是，后期的戰(zhàn)略支持甚至資金扶持，才是最關(guān)鍵的，目前看來，很少有人關(guān)注到萬科的酒店業(yè)務(wù)，即使在萬科的年報里也不曾看到單獨列出來的酒店資產(chǎn)。

早在2013年年底，萬科就提出了向“城市配套服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，即圍繞客戶消費升級和城市配套發(fā)展的需求，向商業(yè)地產(chǎn)成立、物流地產(chǎn)、教育、養(yǎng)老、體育等領(lǐng)域拓展。如今，萬科的幾大業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)調(diào)整為商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、物業(yè)、長租公寓和酒店度假，曾經(jīng)追逐的養(yǎng)老和體育卻已消失于人海。

養(yǎng)老和體育（包括冰雪事業(yè)部）的式微，并不代表這塊市場萬科抓不住，更多的還是需要內(nèi)部支持，以萬科的長租公寓品牌泊寓來分析，這么多年來，一直在經(jīng)歷自持項目重資產(chǎn)的陣痛和城中村改造的彎路，但萬科一直沒有放棄長租公寓。在目前一地雞毛的長租公寓市場，萬科的泊寓正在向好態(tài)勢發(fā)展。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前泊寓業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入全國33額城市，開業(yè)房間13.48萬間，整體出租率達(dá)到了94%，2020年上半年營收達(dá)到了10.5億元。但盡管如此，泊寓依然是虧損的。不過郁亮卻不止一次場合力挺：“雖然目前泊寓業(yè)務(wù)還沒有完全實現(xiàn)盈利，但盈利模式較為清晰，屬于能看得見盈利前景的業(yè)務(wù)?！?/p>

其次是前有堵截后有追兵。

前有堵截的自然是目前做的比較好的地產(chǎn)系酒店，這里面的杰出代表當(dāng)屬于世茂和碧桂園。2020年，世茂酒店業(yè)務(wù)捷報頻傳：旗下多個標(biāo)桿作品如約面市、投入運營，重點項目接連簽約、乘勝追擊。截至目前，世茂旗下已擁有27家國際知名品牌酒店（含籌建），114家自主品牌酒店（含籌建），客房總數(shù)超27950間，年接待客流超660萬。

碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)——鳳悅酒店及度假村今年發(fā)展也是突飛猛進(jìn)，目前管理全球逾500億酒店資產(chǎn)，為超過150家高品質(zhì)酒店提供運營和資產(chǎn)管理服務(wù)。旗下運營管理著鳳悅系列、碧桂園鳳凰、碧桂園假日、鳳祺、希爾頓惠庭、奧克伍德碧軒酒店及公寓品牌,運營管理客房總數(shù)約40,000間,覆蓋全球50多個國家和地區(qū),為酒店提供覆蓋“投、融、建、管、退”全生命周期的資產(chǎn)管理服務(wù),致力成為全球高品質(zhì)酒店資產(chǎn)運營商。

仔細(xì)梳理世茂和碧桂園，其實它們做酒店已經(jīng)有20年左右的時間，期間走過不少彎路，近些年才取得優(yōu)異成績。但萬科的酒店事業(yè)思路，從目前看，還停留在模仿前輩的階段。

后有追兵主要是國內(nèi)頭部酒店集團，目前都在發(fā)力中高端酒店。他們的品牌影響力和運營實力不容小覷。簡單舉例，以經(jīng)濟型酒店起家的華住集團正在轉(zhuǎn)向高端市場。在收購花間堂后，華住從各大國際豪華酒店集團找來了一批從業(yè)者，開始打造新版花間堂。但華住對于高端酒店市場的野心不止于此。未來華住將重點發(fā)力高端酒店市場，包括禧玥、花間堂等，到2023年底，保持每年新增至少100家高端酒店的增長速度，屆時在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)高端品牌酒店達(dá)到500家的布局。

在這樣的困境下，萬科作為酒店新兵，不知有沒有做好思想準(zhǔn)備，能否趕上第一梯隊，也許取決于能否“一根筋”地堅持做下去！

當(dāng)然，前文已經(jīng)介紹了地產(chǎn)酒店未來的前景和機遇，相比跨行業(yè)的多元化，通過酒店開啟多元化戰(zhàn)略對房企來說更加駕輕就熟，這也是近年以來萬科、保利、融創(chuàng)、綠地、金茂、世茂、寶龍、碧桂園、龍湖等紛紛搶灘酒店市場的原因。

要想做好這個市場，除了地產(chǎn)巨頭的戰(zhàn)略布局，有4個挑戰(zhàn)值得重視。

1、強強聯(lián)合的挑戰(zhàn)

中國地產(chǎn)酒店，前期籌建過程中，一般都是聯(lián)合國際高端品牌共同打造。一個有物業(yè)，一個有品牌，強強聯(lián)合，雙方共贏。但目前看來，合作的相對比較愉快的并不是太多，世茂和喜達(dá)屋、碧桂園和希爾頓，在磨合多年后，現(xiàn)在總體不錯。

萬科跟悅榕也合作過， 2017年1月，萬科與頂尖度假村、酒店及Spa的跨國營運開發(fā)商悅榕集團商定成立全新的合資平臺——“悅榕中國”（Banyan Tree China），用以整合中國區(qū)域內(nèi)悅榕集團旗下品牌酒店和資產(chǎn)?！皭傞胖袊痹诔跏茧A段將由悅榕集團和萬科按50:50比例控制，悅榕集團將所持有的中國區(qū)域內(nèi)全部資產(chǎn)注入“悅榕中國”，該資產(chǎn)估值將采用獨立第三方評估的方式確定。不過，這一合作更多的是讓悅榕旗下的酒店品牌落戶中國，對萬科酒店品牌賦能有限。相比之下，這點世茂和碧桂園做的就比較聰明，它們在和國際巨頭的強強聯(lián)合中，孵化出了自己的酒店品牌。

2、運營思維的挑戰(zhàn)

這個應(yīng)該是最大的挑戰(zhàn)，之前已經(jīng)強調(diào)過，過去的合作更多的是地產(chǎn)思維，現(xiàn)在的地產(chǎn)做酒店，看重的是酒店的現(xiàn)金流，所以商業(yè)模式必須回歸到“住宿本質(zhì)”，因為只有回歸到這個本質(zhì)，才能產(chǎn)生現(xiàn)金流，才能增值物業(yè)，才能反哺房地產(chǎn)。

運營思維的不同，其實也決定了高端物業(yè)之間的競爭，目前看來，頭部的中國酒店集團正在虎視眈眈地惦記著地產(chǎn)重倉持有的高端物業(yè)，一著不慎，可能就會被它們拿下。

3、輕重資本的挑戰(zhàn)

酒店作為存量商業(yè)地產(chǎn)的重要部分，向來有著投資周期長、利潤增長緩慢的特點。地產(chǎn)酒店，因為其不專業(yè)，理想是輕重并舉、雙向回報，但是現(xiàn)實很可能是一著不慎、滿盤皆輸。這里面的典型代表就是富力和綠地，富力從萬達(dá)接手的高端酒店資產(chǎn)包，目前還是年年數(shù)以億級的虧損，而綠地也正在遭遇困局，摩天大樓專業(yè)戶，目前萬億負(fù)債壓身，正在出售長三角14個項目27個物業(yè)，價格達(dá)231億的資產(chǎn)包還債。

4、品牌自塑的挑戰(zhàn)

最后，相比于從酒店起步的中國頭部酒店集團，地產(chǎn)酒店其實只是地產(chǎn)巨頭的“副業(yè)”，所以塑造自身品牌尤為關(guān)鍵。

目前，我國經(jīng)濟型酒店已處于衰退期，正謀求轉(zhuǎn)型；中端酒店處于成長期，但競爭較激烈；高端酒店這正處于起步發(fā)展期，市場成長空間巨大。地產(chǎn)巨頭有多方優(yōu)勢，但是自身品牌塑造則是一個漫長的過程，從賺快錢到賺細(xì)錢，本身就是一個挑戰(zhàn)。未來，酒店最值錢的不是物業(yè)，依然是品牌。

綜上，萬科也好，其他地產(chǎn)大佬、商業(yè)巨鱷也好，入局酒店及大住宿產(chǎn)業(yè)，本身是一件好事，也是多元化的一個必然布局，但是如何真正的做好一個酒店品牌，抓住新時代的文旅大住宿機遇，既需要“一根筋”精神，也需要我們已經(jīng)丟失很久的品牌匠心。

*本文來源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：熊初墨，原標(biāo)題：《“一根筋”的萬科，為什么做酒店？》。