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1月20日，由執(zhí)惠主辦的2020第五屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在上海成功舉辦。

本次峰會(huì)以“新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新人才”為主題，匯聚行業(yè)主管部門人士、國內(nèi)外文旅專家學(xué)者、頭部機(jī)構(gòu)與頭部旅企高層、知名項(xiàng)目操盤手等嘉賓同臺(tái)論道，多層次多角度縱深探討研判后疫情時(shí)代文旅發(fā)展走向，為“新經(jīng)濟(jì)”下文旅業(yè)發(fā)展提供洞見參考，為“新業(yè)態(tài)”的打造提供可鑒路徑，更為“新人才”的培育供給提供實(shí)質(zhì)助力，也為目的地、文旅企業(yè)等搭建富有成效的資源鏈接服務(wù)平臺(tái)，提供協(xié)同互促合作機(jī)會(huì)，形成鏈條性、生態(tài)圈的合作共同體。

值“十三五”收官、“十四五”開啟之際，本屆“龍雀獎(jiǎng)”延承執(zhí)惠“助力中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新”的使命，與文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者一起為產(chǎn)業(yè)立標(biāo)，了解產(chǎn)業(yè)規(guī)律。經(jīng)過歷時(shí)一個(gè)多月的層層評(píng)選，“龍雀獎(jiǎng)”各重磅獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬于當(dāng)晚悉數(shù)揭曉。

生產(chǎn)要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅(qū)動(dòng)型發(fā)展模式將逐漸讓位于創(chuàng)新、技術(shù)、文化驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來巨變。會(huì)上，執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長劉照慧表示，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復(fù)合的產(chǎn)品將是未來的主流，文旅大消費(fèi)產(chǎn)品、供需在時(shí)間維度上調(diào)整，空間上的復(fù)合，以及時(shí)間和空間疊加后的創(chuàng)新將是“十四五”文旅發(fā)展的主線。

劉照慧認(rèn)為，未來中國文旅的發(fā)展，至少還有兩年的戰(zhàn)略機(jī)遇期，從供給端到需求端都有機(jī)遇。未來會(huì)集中在三個(gè)新興領(lǐng)域，城市目的地、鄉(xiāng)村振興及城鄉(xiāng)互動(dòng)。他還表示，未來文旅產(chǎn)業(yè)需要打破認(rèn)知邊界，創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)業(yè)效率，這些都需要新型人才的供給和保障，包括新型文旅項(xiàng)目需要大量懂生活美學(xué)、有文化素養(yǎng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)、了解新消費(fèi)特點(diǎn)、懂現(xiàn)代服務(wù)體系的新型人才等。

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長 劉照慧

新經(jīng)濟(jì)催生新動(dòng)能

面對(duì)持續(xù)的疫情影響和國際環(huán)境波動(dòng)，經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生重構(gòu)性變化，文旅行業(yè)迎來重塑關(guān)鍵期。黃山旅游發(fā)展股份有限公司黨委書記、董事長章德輝帶來了線上演講，對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行了復(fù)盤與研判。章德輝認(rèn)為，2021年的旅游行業(yè)不確定性與確定性交織，依舊憂“喜”交加，但“喜”大于憂。疫情多點(diǎn)復(fù)發(fā)的局面何時(shí)可以控制住、旅游企業(yè)有多少人正在度過困難期、何時(shí)能度過困難期、疫苗何時(shí)能夠完全普及；而確定性有二：疫情防控經(jīng)驗(yàn)為控制疫情多點(diǎn)復(fù)發(fā)的局面帶來信心、整個(gè)旅游行業(yè)、市場、需求、消費(fèi)的發(fā)展邏輯和基本面不變，2021年將迎恢復(fù)性增長。

章德輝表示，整個(gè)旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈要抱團(tuán)取暖，加強(qiáng)溝通協(xié)作，要發(fā)揮行業(yè)自律作用，避免更多的價(jià)格戰(zhàn)和無序競爭。具體到每一個(gè)旅游企業(yè)來說，此時(shí)要采取一些有效措施進(jìn)行針對(duì)性地困難化解，比如有效控制成本、開源性拓展等。同時(shí)，旅企自身也要在內(nèi)部增強(qiáng)信心，跟政府和主管部門做更多溝通，爭取更多的扶持和幫助，也服從于和服務(wù)于抗疫大局。

黃山旅游發(fā)展股份有限公司黨委書記、董事長 章德輝（線上演講）

本次峰會(huì)設(shè)置了目的地推介環(huán)節(jié)，以精準(zhǔn)對(duì)接文旅產(chǎn)業(yè)供需兩端，促進(jìn)文旅投資與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在上午的目的地推介環(huán)節(jié)中，山西省永濟(jì)市人民政府市長黃亞平、山西鸛雀樓旅游集團(tuán)總經(jīng)理蘇燕對(duì)永濟(jì)市進(jìn)行旅游資源招商及項(xiàng)目推介。

山西鸛雀樓旅游集團(tuán)總經(jīng)理 蘇燕

江蘇省文投集團(tuán)副總經(jīng)理、黨委委員兼江蘇大運(yùn)文旅發(fā)展有限公司董事長朱國強(qiáng)表示，在“常疫情”下，線下文旅將來有三點(diǎn)，首先，景區(qū)如果提高客單價(jià)必須要給人提供更好的體驗(yàn)感。文化歸于內(nèi)容，旅游歸于空間，而且旅游必須在線下，線上線下的融合就是把文化的內(nèi)容更多地植入旅游的空間，線下空間+線上內(nèi)容+網(wǎng)游互動(dòng)，可以提高體驗(yàn)度，是新文旅的一個(gè)趨勢。第二是文旅目的地必須打造一個(gè)安全、便捷、疏朗、有序的環(huán)境。最后一個(gè)是要關(guān)注“附近的遠(yuǎn)方”，拉動(dòng)本地和近途文旅消費(fèi)。前面所提都需要文化和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)主要解決的是供需對(duì)接問題，文旅之產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要在文旅產(chǎn)品提高體驗(yàn)度和文旅目的地提高服務(wù)方面賦能。

現(xiàn)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了白熱化的階段，但文化旅游業(yè)發(fā)展的難題在產(chǎn)品和服務(wù)的供給端，文化旅游業(yè)發(fā)展的困境和機(jī)遇，都需要線上線下的融合以及文化旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的逆勢破局。他認(rèn)為，國有企業(yè)或者國企平臺(tái)，應(yīng)該勇于擔(dān)當(dāng)奮力做好新文旅業(yè)超級(jí)樞紐。

江蘇省文投集團(tuán)副總經(jīng)理、黨委委員兼江蘇大運(yùn)文旅發(fā)展有限公司董事長 朱國強(qiáng)

通過IP項(xiàng)目服務(wù)達(dá)到規(guī)?；?、集群化，是國際上IP娛樂發(fā)展的趨勢。TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席趙陽認(rèn)為，在商業(yè)空間嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文旅商業(yè)設(shè)施除滿足基本的吃、購、住等功能外，還應(yīng)滿足文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。當(dāng)下，逛商場已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業(yè)額，長期來看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點(diǎn)，勝似景點(diǎn)。

趙陽指出，全球主題娛樂IP實(shí)景業(yè)態(tài)的另一發(fā)展趨勢是線上線下聯(lián)動(dòng)。這不僅指線上線下營銷聯(lián)動(dòng)，更注重體驗(yàn)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)、消費(fèi)者在線上線下的交互體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)。在原創(chuàng)IP方面，就要求其不斷創(chuàng)新內(nèi)容。在趙陽看來，最具消費(fèi)潛力的二次消費(fèi)項(xiàng)目其實(shí)就是“食”、“購”、“住”。但提升二次消費(fèi)也有非常多的難點(diǎn)：如紀(jì)念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此時(shí)若與成熟IP合作，重構(gòu)IP場景，打造消費(fèi)主題空間，也將獲得先天的CP產(chǎn)品和可開發(fā)品類優(yōu)勢，降低自主開發(fā)成本。

TEA全球主題娛樂協(xié)會(huì)亞太區(qū)主席 趙陽

山水比德董事長兼首席設(shè)計(jì)師孫虎認(rèn)為，做景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該以宏觀視角而入之，努力將所有的潛在關(guān)系結(jié)合在一起。景觀要做人與自然、人與空間的關(guān)系，還要做人與人之間的關(guān)系，鏈接景觀與人。他還認(rèn)為，設(shè)計(jì)的目的是為了讓人詩意地生活和棲居，最好的設(shè)計(jì)，是放眼望去，既不知道自然在哪里結(jié)束，也不曉得藝術(shù)從哪里開始，渾然一體，自然與藝術(shù)不再具有明確的邊界。

孫虎表示，面對(duì)疫情下的不確定性，我們應(yīng)當(dāng)有一種總體意識(shí)，無論是從事開發(fā)、設(shè)計(jì)，還是建筑、室內(nèi)、景觀等，都應(yīng)該跨界聯(lián)合，形成一個(gè)設(shè)計(jì)的共同體，才能夠應(yīng)對(duì)不確定性和復(fù)雜性。在未來，中國的景觀設(shè)計(jì)師應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任，通過運(yùn)用看不見的風(fēng)土人情傳遞情感變化，同時(shí)也為自然生態(tài)系統(tǒng)提供繁衍生息的可能。

山水比德董事長兼首席設(shè)計(jì)師 孫虎

未來的城市群將是“文商旅融合發(fā)展”的綜合體，將文旅與商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、城市深度融合，打造文旅消費(fèi)新場景、發(fā)展文旅消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)、拓展文旅消費(fèi)新空間。上午的圓桌研討環(huán)節(jié)中，在尚游匯文旅董事長鐘暉的主持下，浙江省旅游投資集團(tuán)黨委委員、董事、副總經(jīng)理張雄文，廣東旅控集團(tuán)總會(huì)計(jì)師羅乾國，鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人朱勝萱，山西鸛雀樓旅游集團(tuán)總經(jīng)理蘇燕，以及石基信息銷售總經(jīng)理惠濤，圍繞 “文商旅融合推動(dòng)城市更新”的主題各抒已見，現(xiàn)場精彩紛呈。

為創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，推動(dòng)旅游與休閑農(nóng)業(yè)、田園康養(yǎng)等業(yè)態(tài)互促互動(dòng)，打造農(nóng)旅結(jié)合、文旅互動(dòng)的新型健康農(nóng)業(yè)綜合體，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，執(zhí)惠集團(tuán)聯(lián)合北京中農(nóng)博后農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院等單位發(fā)起成立了中國健康農(nóng)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)文旅專業(yè)委員會(huì)，執(zhí)惠文旅大消費(fèi)研究院和北京中農(nóng)博后農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院聯(lián)合成立了中農(nóng)執(zhí)惠鄉(xiāng)村振興研究院，并在峰會(huì)現(xiàn)場簽約。

（左為執(zhí)惠文旅大消費(fèi)研究院院長 張獅帥；右為北京中農(nóng)博后農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長 馬振宇）

新業(yè)態(tài)添彩新常態(tài)

在下午的目的地推介環(huán)節(jié)中，嵊泗縣人民政府副縣長丁維東從區(qū)域優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、目前可供開發(fā)且較成熟的投資板塊等幾大方面全方位展示了嵊泗的優(yōu)質(zhì)旅游資源與特色文旅項(xiàng)目。

嵊泗縣人民政府副縣長 丁維東

隨著消費(fèi)升級(jí)，線下實(shí)體商業(yè)對(duì)場景搭建和設(shè)計(jì)的需求和要求越來越高，會(huì)上，街景夢工廠創(chuàng)始人李文君提出“用移動(dòng)商業(yè)方式搭建文旅消費(fèi)場景”的新概念。在李文君看來，街景夢工廠本質(zhì)上扮演著文旅產(chǎn)業(yè)“超級(jí)氛圍組”的角色，運(yùn)用自主研發(fā)的各類移動(dòng)商鋪、特色住宿、景觀游娛等五大類產(chǎn)品，“像搭積木一樣迅速搭出很多全新的文旅和商業(yè)場景”，并借此產(chǎn)生客流的聚集。一旦設(shè)置足夠多的打卡、探索地點(diǎn)，增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)功能，此類場景有利于催生更多的餐飲甚至是住宿需求，實(shí)現(xiàn)從“人流”到“人留”的轉(zhuǎn)化。

李文君認(rèn)為，存量時(shí)代下的文旅景區(qū)、商業(yè)街區(qū)陷入同質(zhì)化競爭，存量項(xiàng)目對(duì)于場景更新、體驗(yàn)升級(jí)的效率及頻次也將提出新的要求。使用移動(dòng)點(diǎn)位，對(duì)于文旅場景打造來說，優(yōu)勢在于成本低、功能多、定制化、可移動(dòng)。此外他還認(rèn)為，場景IP化也已成為品牌營銷的必然趨勢。

街景夢工廠創(chuàng)始人 李文君

會(huì)上，偉光匯通集團(tuán)助理總裁李樂分享了新格局下文旅發(fā)展的模式思考。她以文旅小鎮(zhèn)為例表示，文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營發(fā)展的核心邏輯是對(duì)城市在地文化進(jìn)行發(fā)掘和活化以及景區(qū)運(yùn)營管理的能力，能夠做活、做火文旅小鎮(zhèn)。

演講中，李樂分享了偉光匯通文旅小鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營模式的核心六大要素，分別是功能、流量、文化、運(yùn)營、空間和品牌。對(duì)于文化旅游產(chǎn)業(yè)或者文化旅游小鎮(zhèn)來說，需要深入分析和研究當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)格局、消費(fèi)人群特征，從差異化和優(yōu)質(zhì)化兩大維度去提高存量消費(fèi)。在文化的發(fā)掘、活化上，用文化價(jià)值賦能文旅小鎮(zhèn)，整合開發(fā)優(yōu)質(zhì)文旅資源，細(xì)化顆粒度到場景化運(yùn)營。

李樂表示，文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有顯著的乘積效應(yīng)，可以賦能眾多產(chǎn)業(yè)，文旅小鎮(zhèn)未來的發(fā)展趨勢是項(xiàng)目品質(zhì)化、管理信息化、內(nèi)容體驗(yàn)化、業(yè)態(tài)融合化，加速文旅內(nèi)容革新、供應(yīng)鏈升級(jí)、融合新技術(shù)、探索跨界合作、實(shí)現(xiàn)多元盈利，將是文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的著眼點(diǎn)。

偉光匯通集團(tuán)助理總裁 李樂

旅游供給側(cè)數(shù)字化升級(jí)剛剛開始，而場景科技驅(qū)動(dòng)智慧文旅新變革。天邁網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、董事長呂劍彪認(rèn)為，未來景區(qū)的發(fā)展趨勢，一是旅游體驗(yàn)科技化，二是旅游演藝的沉浸化，三是文化展示的生動(dòng)化，四是景區(qū)的夜游化。他還表示，旅游景區(qū)和目的地利用有限的資源開發(fā)和提升旅游產(chǎn)品是關(guān)鍵，文旅融合的痛點(diǎn)在于景區(qū)缺內(nèi)容、文化缺載體、游客缺體驗(yàn)。

基于以上幾點(diǎn)，呂劍彪指出，接下來旅游將會(huì)是文化+旅游+科技的形式，文化是內(nèi)容、旅游是載體、科技是手段，再打造游客可參與的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新IP的整體融合，通過場景科技打造景區(qū)體驗(yàn)、IP產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，將是未來的一大趨勢。用IP+科技運(yùn)營打造內(nèi)容輸出，讓光影IP為文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容體驗(yàn)發(fā)展賦能。

天邁網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、董事長 呂劍彪

游娛聯(lián)盟創(chuàng)始人/集團(tuán)董事長鄭楠認(rèn)為，沉浸式文化和沉浸式娛樂存在一定區(qū)別。文化更多指向輸出生活方式以及歷史文化等文化內(nèi)核，而沉浸式娛樂是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，達(dá)到一種忘我的境界，同時(shí)獲得比較快樂的心情。

在鄭楠看來，許多文旅小鎮(zhèn)景色是非常漂亮的，但是缺少文化內(nèi)核。沉浸式娛樂需要做的，是玩家和消費(fèi)者進(jìn)入到情境中能夠真正被感染，忘記自己本來的身份去體驗(yàn)每個(gè)小鎮(zhèn)帶來的感覺。要做到這一點(diǎn)，需要情景襯托，而更多是以沉浸式的故事線為主打，讓所有的消費(fèi)者能夠更深層次體驗(yàn)。

游娛聯(lián)盟創(chuàng)始人/集團(tuán)董事長 鄭楠

“功以才成，業(yè)由才廣”，人才是第一資源，文旅業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展取決于人才，人才培養(yǎng)是其中的關(guān)鍵動(dòng)力和根本保障。下午的圓桌論壇環(huán)節(jié)在景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才的主持下，圍繞主題“產(chǎn)教融合，職業(yè)教育創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”，復(fù)星旅文集團(tuán)副總裁兼服務(wù)及解決方案總經(jīng)理王越男，浙江省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長、浙江大學(xué)旅游學(xué)院院長應(yīng)天煜，山東旅游職業(yè)學(xué)院院長閆向軍，以及四川旅游學(xué)院文旅產(chǎn)業(yè)研究院院長晉超從不同維度進(jìn)行了深度研討，為文旅人才培養(yǎng)提供了新思考。

（四川旅游學(xué)院文旅產(chǎn)業(yè)研究院院長晉超線上參加圓桌研討）