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哈啰對(duì)標(biāo)美團(tuán)的野心愈發(fā)難掩——前有美團(tuán)以“輕住”酒店切入存量酒店市場(chǎng)，現(xiàn)有哈啰試圖做哈啰版“OYO”。

據(jù)媒體日前報(bào)道，哈啰于近期在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿業(yè)務(wù)“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”。而更早之前，哈啰出行關(guān)聯(lián)公司上海鈞豐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“哈啰輕酒店”、“哈啰公寓”、“哈啰客棧”、“哈啰小旅館”等相關(guān)商標(biāo)。

這是哈啰繼團(tuán)購、打車、快送、訂票等多種新業(yè)務(wù)后，再度向美團(tuán)靠近的一步，頗有幾分“美團(tuán)有的，我都得有”的意思。然而細(xì)究一番則不難發(fā)現(xiàn)，流量盤和資金均與美團(tuán)懸殊的哈啰，難以完全復(fù)刻美團(tuán)之路，反倒是想繼續(xù)用一貫的下沉路數(shù)，打開自己的新版圖。

重走美團(tuán)老路，仍是“下沉”打法

據(jù)公開資料，哈啰的住宿業(yè)務(wù)采取類似于OYO酒店的輕加盟模式，有兩種形式，一種是現(xiàn)金加盟，即每年支付9888元的品牌使用費(fèi)，以及5000元的服務(wù)保證金，另外一種則是“現(xiàn)金+置換房”模式。相比于連鎖酒店的運(yùn)營成本，哈啰輕酒店在短時(shí)間內(nèi)更加劃算，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較低。

鋅刻度在哈啰出行app搜索發(fā)現(xiàn)，目前其在成都僅有一家開業(yè)于2015年開業(yè)的酒店加盟，且位于距離市區(qū)較遠(yuǎn)的郫縣。而在合肥，目前共有兩家哈啰小旅館和兩家哈啰酒店。

據(jù)鋅刻度了解，加盟后，酒店的原店名將統(tǒng)一更該為“哈啰小旅館（后期升級(jí)為“哈啰輕酒店”）”或“哈啰酒店”，并附上分店名字。

從眼下已經(jīng)加盟的酒店來看，其輕酒店業(yè)務(wù)同樣主要是服務(wù)于二三線城市，部分四線城市優(yōu)質(zhì)地段核心區(qū)域，以及大學(xué)城等哈啰出行覆蓋更高的區(qū)域。比如，在合肥的四家哈啰酒店中，有兩家都分布在大學(xué)城區(qū)域。

并且，哈啰酒店和哈啰小旅館的定價(jià)都較低。以合肥為例，在哈啰出行app上推出的兩家哈啰小旅館，平臺(tái)優(yōu)惠價(jià)分別低至80元和41元，而這些小旅館在美團(tuán)和攜程上的客單價(jià)會(huì)稍作提高。而哈啰酒店的房?jī)r(jià)也在100元—200元之間，總體而言，屬于中偏下的價(jià)位。

哈啰酒店和價(jià)格

這似乎有些逆流。畢竟，高星酒店其實(shí)是當(dāng)下行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。尤其是在2020年疫情之后，高星酒店的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸漸浮現(xiàn)。據(jù)攜程透露，高星酒店是疫情后恢復(fù)最快的酒店品類。

更有預(yù)測(cè)顯示，我國酒店行業(yè)中，豪華、中高端和經(jīng)濟(jì)型酒店占比結(jié)構(gòu)將從1:3:6過渡至1:4:5，且中高端酒店占比將持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定于44%左右。由此推算，中高端市場(chǎng)的高速增長期至少還有3-8年，客房將達(dá)到881-1101萬間，較當(dāng)前仍有76%-120%的增長空間。

但沒有金剛鉆的哈啰，不敢貿(mào)然攬瓷器活。

這一點(diǎn)其實(shí)早在2020年5月就有所透露。哈啰出行CEO楊磊曾表示，“哈啰的用戶大部分是下沉市場(chǎng)的老百姓，基于這樣的用戶基礎(chǔ)，哈啰希望做偏中低端的酒店”。

事實(shí)上，除了用戶基礎(chǔ)的緣由，還有一重要的現(xiàn)實(shí)背景——在一線城市與資本實(shí)力更為雄厚的大酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于哈啰出行難度太大。

與此同時(shí)，OYO模式在近年來一度受到資本的熱捧，在18個(gè)月的時(shí)間里一舉拿下了全國50萬間客房，覆蓋300多家三四線城市的本土酒店。

顯然，對(duì)于哈啰而言，這條更“輕”更下沉的路徑更為現(xiàn)實(shí)。

而這條路徑實(shí)際上也是美團(tuán)走過的老路了，在最初踏足酒旅市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)的定位也是中低端酒店在線預(yù)訂，流量大但客單價(jià)低，簽約商家的策略也是“門檻低，廣撒網(wǎng)”。于是，趁著攜程、去哪兒和藝龍三家OTA大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)在三四線城市迅速招商，建好了住宿業(yè)務(wù)的底盤。直到流量池越來越大，美團(tuán)住宿的市場(chǎng)占有率不斷提高，高星酒店市場(chǎng)才逐漸成為了美團(tuán)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

只不過，哈啰想復(fù)制美團(tuán)的成功之路，已經(jīng)沒那么容易。畢竟，時(shí)過境遷，酒店住宿賽道幾經(jīng)更迭，早已進(jìn)入新的賽程。

美團(tuán)能行，哈啰不一定能行

所謂的“輕酒店”，無非還是要在存量市場(chǎng)里找機(jī)會(huì)。但如今，下沉賽道的競(jìng)爭(zhēng)已足夠激烈，既有華住的H連鎖酒店，同程藝龍旗下的OYU和美團(tuán)的輕住等酒店巨頭，也有尚客優(yōu)酒店集團(tuán)等深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年的本土酒店品牌，哈啰想在此時(shí)成為攪動(dòng)市場(chǎng)的新鯰魚，并不容易。

盡管媒體報(bào)道稱，加盟23天后的一家哈啰酒店，其散客訂單提升37%，OTA點(diǎn)擊量提升35%。但鋅刻度從一哈啰酒店的工作人員處了解到，目前其所在的哈啰酒店訂單主要來源于入駐的攜程等其他多家OTA平臺(tái)，在哈啰出行app上預(yù)定的訂單并不多?！安⑶遥诿缊F(tuán)上，我們的酒店名字目前沒有寫哈啰酒店，還是使用的原酒店名?！痹摴ぷ魅藛T稱。

這其實(shí)是軟品牌模式共同面臨的一道難題——對(duì)流量的提升程度有限，單體酒店加盟軟品牌后，流量仍主要依靠線下walk-in及OTA渠道。據(jù)環(huán)球旅訊，華住的你好酒店的訂單也主要來源于OTA，雖然嘗試過前臺(tái)轉(zhuǎn)化會(huì)員，但收效甚微。

這意味著，以整合中小單體酒店為主的軟品牌還未完全跑通一個(gè)成功模式。也正因此，2019年下半年，軟品牌負(fù)面爆發(fā)，玩家們頻頻走“彎路”：OYO被曝大幅裁員，質(zhì)疑更是從未停止過——無節(jié)制擴(kuò)張、數(shù)據(jù)造假、管理混亂、業(yè)主解約率高等等；你好酒店最終只能與華住旗下怡萊品牌合并。

那么，連大型酒店集團(tuán)都還沒有玩轉(zhuǎn)的游戲，哈啰又要靠什么和巨頭們角力呢？

哈啰輕酒店和某經(jīng)濟(jì)連鎖酒店加盟費(fèi)對(duì)比。圖片來源：tech星球

“實(shí)際上，軟品牌的核心是通過品牌的管理、運(yùn)維和流量等，來提升中小單體酒店的運(yùn)營、服務(wù)效率和收益水平。連鎖酒店集團(tuán)在品牌管理和運(yùn)維上有一定的先天優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)和攜程又在流量上有極大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是他們依然會(huì)面臨運(yùn)營和管理等方面的難題，遭遇加盟商的質(zhì)疑。那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的哈啰，可能面臨的難關(guān)會(huì)更多?！币晃痪频陿I(yè)的管理人員告訴鋅刻度，“畢竟酒店業(yè)主花錢加盟后不僅僅只是需要掛個(gè)牌，更需要看到客單價(jià)或者流量客源的提升。但是在酒店供應(yīng)鏈、精細(xì)化管理、垂直會(huì)員粘性方面，哈啰都是門外漢?！?/p>

而一家曾加盟華住的酒店負(fù)責(zé)人則告訴鋅刻度，“個(gè)體酒店選擇加盟酒店集團(tuán)品牌，必然是看中了這個(gè)品牌背后的聲譽(yù)、管理服務(wù)或者引流的流域。與哈啰出行這種新興品牌、跨界品牌相比，大家可能還是更相信行業(yè)巨頭?！?/p>

一方面是中小單體酒店不一定相信哈啰輕酒店的實(shí)力和流量，另一方面則是消費(fèi)者愿不愿意為哈啰酒店買單。

依托共享單車這個(gè)剛需高頻的入口，激活存量用戶，提高用戶凈價(jià)值，是哈啰出行擴(kuò)張邊界的底層邏輯。但是，騎共享單車的用戶是否愿意繼續(xù)使用哈啰app訂哈啰品牌下的酒店，大部分消費(fèi)者持否定態(tài)度。

“平時(shí)的確會(huì)騎哈啰的單車，但想到酒店住宿，我首選還是攜程、去哪兒之內(nèi)的平臺(tái)，或者打開華住會(huì)等酒店集團(tuán)的app。”蕭筱已經(jīng)算得上是哈啰出行的老用戶，每天上下班都會(huì)使用其共享單車，但她對(duì)哈啰出行的信任，也僅僅到這，“包括哈啰推出的團(tuán)購之類的新業(yè)務(wù)，我都沒有使用過?！?/p>

一業(yè)內(nèi)人士坦言，“從產(chǎn)品邏輯思維角度來看，用戶的出行到后續(xù)酒店住宿，可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)預(yù)訂一體化。但事實(shí)上，大部分用戶預(yù)訂酒店的習(xí)慣已經(jīng)固定，要培養(yǎng)用戶對(duì)哈啰酒店的信任，讓哈啰原有的4億出行用戶如何能與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系，還有很長一段路。

有棗沒棗打三竿，醒不來的“美團(tuán)夢(mèng)”

事實(shí)上，哈啰出行在“第二曲線”已進(jìn)行了多種嘗試?！耙杂脩魹橹行牡臉I(yè)務(wù)是無邊界的” ，李開逐的想法與王興的“無邊界理論”如出一轍。

“有棗沒棗打三竿”般頻繁跨界，讓人不得不提到曾經(jīng)的美團(tuán)：出行、支付、酒店旅行、本地生活……美團(tuán)四面出擊，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)版圖，修筑起一個(gè)龐大的生態(tài)帝國。

這成為了哈啰的夢(mèng)想和效仿的方向。

楊磊曾在內(nèi)部講話中稱，單邊業(yè)務(wù)發(fā)展空間有限，進(jìn)化能力更強(qiáng)的多邊、復(fù)雜業(yè)務(wù)將成為哈啰新業(yè)務(wù)的選擇?！肮疚磥硇聵I(yè)務(wù)的方法論，就是要發(fā)展一些想象空間更大的業(yè)務(wù)，如團(tuán)購、到店、酒旅等?！?/p>

于是，哈啰出行app在2020年4月就上線了“吃喝玩樂”的本地生活消費(fèi)入口，內(nèi)容包含酒旅、餐飲到店業(yè)務(wù)，以及金融、車服、地圖服務(wù)，但彼時(shí)其本地生活服務(wù)僅在小范圍內(nèi)試水，大部分內(nèi)容都是由第三方供給?，F(xiàn)在，哈啰生活不僅自運(yùn)營，還將微信這樣的第三方社交軟件設(shè)定為引流的第一入口。

哈啰生活的界面

拼命對(duì)資本輸出“共享單車的老大”、“注冊(cè)用戶4億”、“普惠生活平臺(tái)”，以及眼下“哈啰版OYO”故事，多少和其上市的野心有關(guān)。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道，哈啰出行將于今年二季度初赴美上市，募資額在20億美金左右。彭博社也曾報(bào)道，其將以非公開形式在美國提交IPO申請(qǐng)。

所以，不乏業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，哈啰對(duì)新業(yè)務(wù)的拓展更像是其在為上市做最后沖刺。而其上市的目的也分外明確——資金。畢竟，要想持續(xù)擴(kuò)張邊界，離不了資本支撐。

只不過，從眼下來看，哈啰此前探索的新業(yè)務(wù)均未撬動(dòng)市場(chǎng)格局的變化，這一場(chǎng)醒不來的“美團(tuán)夢(mèng)”終究是美夢(mèng)成真，還是破碎，還得交由時(shí)間。

*本文來源：微信公眾“鋅刻度”（znkedu），作者： 黎文婕，原標(biāo)題：《沖擊下沉酒店市場(chǎng)：哈啰為何無法停止復(fù)刻美團(tuán)？》。