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 執(zhí)惠旅游6月25日受邀參加全球最大旅游平臺(tái)TripAdvisor(貓途鷹)在京舉辦的中國(guó)新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。TripAdvisor創(chuàng)始人兼全球CEO Stephen Kaufer現(xiàn)場(chǎng)宣布了中國(guó)新戰(zhàn)略四大舉措：1、發(fā)布TripAdvisor的全新中文品牌名——貓途鷹；2、全面升級(jí)中文手機(jī)應(yīng)用及網(wǎng)站；3、全球點(diǎn)評(píng)內(nèi)容本土化翻譯工程啟動(dòng)；4、與中國(guó)國(guó)家旅游局建立“全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”等。

 隨著Expedia將藝龍賣出，按市值排名前十大中的外企公司在中國(guó)市場(chǎng)基本全面潰?。▍⒖紙?zhí)惠旅游劉照慧文章《Expedia撤離，在線旅游外企全面潰?。?/span>》），這個(gè)名單中包括全球OTA的領(lǐng)袖企業(yè)Priceline、Expedia、HomeAway、Travelzoo、Makemytrip等。TripAdvisor自2009年4月以到到網(wǎng)為名進(jìn)入中國(guó)，到現(xiàn)在發(fā)布新戰(zhàn)略整整走過(guò)了六個(gè)年頭。

2009年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)頹勢(shì)肇始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，3G牌照發(fā)放，iPhone入華、新浪微博誕生、一年后的2010年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入流量費(fèi)用占到59.8%。其后的兩年到到網(wǎng)見(jiàn)證著中國(guó)草根內(nèi)容網(wǎng)站（這里內(nèi)容網(wǎng)站是指以UGC、PGC或二者兼具的模式）的崛起：2004年誕生于德國(guó)一個(gè)留學(xué)生宿舍的窮游網(wǎng)，2011年啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)并在2013年7月獲得了阿里巴巴千萬(wàn)美元級(jí)的戰(zhàn)略投資；而兩個(gè)驢友2006年建立的草根論壇螞蜂窩也在苦修8年后獲得發(fā)展空間，2014年獲得今日資本和啟明創(chuàng)投2千余萬(wàn)美元的投資。

其后在路上、面包旅行、蟬游記、世界邦、游譜等創(chuàng)業(yè)公司紛紛成立，中國(guó)市場(chǎng)上頓時(shí)熱鬧了起來(lái)。曾經(jīng)的到到網(wǎng)，今日的貓途鷹在這六年里是見(jiàn)證者，更是參與者，從PC到移動(dòng)，從跟團(tuán)到自由行，從結(jié)構(gòu)化內(nèi)容到變現(xiàn)路徑，“ 貓途鷹” 一雙大眼睛究竟見(jiàn)證了什么，它和它的中國(guó)同行將面臨什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，值得一一闡述。

一、從TripAdvisor戰(zhàn)略談起

如果真正研究TripAdvisor的發(fā)展歷史和其2014年財(cái)報(bào)的話，我們不應(yīng)對(duì)其中國(guó)新戰(zhàn)略感到陌生。若概括TripAdvisor此次中國(guó)新戰(zhàn)略的落地指標(biāo)，正如Stephen Kaufer所描述的三個(gè)詞“移動(dòng)、體驗(yàn)、口碑”。作為全球最大的旅行平臺(tái)，TripAdvisor在2011年2月就收購(gòu)了手機(jī)旅游服務(wù)商EveryTrail，而在2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)又收購(gòu)讓用戶將旅游照片與社交和移動(dòng)結(jié)合的圖片應(yīng)用Tiny Post?？梢哉f(shuō)TripAdvisor在移動(dòng)化上的布局并不慢，而對(duì)其網(wǎng)站及中文手機(jī)版的提升則是對(duì)移動(dòng)戰(zhàn)略的延續(xù)。體驗(yàn)的提升、口碑則是TripAdvisor以點(diǎn)評(píng)為核心形成內(nèi)容的聚合效應(yīng)。

四大戰(zhàn)略中的第一、三和四更為重要，也是TripAdvisor多年來(lái)進(jìn)展緩慢的步驟：本土化。像大多數(shù)在華外企一樣，這個(gè)挑戰(zhàn)持久而棘手，原因多在于授權(quán)和人才，此次Stephen Kaufer強(qiáng)調(diào)了對(duì)中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)的重視和信任，能夠看得出Stephen Kaufer要決心拿下中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性在當(dāng)今世界已不是一個(gè)需要再討論的問(wèn)題，截至2014年底超過(guò)1.07億人次的出境游人數(shù)加上人均3萬(wàn)元的消費(fèi)及兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度，這個(gè)組合會(huì)讓任何企業(yè)垂涎，關(guān)鍵是能分得多少羹。

今年2月11日 TripAdvisor公布了其截至2014年12月31日的第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：2014全年來(lái)自北美的收入增至6.29億美元，同比增長(zhǎng)了27%，占總收入的50%。來(lái)自歐洲、中東以及非洲地區(qū)的收入增至4.05億美元，同比增長(zhǎng)了39%，占總收入的33%。

來(lái)自亞太地區(qū)的收入增至1.56億美元，同比增長(zhǎng)了28%，占總收入的13%。來(lái)自拉丁美洲地區(qū)的收入增長(zhǎng)至5,600萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)47%，占總收入的4%。簡(jiǎn)單對(duì)比，我們可以看出來(lái)自占地球一半人口以上的亞太地區(qū)收入僅占13%，而其2014年同比增長(zhǎng)僅10%；若要保持全球繼續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)在其中的分量不言而喻，這一重要性從早前的到到網(wǎng)是TripAdvisor唯一獨(dú)立域名的海外子公司及此次TripAdvisor（貓途鷹）戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)Stephen Kaufer親臨一樣，中國(guó)市場(chǎng)被寄予厚望。

二、中國(guó)旅游O2O內(nèi)容公司面臨機(jī)遇：

旅游O2O的業(yè)態(tài)不同于實(shí)物電商，游客對(duì)旅游產(chǎn)品是否購(gòu)買，內(nèi)容起到非常重要的作用。在休閑度假游領(lǐng)域，游客追求體驗(yàn)漸成趨勢(shì)，但旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競(jìng)品豐富，如何脫穎而出，在游客行前甚至行中決策時(shí)能否優(yōu)先選擇就成為關(guān)鍵點(diǎn)。旅游產(chǎn)品可以通過(guò)內(nèi)容的影響來(lái)左右消費(fèi)者的決策甚至影響其體驗(yàn)，游后的反饋形成的O2O閉環(huán)又將推動(dòng)信息的優(yōu)化乃至服務(wù)的提升，這也是旅游O2O的最大價(jià)值之一。當(dāng)然單純的內(nèi)容是不足夠的，旅游產(chǎn)品本身的硬件匹配也要跟得上。出境游的快速增長(zhǎng)讓內(nèi)容網(wǎng)站也隨風(fēng)而動(dòng)，這是旅游業(yè)的風(fēng)口。

1、出境游持續(xù)火爆

根據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)內(nèi)地公民出境游達(dá)1.09億人次，海外支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1648億美元，較2013年增加28%，創(chuàng)下兩年來(lái)最大的百分比增幅。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)出境游客消費(fèi)支出將高達(dá)1940億美元，出境旅游人數(shù)突破1.2億人次?；厮?000年，中國(guó)只有1050萬(wàn)人出境游，僅僅過(guò)了14年，中國(guó)的出境旅游人數(shù)便增長(zhǎng)了 10倍，其增長(zhǎng)速度世界少見(jiàn)。不管是TripAdvisor（貓途鷹）的重新定位還是窮游網(wǎng)的一貫堅(jiān)持甚至螞蜂窩的靈活騰挪，出境游都是重中之重，當(dāng)然更準(zhǔn)確的定位是出境自由行人群。

2、自由行

隨著千禧一代（1984-1995年）崛起，自由行漸成風(fēng)潮。這個(gè)群體 2015年20-31歲，中國(guó)2.7億，占我國(guó)總?cè)丝诒壤?4%。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而成長(zhǎng)，是主要科技產(chǎn)品的擁躉，92%以上擁有智能手機(jī)，每天查看手機(jī)超過(guò)150次，每天上網(wǎng)時(shí)間平均6.37小時(shí)。十年后他們30-41歲，大多成家立業(yè)，成為這個(gè)社會(huì)消費(fèi)的絕對(duì)主力，毫無(wú)疑問(wèn)，他們喜歡移動(dòng)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的旅游方式，更重要的是他們伴隨社交媒體而起，喜歡自己做決策，自由自在，說(shuō)走就走，而且樂(lè)于分享，原生于社交。

3、社交化

所以旅游內(nèi)容網(wǎng)站不可忽視社交化因素，內(nèi)容的產(chǎn)生與分享都要有社交層面的考量，而社交性也是旅游O2O內(nèi)容公司能否重獲活力的重要抓手。TripAdvisor（貓途鷹）的點(diǎn)評(píng)，在機(jī)制設(shè)置上的核心是“匯集眾智，服務(wù)于眾”，核心氣質(zhì)在于社群文化的建設(shè)，是“community culture”,鼓勵(lì)游客互相為對(duì)方提供靠譜的決策參考，這個(gè)慢功夫一旦形成氣質(zhì)和文化，壁壘就起來(lái)了。所以文化的建設(shè)核心是人群間的粘性，社交是基本功。國(guó)內(nèi)內(nèi)容公司多為慢公司，不管是旅游業(yè)的窮游、螞蜂窩還是非旅游業(yè)的豆瓣、果殼、知乎，一旦急功近利，氣質(zhì)全失，索然寡味，攜程收購(gòu)后的驢評(píng)網(wǎng)、蟬游記或者去哪兒自建的點(diǎn)評(píng)都已有了致命的軟肋（我曾寫過(guò)《去哪兒捅了馬蜂窩》的文章，對(duì)此有過(guò)點(diǎn)評(píng)）

三、中國(guó)旅游O2O內(nèi)容公司需應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)：

但旅游O2O內(nèi)容公司在出境游風(fēng)口、自由行趨勢(shì)及社交化無(wú)孔不入的機(jī)會(huì)下仍然面臨諸多挑戰(zhàn)：

1、 內(nèi)容結(jié)構(gòu)化先天不足的困境

中國(guó)內(nèi)容類旅游O2O公司多起步于BBS論壇時(shí)期，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的積累，已逐漸拉開(kāi)距離。但大多在早期并無(wú)清晰的規(guī)劃和結(jié)構(gòu)化構(gòu)架，在內(nèi)容的積累上重量不重質(zhì)，加上早期網(wǎng)民的學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)、閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)差別巨大，多年積累的海量數(shù)據(jù)如果在早期沒(méi)做好結(jié)構(gòu)化構(gòu)架，后期將很難實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，如類似綠野戶外的困境就十分明顯，以點(diǎn)評(píng)為結(jié)構(gòu)化核心的經(jīng)過(guò)多年積累都發(fā)展的相對(duì)不錯(cuò)，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、Yelp，TripAdvisor。旅游O2O內(nèi)容公司經(jīng)過(guò)早期UGC野蠻生長(zhǎng)后，擁有了不錯(cuò)的流量，但還會(huì)在一個(gè)問(wèn)題上反復(fù)糾結(jié)，那就是到底是UGC還是PGC?

2、 UGC還是PGC的糾結(jié)

UGC還是PGC這個(gè)問(wèn)題困擾著很多旅游O2O內(nèi)容企業(yè)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取信息的渠道相對(duì)單一，各種論壇十分熱鬧，天涯的崛起就是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，一篇帖子甚至能捧紅一個(gè)明星，甚至毀掉一個(gè)人都有可能，用戶有巨大內(nèi)容生產(chǎn)熱情和分享動(dòng)力。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)及社交工具的興盛，移動(dòng)數(shù)字化閱讀漸成風(fēng)氣，每個(gè)人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，但采用的形式和渠道卻發(fā)生了翻天覆地的變化，微博限制140字，微信也很難長(zhǎng)篇大論，但微信自媒體公眾號(hào)的機(jī)制保留了一批內(nèi)容生產(chǎn)者。但對(duì)旅游來(lái)說(shuō)，有旅游經(jīng)驗(yàn)又愿意寫的人卻越來(lái)越少，普通游客一次旅行通過(guò)微信朋友圈即可滿足其分享炫耀欲。

所以不管是螞蜂窩還是窮游都有部分PGC部分，或者長(zhǎng)期與達(dá)人合作。而世界邦（DGC，達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容）、游譜采用內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的PGC模式，由專家來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，而面包旅行則采用相對(duì)巧妙的方式以移動(dòng)記錄分享工具切入，內(nèi)容上以UGC為主。淘在路上對(duì)外開(kāi)放其游客點(diǎn)評(píng)及tips的做法嘗試拋開(kāi)UGC還是PGC的糾結(jié)，關(guān)注背后的社群建設(shè)。我認(rèn)為內(nèi)容公司不必糾結(jié)于一定是UGC還是PGC, 內(nèi)容的產(chǎn)生路徑?jīng)Q定邊際成本，但內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化與否卻直接影響變現(xiàn)路徑。社群建設(shè)+清晰結(jié)構(gòu)化變現(xiàn)將是內(nèi)容類旅游O2O公司的兩大戰(zhàn)略重點(diǎn)，近期發(fā)展迅猛的小紅書值得參考。目前來(lái)看，點(diǎn)評(píng)類最為成熟，變現(xiàn)路徑也較為清晰。

3、內(nèi)容變現(xiàn)路徑漫長(zhǎng)

在內(nèi)容類旅游O2O變現(xiàn)上全球做的最為成功的還是TripAdvisor, 其2014年全年收入達(dá)到12.46億美元，同比增長(zhǎng)32%；2014年全年的凈利潤(rùn)增至2.26億美元，同比增長(zhǎng)10%；2014年全年運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到3.87億美元，占收入的31%；從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，2014全年點(diǎn)擊付費(fèi)廣告收入達(dá)到了8.7億美元，同比增長(zhǎng)25%，占2014年全年收入的70%，2013年同期為74%。2014全年展示付費(fèi)廣告收入達(dá)到1.4億美元，同比增長(zhǎng)18%，占全年全部收入的11%，2013年同期為13%。可見(jiàn)TripAdvisor大多收益來(lái)源于與交易相關(guān)的點(diǎn)評(píng)，國(guó)內(nèi)內(nèi)容類旅游O2O公司在這方面都有嘗試，比如螞蜂窩的國(guó)際酒店預(yù)訂、窮游的窮游特價(jià)、面包、游譜的自由行產(chǎn)品及世界邦的出境游自由行電商，但離盈利還有不小距離。

四、未來(lái)發(fā)展空間在哪？

如果我們回顧TripAdvisor歷次低調(diào)而有效的收購(gòu)的話，應(yīng)該能向這位業(yè)界巨頭學(xué)些什么？在其2014年財(cái)報(bào)中TripAdvisor創(chuàng)始人兼CEO Stephen Kaufer已明確表示：“用戶不僅能夠利用我們網(wǎng)站上豐富的內(nèi)容、全球旅游社區(qū)以及比價(jià)工具來(lái)計(jì)劃行程，更可以直接預(yù)訂酒店、景區(qū)和餐飲這三大領(lǐng)域的產(chǎn)品，這讓TripAdvisor成為了旅游業(yè)最全面的一站式服務(wù)平臺(tái)。2015年開(kāi)始，我們計(jì)劃進(jìn)行大力擴(kuò)張，推廣這種更為完整的服務(wù)模式?！?/p>

我們注意到TripAdvisor的戰(zhàn)略路徑，從內(nèi)容點(diǎn)評(píng)（酒店、餐廳）到工具應(yīng)用（行程規(guī)劃、移動(dòng)應(yīng)用、航班信息查詢、日記記錄），到豐富的預(yù)訂品類（游輪、房屋租賃、度假活動(dòng)）。我在2014年8月曾寫過(guò)《TripAdvisor：打造旅游O2O生態(tài)系統(tǒng)》，如今TripAdvisor（貓途鷹）在中國(guó)的再次挺進(jìn)正在完善這個(gè)O2O生態(tài)系統(tǒng),  但客觀來(lái)講貓途鷹在中國(guó)的挑戰(zhàn)一點(diǎn)都不小，未來(lái)如何，尚難定論。

旅游涵蓋“食宿行游購(gòu)?qiáng)省绷箢I(lǐng)域，旅游領(lǐng)域也早已不是“機(jī)+酒”時(shí)代了，切入大生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)是大勢(shì)所趨，中國(guó)的旅游O2O內(nèi)容網(wǎng)站未來(lái)的選擇路徑或者大而全，或者在某個(gè)環(huán)節(jié)上做出價(jià)值，被收購(gòu)或新三板上市都是不錯(cuò)的退出路徑。昨日美團(tuán)將酒店及旅游升級(jí)為事業(yè)群的新聞應(yīng)該給旅游業(yè)一些震動(dòng)，那么大眾點(diǎn)評(píng)呢，BAT呢，興許未來(lái)顛覆旅游業(yè)的不再是你日夜盯著的對(duì)手，而是那些蟄伏已久的門外野蠻人。

本文作者：劉照慧；執(zhí)惠旅游專家作者；個(gè)人微信號(hào)：liuzhao-hui；歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明[姓名+單位+職位]方便備注，非常感謝您的支持！