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在垂直電商領(lǐng)域，能做成一番“事業(yè)”并不容易，此前的樂(lè)淘、夢(mèng)芭莎、俏物悄語(yǔ)等眾多垂直電商都在經(jīng)過(guò)融資之后銷聲匿跡甚至進(jìn)入破產(chǎn)清算。而小紅書(shū)在淘寶、京東等全品類電商以及聚美、唯品等垂直電商的夾擊下，仍能夠籠絡(luò)一大批忠實(shí)用戶，踏踏實(shí)實(shí)的完成自己的新一代電商夢(mèng)，沒(méi)點(diǎn)兒真本事，也一定不行！

2013年，毛文超和瞿芳聯(lián)合創(chuàng)辦了小紅書(shū)，并于當(dāng)年9月及12月在iOS平臺(tái)分別上線了“小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略”“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”，2014年12月，小紅書(shū)正式上線了“福利社”， 95%的商品會(huì)在上架2小時(shí)內(nèi)賣完。

作為一個(gè)海外購(gòu)物分享平臺(tái)，小紅書(shū)成功從最大的全球購(gòu)物社區(qū)升級(jí)為新一代的社區(qū)電商，這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷看似簡(jiǎn)單順利，但其背后卻有著無(wú)數(shù)小插曲。為了“輕松”賣貨、打造爆款，小紅書(shū)可是做足了功課。

從購(gòu)物攻略到垂直社區(qū)

成立不過(guò)兩年，小紅書(shū)已經(jīng)創(chuàng)造了百度指數(shù)兩周內(nèi)飆升30倍，APP Store排名三天內(nèi)超越京東、唯品會(huì)的成績(jī)。不得不說(shuō)，小紅書(shū)發(fā)展迅速。而這樣的成功，是因?yàn)樾〖t書(shū)充分發(fā)掘了自己的“無(wú)形資產(chǎn)”——社區(qū)?！靶〖t書(shū)現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)新增100萬(wàn)條口碑，點(diǎn)2000萬(wàn)個(gè)贊，用戶平均每月打開(kāi)APP超過(guò)50次，使用130分鐘以上。這些是純電商平臺(tái)無(wú)法獲得的高價(jià)值底層數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，我們會(huì)知道用戶喜歡什么，該賣什么?！宾姆颊f(shuō)。

但小紅書(shū)也并非沒(méi)有走過(guò)彎路——最開(kāi)始，他們做了一個(gè)海外購(gòu)物攻略。

瞿芳說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，毛文超剛從斯坦福MBA讀完回來(lái)，想做互聯(lián)網(wǎng)和旅游相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，但具體方向沒(méi)定。而我自己是個(gè)購(gòu)物狂人，我發(fā)現(xiàn)周邊很多朋友出國(guó)都想買東西回來(lái)，但往往不知道國(guó)外有哪些好東西，該買什么。所以我們就做了小紅書(shū)的前身，一個(gè)境外購(gòu)物攻略。”

某種程度上，這是一個(gè)快速試錯(cuò)的產(chǎn)品。很快，瞿芳他們就發(fā)現(xiàn)靠PGC和達(dá)人很難去解決跨境購(gòu)物中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，因?yàn)橘?gòu)物的信息是變化的。

因此，在2013年12月初，“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”APP上線了——這是一個(gè)垂直類社區(qū)，用戶以具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性為主。對(duì)于這些偏重度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購(gòu)物信息和更多元的購(gòu)物體驗(yàn)，比如“刷”、“逛”和分享。

瞿芳說(shuō)，社區(qū)對(duì)小紅書(shū)而言是非常重要的。在她看來(lái)，每個(gè)社區(qū)最后能夠走到多遠(yuǎn)，或者它能創(chuàng)造什么價(jià)值，最重要的是兩件事：第一個(gè)是它的種子用戶是誰(shuí)，這個(gè)奠定了社區(qū)的基因；第二件事是核心規(guī)則，作為一個(gè)社區(qū)管理者，我們鼓勵(lì)什么樣的行為，不鼓勵(lì)什么樣的行為，這個(gè)決定了社區(qū)能走多遠(yuǎn)。

小紅書(shū)最早一批的核心用戶，是85后、90后這樣一代對(duì)生活品質(zhì)有要求的意見(jiàn)領(lǐng)袖，為了把社區(qū)經(jīng)營(yíng)好，毛文超和瞿芳沒(méi)少費(fèi)勁?！霸缙谟卸螘r(shí)間，我們社區(qū)中出現(xiàn)過(guò)非常長(zhǎng)的帖子，可能一篇三四千字。從某種程度上，說(shuō)明用戶對(duì)小紅書(shū)的喜愛(ài)，但是從另一個(gè)角度，帖子并不是越長(zhǎng)越好，長(zhǎng)了就會(huì)導(dǎo)致可用信息非常少，在手機(jī)頁(yè)面上，用戶閱讀的體驗(yàn)其實(shí)非常不好。后來(lái)我們意識(shí)到這可能不是一個(gè)好的趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整?！?/p>

在玩法上，小紅書(shū)比較鼓勵(lì)去中心化的方式，每個(gè)人都能發(fā)揮自己的意見(jiàn)。這種純UGC的形式非常符合口碑營(yíng)銷時(shí)代的需求，也是小紅書(shū)社區(qū)能一直保持高活躍度，高信任度，最終也代表了高轉(zhuǎn)化率的重要原因。

小紅書(shū)創(chuàng)始人 小紅書(shū)APP 小紅書(shū)社區(qū) 小紅書(shū)官網(wǎng) 垂直電商

如何做到2小時(shí)賣完貨架上95%的商品

憑借自己做社區(qū)積累下來(lái)的口碑，小紅書(shū)得以在電商領(lǐng)域內(nèi)線超車。

當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)先后也做了很多調(diào)查，怎么做才能更好，讓用戶更喜歡。從頭到尾，排在第一的用戶抱怨是——“看到這么多原來(lái)不知道的國(guó)外好東西，怎么買？”所以，轉(zhuǎn)電商，是小紅書(shū)的一次戰(zhàn)略升級(jí)。

過(guò)去，垂直電商的經(jīng)營(yíng)上存在兩大缺失：一是交互性差，垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營(yíng)并不專業(yè)，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，毛利率持續(xù)走低；二是流量低，沒(méi)有綜合電商泛品類優(yōu)勢(shì)，垂直電商在用戶上一直處于弱勢(shì)，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，其他方式的的導(dǎo)流成本都非常高。

但小紅書(shū)因?yàn)橛猩鐓^(qū)基礎(chǔ)，覆蓋了大量真實(shí)用戶的分享，非常適合口碑營(yíng)銷。而基于社區(qū)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)還可以給電商帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的流量。

顯然，前期的小紅書(shū)購(gòu)物筆記雖然沒(méi)有讓小紅書(shū)找到正確的商業(yè)模式，但卻在無(wú)形中建立了壁壘，即便是阿里巴巴，也很難在短期內(nèi)形成一個(gè)緊密的社區(qū)進(jìn)行信息分享。同時(shí)，這也為小紅書(shū)后續(xù)的商業(yè)化發(fā)展提供了第一批忠實(shí)的種子用戶——通過(guò)兩年的努力，小紅書(shū)讓全球在購(gòu)物方面的資深華人都愿意并且主動(dòng)在此進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，而因?yàn)檫@些經(jīng)驗(yàn)分享，小紅書(shū)能夠最快聚集出一個(gè)強(qiáng)需求的訂單，并通過(guò)這些口碑與需求，與商家和用戶都產(chǎn)生“互動(dòng)”。由此，小紅書(shū)也具備了最快發(fā)現(xiàn)并且銷售爆款商品的能力。

去年12月份，小紅書(shū)上線的“福利社”，沒(méi)有進(jìn)行用戶導(dǎo)流，只靠著社區(qū)用戶的“支持”，小紅書(shū)就順利進(jìn)入到商業(yè)化階段。據(jù)說(shuō)，早期在福利社上的商品，無(wú)論是品類還是單品數(shù)量，每天都在持續(xù)遞增，可仍然95%的商品會(huì)在上架2小時(shí)內(nèi)賣完。

在社區(qū)之后衍生出來(lái)的電商，終于將小紅書(shū)的商業(yè)模式貫穿成一線，形成了一個(gè)購(gòu)物-分享-再購(gòu)物的生態(tài)循環(huán)——從社區(qū)到電商，小紅書(shū)也完成了商業(yè)模式的閉環(huán)。