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當(dāng)各大平臺(tái)的海量信息讓游客眼花繚亂、爭(zhēng)當(dāng)流量“蓄水池”的時(shí)候，馬蜂窩選擇了反其道而行之——將為游客節(jié)省時(shí)間為終極目標(biāo)，提供高效的“超級(jí)內(nèi)容”，精選個(gè)性化玩法。這就是為何“出門玩之前，先上馬蜂窩”的理由。

“坐趟地鐵竟然被種草了！”，這是網(wǎng)友@米粒同學(xué) 在看到馬蜂窩旅游最新的地鐵廣告后，來到馬蜂窩官方微博中留下的評(píng)論。此時(shí)，在北京飛馳的各大地鐵線路中，有5萬扇門正承載著馬蜂窩“北極星攻略”的靈感式問題，在乘客好奇的眼光中不斷開合。這些與旅行相關(guān)的問題和答案，與北京地鐵一起穿梭在這座年輕人密度超高的城市中。

哪里可以看到春天與冬天同框？如何在一天之內(nèi)走遍人生所有“彎路”？哪座山比珠峰還難爬？哪條路可以一口氣開上天？“螢火蟲之森”真的存在嗎？如何走進(jìn)賽博朋克的世界？……

這些“奇奇怪怪”的旅行問題不斷吸引著乘客拿起手機(jī)掃描二維碼，進(jìn)入“北極星攻略”來尋找答案。

馬蜂窩旅游投放的2021地鐵廣告

出門玩之前，為什么要先上馬蜂窩？

這不是馬蜂窩第一次投放地鐵廣告。2012年，“上螞蜂窩，下旅游攻略”赫然出現(xiàn)在北京地鐵中，彼時(shí)的“螞蜂窩”（2018年更名為“馬蜂窩”）已經(jīng)明確了以攻略為核心的旅游社區(qū)的定位。2016年，這家公司開始探索“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式，以“可預(yù)訂”為由、以Local（目的地體驗(yàn)）為核心利益點(diǎn)投放地鐵廣告，第二年，馬蜂窩就斬獲百億GMV。2019年，馬蜂窩開始將真實(shí)的社區(qū)用戶推上前臺(tái)，通過“雙面人生”的有趣對(duì)比，引發(fā)年輕人的共鳴，激發(fā)旅行靈感，鼓勵(lì)大家在旅途中發(fā)現(xiàn)生活的美好。

馬蜂窩2016年投放的“可預(yù)訂”地鐵廣告

在此期間，2018年的“世界杯”電視廣告一舉讓馬蜂窩成為真正的“國(guó)民APP”，那句“旅游之前，先上馬蜂窩”的廣告語成為鬼畜神句，并為其帶來了數(shù)千萬的新增用戶。時(shí)間來到2021年，馬蜂窩全新的地鐵廣告提出“出門玩之前，先上馬蜂窩”，這背后發(fā)生了什么變化？

據(jù)說最主要的原因是疫情對(duì)旅行者消費(fèi)習(xí)慣的改變。馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡曾預(yù)測(cè)：“三年后，中國(guó)人外出旅行的次數(shù)會(huì)有一倍的增長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)一定會(huì)變得更大?！?這個(gè)判斷，其依據(jù)就是游客在疫情后旅行頻次的提高，以及把旅行當(dāng)成生活方式的年輕一代的新型消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于旅行者來說，即便是在其生活的城市，一次充滿儀式感的周末拍照打卡，一次在城市近郊的爬山看日出，都算是一場(chǎng)旅行——旅行不再意味著遠(yuǎn)行，出門玩也可以很精彩。

從“種草”到“拔草”，年輕用戶的靈感幾乎都來自線上。當(dāng)各大平臺(tái)的海量信息讓游客眼花繚亂、爭(zhēng)當(dāng)流量“蓄水池”的時(shí)候，馬蜂窩選擇了反其道而行之，將為游客節(jié)省時(shí)間為終極目標(biāo)，提供高效的“超級(jí)內(nèi)容”，精選個(gè)性化玩法。這就是為何“出門玩之前，先上馬蜂窩”的理由。

“我可能去了一個(gè)‘假’南京?！边@是乘客Alan看到馬蜂窩地鐵廣告后的感受。螢火蟲之森真的存在嗎？被這個(gè)問題吸引的Alan開始掃碼查看答案。當(dāng)南京的“北極星攻略”出現(xiàn)時(shí)，他不禁深深懷疑自己多次造訪的南京是“假”的。因?yàn)樗恢蝗ミ^一次明孝陵，卻從未看到過圖片中螢火蟲飛舞的場(chǎng)景?！翱磥磉€要再去一次?！盇lan在微博上感嘆。

這樣“大眾”目的地的“小眾”玩法和產(chǎn)品，在“北極星攻略”里比比皆是，無論游客在國(guó)內(nèi)哪座城市，打開馬蜂窩APP都可以看到周邊游的推薦，也可以通過搜索或平臺(tái)推薦看到心儀目的地的“北極星攻略”——這是馬蜂窩在2020年底推出的全新攻略品牌，它通過高度結(jié)構(gòu)化的旅行玩樂內(nèi)容，集吃喝玩樂、打卡拍照和小眾體驗(yàn)產(chǎn)品于一體，為旅行者提供旅游消費(fèi)決策的一站式服務(wù)。

“北極星攻略”的誕生，標(biāo)志著馬蜂窩涵蓋了攻略、筆記、問答、視頻、直播等形態(tài)的內(nèi)容“森林體系”的建立。據(jù)悉，“北極星攻略”推出不到一年的時(shí)間，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)所有的熱門目的地，幫助了1.8億的旅行者出行游玩。

沒有了信息差的旅行，需要怎樣的攻略？

“后疫情時(shí)代”，OTA和各大流量平臺(tái)紛紛入局旅行內(nèi)容的賽道。但在這個(gè)領(lǐng)域，一直穩(wěn)居旅游消費(fèi)決策第一入口的馬蜂窩只需再次跑贏自己，便可衛(wèi)冕。很快，“北極星攻略”上線。

2020年9月，陳罡把當(dāng)時(shí)還在做其他項(xiàng)目的同事洪潤(rùn)蕾叫到會(huì)議室。在會(huì)上，他第一次提出了“官方攻略”。洪潤(rùn)蕾說：“當(dāng)時(shí)還沒有‘北極星攻略’這個(gè)名字，我問陳罡什么是官方攻略，他回答了三個(gè)字：新、準(zhǔn)、全?！?其背后的思考是，在一個(gè)“信息差”被消弭的時(shí)代，游客到底需要怎樣的旅游攻略？

如今，“市面上”幾乎所有的旅游內(nèi)容都是碎片化的，不負(fù)責(zé)任地殺掉了用戶的時(shí)間。但在陳罡看來，在信息唾手可得的時(shí)代，想要成為剛需，就要給用戶一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理由——省時(shí)間、更專業(yè)，馬蜂窩應(yīng)該提供高效的攻略內(nèi)容和專業(yè)深度的玩法建議。

洪潤(rùn)蕾很快就意識(shí)到，這個(gè)看似隨機(jī)的會(huì)議，實(shí)則是一次巨大引擎的啟動(dòng)。

會(huì)后，洪潤(rùn)蕾及其團(tuán)隊(duì)很快就做出了第一版“北極星攻略”測(cè)試頁?！暗@版Demo非常初級(jí)，我們立即做了200多個(gè)人的調(diào)研，就是一個(gè)一個(gè)地去聊，送禮物、加微信，讓大家多給反饋。不到一個(gè)月的時(shí)間，我們讓產(chǎn)品迅速迭代了三次?！焙闈?rùn)蕾說道。

這樣的速度，都是為了趕上2020年的國(guó)慶節(jié)，“黃金周”無疑是一次絕佳的產(chǎn)品測(cè)試期。終于在去年國(guó)慶節(jié)前，馬蜂窩成功上線了北京、上海、成都、呼倫貝爾等10個(gè)國(guó)內(nèi)熱門旅行目的地的“北極星攻略”。用戶數(shù)據(jù)也令人振奮，比如上海迪士尼“北極星攻略”在上線第一天的瀏覽量就超出預(yù)期?！斑@說明我們當(dāng)時(shí)對(duì)用戶需求的洞察是真實(shí)的，產(chǎn)品也是有效的。游客不是不需要攻略，而是需要高效有用的攻略?！焙闈?rùn)蕾說。

馬蜂窩新疆“北極星攻略”頁面

社區(qū)：成為旅行者的心靈家園

馬蜂窩市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次地鐵廣告投放就是想告訴熱愛旅行的人們，即便不能出境旅游，我們的祖國(guó)也有千萬種新玩法等待被發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩隨時(shí)與熱愛旅行的人相伴。“我們希望地鐵上這5萬扇打開的門，都能通向旅行者的心?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說道。

今年五一前夕，馬蜂窩將50位社區(qū)達(dá)人拍攝的中國(guó)美景照片制作成視頻，投放到紐約時(shí)代廣場(chǎng)的標(biāo)志性大屏幕上，在社交媒體和馬蜂窩社區(qū)中引發(fā)了一輪討論和傳播。

每個(gè)月，馬蜂窩都會(huì)在全國(guó)各地開展社區(qū)活動(dòng)。海南“出片大賽”、以深度體驗(yàn)為主題的“周末請(qǐng)上車”、閑逛東交民巷、樂谷銀灘飄流、體驗(yàn)人魚的世界、老廠玻璃房的秘密音樂會(huì)，等等……“蜂首俱樂部、未知旅行、未知飯局這些IP，就像我們的接頭暗號(hào)，馬蜂窩一招呼，大家就都來了。” 旅行達(dá)人@猹哥兒 這樣說。

社區(qū)的構(gòu)建是常年累月、聚沙成塔的過程。需要時(shí)間，也需要真實(shí)的人組成。陳罡在一次公開采訪中，這樣闡述馬蜂窩旅行社區(qū)保持活力的方法：“我們一直在與用戶、旅游達(dá)人發(fā)生著真實(shí)的聯(lián)系，重視內(nèi)容背后的每一位分享者，通過社區(qū)機(jī)制給予激勵(lì)，永遠(yuǎn)共情更新的世代?！?/p>

自2018年開始，馬蜂窩就不斷幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，“創(chuàng)作者開放平臺(tái)”應(yīng)運(yùn)而生。馬蜂窩用“創(chuàng)作者開放平臺(tái)”連接達(dá)人，商家和創(chuàng)作者，通過激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，同時(shí)讓更多用戶從中獲得收益。目前，馬蜂窩已經(jīng)擁有數(shù)以十萬計(jì)的專業(yè)旅游作者在該平臺(tái)上，他們既有自己穩(wěn)定的粉絲群體，也具備旅游攻略、旅行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作能力。

全球爆發(fā)疫情近兩年來，旅游業(yè)可能是受關(guān)注最多的行業(yè)之一。但是，不要高估疫情的“兩年之癢”，也不要低估各大旅行平臺(tái)十余年乃至二十年的深厚積累。在消費(fèi)者心中，馬蜂窩一直是旅游攻略的執(zhí)牛耳者，其堅(jiān)厚的內(nèi)容“森林體系”背后，是強(qiáng)大的社區(qū)基礎(chǔ)，真實(shí)的人，高效的內(nèi)容，才能幫助馬蜂窩打磨高品質(zhì)服務(wù)的能力?！皩?duì)于馬蜂窩來說，我們要從內(nèi)容的高效，走向產(chǎn)業(yè)的縱深。做內(nèi)容容易，做專業(yè)高效的內(nèi)容很難，打造游客喜歡的體驗(yàn)和產(chǎn)品更是難上加難。但馬蜂窩可以?！标愵刚f。