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11月12日零點(diǎn)，第13屆天貓雙11全球狂歡季落下帷幕。飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11活動(dòng)商品成交額同比增長超60%，12個(gè)品牌成交額突破1億元，比2020年增加了3個(gè)。

（圖：雙11飛豬活動(dòng)商品成交額同比增長超60%）

“雙11是飛豬對(duì)旅游業(yè)堅(jiān)守者的致敬。”飛豬旅行總裁莊卓然表示，越是行業(yè)艱難的時(shí)刻，越要加倍投入，不僅要給消費(fèi)者好的價(jià)格、滿意的體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的會(huì)員權(quán)益，更要發(fā)揮數(shù)字化的力量，為商家創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)證明，消費(fèi)者游歷大好河山的美好心愿、商家的優(yōu)質(zhì)貨品和平臺(tái)搭建的引力場，合力打造了一個(gè)超越預(yù)期的雙11。

今年，飛豬旅行商品首次參與雙11主會(huì)場“每200減30”的規(guī)則，并推出會(huì)員快速升級(jí)計(jì)劃；同時(shí)，大量交通、酒店、民宿、度假類新品集中首發(fā)。有吸引力的貨品和玩法，讓越來越多的消費(fèi)者像囤化妝品一樣囤旅游。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間北京環(huán)球度假區(qū)冬春漫游卡等三大新品累計(jì)銷量超7萬件，8家航空公司“隨心飛”產(chǎn)品累計(jì)銷量超10萬件。超100萬名用戶快速升級(jí)為飛豬F3體驗(yàn)會(huì)員，享受機(jī)場貴賓廳、星巴克升杯等權(quán)益。

從大品牌到新商家，旅游人在不確定性的挑戰(zhàn)下繼續(xù)超越自我。雙11期間，飛豬平臺(tái)上成交額突破1億元的品牌達(dá)到12個(gè)，包括山東航空、雅高、長隆、萬豪、洲際、凱悅、上海迪士尼度假區(qū)、萬達(dá)、希爾頓、開元森泊、紅樹林、北京環(huán)球度假區(qū)。除訂單增長外，依托飛豬平臺(tái)基于官方旗艦店的直營陣地，商家還收獲了高質(zhì)量的用戶增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間包括主播、達(dá)人在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)帶來的新用戶數(shù)同比增長超70%。希爾頓新增會(huì)員數(shù)超40萬，長隆新增會(huì)員數(shù)超12萬。

（圖：雙11飛豬平臺(tái)上成交額突破1億元的品牌達(dá)到12個(gè)）

“訂單之外，品牌曝光也是我們重點(diǎn)考慮的，雙十一會(huì)拿出最好的產(chǎn)品來吸引關(guān)注。”雅高大中華區(qū)市場營銷及技術(shù)轉(zhuǎn)型高級(jí)副總裁葉心薇說，“集中式的爆發(fā)外，我們也看重雙十一帶來的整體效益，包括品牌粉絲和會(huì)員，甚至是對(duì)日歷房的帶動(dòng)與轉(zhuǎn)化。”

“飛豬有成熟的營銷體系，尤其是雙十一期間，除了跨店滿減還有專門的新品會(huì)場、主播和達(dá)人帶貨，很適合作為新品單點(diǎn)突破的場合。”今年8月剛開業(yè)、首次參加雙11的新昌安嵐酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

旅游目的地收獲的不僅是關(guān)注，還有來年可期的客流。雙11期間，冰雪旅游商品銷量同比增長206%，其中長白山滑雪酒店套餐累計(jì)銷量超10萬件。長白山之外，三亞、上海、杭州、湖州等更多的旅游目的地也成為年輕人的心頭好。

今年，參與雙11的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量創(chuàng)下新高，其中近7成是首次參加。截至11月12日零點(diǎn)，鄉(xiāng)村民宿套餐銷量同比增長超16倍。“雙11準(zhǔn)備了2000套房源，沒想到這么受歡迎。”來自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓說，讓他最開心的并不是賣了多少房間，而是老鄉(xiāng)們來年的旅游收入有了打底。

值得注意的是，一些受到疫情重創(chuàng)的旅行社，也在雙11期間傳來了積極的消息。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年有22.47%的旅行社從業(yè)者轉(zhuǎn)行。“疫情的反復(fù)帶來深深的無力感，就像積蓄很多能量，但這一拳就是揮不出去。”成都大腳國旅專營店負(fù)責(zé)人李勇說。

然而，在10月底新一輪疫情開始前，李勇在雙11預(yù)售階段賣出了今年的最好成績，成交額同比翻了數(shù)倍。李勇說，下半年他把主要的精力放在路線小眾、體驗(yàn)獨(dú)特的精致小團(tuán)，并全面擁抱“先囤后約”的預(yù)售模式，借助飛豬包括達(dá)人、淘寶主播等在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)努力突圍。盡管雙11后半段受到疫情防控的限制，但像成都大腳國旅專營店這樣取得倍級(jí)增長的旅行社仍不在少數(shù)，包括吉林旅游旗艦店、麗江亨信旅行社專營店等等。

困難激發(fā)了旅游業(yè)逆勢(shì)求變的動(dòng)力，而飛豬平臺(tái)上的雙11表現(xiàn)正是一個(gè)恰如其分的切面。在商品組合、內(nèi)容互動(dòng)、營銷玩法和服務(wù)體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新，是旅游人對(duì)抗不確定性的有力武器。

隨著消費(fèi)主體的年輕化和疫情的影響，旅游的需求和習(xí)慣也在發(fā)生深刻變化。個(gè)性化、非剛性的需求凸顯出來，形式新穎、體驗(yàn)靈活的商品更受青睞。最直觀的結(jié)果就是酒店套餐、“隨心飛”類產(chǎn)品的熱銷。多家航司和酒店從業(yè)者表示，飛豬有更強(qiáng)的預(yù)售和“囤貨”心智，有利于提前鎖定未來的生意機(jī)會(huì)。同時(shí)，平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)能力的進(jìn)化也是關(guān)鍵。飛豬于2013年首創(chuàng)酒店套餐的商品組合形式，今年雙11，境內(nèi)酒店套餐實(shí)現(xiàn)了100%在線預(yù)約，適用于交通行業(yè)預(yù)售套餐類商品的在線預(yù)約系統(tǒng)也開放給近10個(gè)航司和租車商家。

旅行新品是另一大亮點(diǎn)。飛豬平臺(tái)上的雙11旅行商品新品數(shù)量創(chuàng)新高，同比增長近3成，展現(xiàn)出平臺(tái)和商家對(duì)新需求的洞察力，以及供給創(chuàng)新的活力。“雙11流量爆發(fā)大、年輕用戶多、囤貨心智強(qiáng)，非常適合山航來打造定位于90后、95后的新品。”山東航空電商研發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新的營銷方式也為旅游商家提供了助力。今年雙11，飛豬與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合推出“飛豬奇妙之旅”晚會(huì)，這是業(yè)內(nèi)第一個(gè)專門為種草旅游目的地而打造的晚會(huì)，將年輕人喜愛的影視IP音樂與旅游目的地創(chuàng)意編排，吸引大家種草和下單。以吉林長白山為例，晚會(huì)期間飛豬App上該目的地搜索熱度環(huán)比增長超210%。“飛豬與電視臺(tái)通過旅游晚會(huì)的形式，把冰雪文化和冰雪消費(fèi)結(jié)合起來，是一種創(chuàng)新和有意義的嘗試。”中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時(shí)代文化旅游研究院院長吳若山表示。