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最近，北上廣的公交站牌廣告出現(xiàn)了一批比較特別的文案，它們基于廣告牌所在的地點專門定制，每一處文案都截然不同。
“三里屯有三寶。酒吧、老外、美女你好！”這是三里屯。
“88 年前，魯迅先生就住在這塊廣告牌后面?！边@句話出現(xiàn)在魯迅故居附近。
魯迅故居
這是旅行點評社區(qū)貓途鷹所投放的一波戶外廣告。貓途鷹是全球旅行點評社區(qū) TripAdvisor 的官方中文名，其功能類似于“旅游版的大眾點評”，收錄旅行者對酒店、景點及餐廳的點評內(nèi)容。
除了上述的三里屯和魯迅故居，投放地點還包括北京工體、上海環(huán)球金融中心、廣州塔等北上廣代表性的地段和景點，文案表現(xiàn)為一句話短評，讓你快速了解這個地方。與通常的大規(guī)模出街的戶外廣告相比，它最大的區(qū)別在于每個投放都量身定做。
北京工體的廣告
五道口
環(huán)球金融中心
在貓途鷹內(nèi)部，他們把這次的營銷稱作“Bring review to life 實地點評”，是這個全球范圍的旅游網(wǎng)站首次在中國展開面向大眾、覆蓋范圍較大的傳播。由于之前貓途鷹的本土化進程較為緩慢，除了旅游達人，可能還沒有太多人使用這個平臺。在今年五月份，TripAdvisor 的中文譯名由原本的“到到網(wǎng)”改為“貓途鷹”，更符合 Logo 的品牌形象標識，但也面臨著消費者重新認知的挑戰(zhàn)。
貓途鷹的首席運營官林松告訴我們，“在國內(nèi)，99.9% 的廣告是統(tǒng)一制式的，全都是一樣的設(shè)計、文案。而我們除了文案，連每塊廣告牌的 QR Code 都是不同的?！?/p>
不過，這樣的廣告創(chuàng)意也會引來一些問題，有網(wǎng)友評論：路人并不知道這是系列廣告，難道要跑遍三個城市才能明白？以及過于本土化的文案語言和景點選擇，和貓途鷹定位出境游的特點似乎有一些矛盾。林松表示，公交站牌廣告的觸媒只是一個起點，真正的傳播戰(zhàn)場將會在社交媒體上。而除了出境游，由于和中國旅游局的合作關(guān)系，所以他們也希望這波廣告能夠承載“推廣本土景點的作用”。
為了彌補一二，除了基于景點地段的廣告，他們也在其他經(jīng)過選擇的地方投放了“出國幸好有 TA ”的內(nèi)容，以強化廣告中產(chǎn)品功能告知的目的。
據(jù)悉，這次的營銷從 3 月就開始策劃，最近才落地執(zhí)行，其中最大的難題就是，每個景點的內(nèi)容都不相同，增加了極大的創(chuàng)意成本。而之后，這個“實地點評”的廣告創(chuàng)意將會在全球進行投放，林松透露，實地點評廣告不久可能也會出現(xiàn)在中國人經(jīng)常會去的幾個國家。
這次營銷由貓途鷹和北京奧美合作完成，因此奧美的廣告人也在他們的公司門口留了個彩蛋：
“凌晨出沒的廣告人，是金寶街真正華麗的風景”
隨著出境游的火熱，市場上業(yè)已形成多家旅游垂直網(wǎng)站，窮游、去啊旅行網(wǎng)、螞蜂窩等等。而 2009 年就進入中國的 TripAdvisor 最近才算是加速了本土化的進程，據(jù)悉，他們最近正在籌備將自己最核心的內(nèi)容資源——來自全球的 2 億條點評內(nèi)容全部漢化，以消除語言壁壘。
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