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消費(fèi)者的需求正在改變。以前的消費(fèi)者愿意在各種利與弊之間進(jìn)行權(quán)衡，但現(xiàn)在新一代的公司用更好的產(chǎn)品和服務(wù)教育了消費(fèi)者，讓他們不愿再“委曲求全”。

一直以來，很多品牌都會(huì)將“環(huán)保生態(tài)”作為品牌的一大賣點(diǎn)，認(rèn)為生態(tài)環(huán)境友好型的產(chǎn)品或者品牌，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為，品牌在保護(hù)環(huán)境，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度，進(jìn)而對銷售帶來正面的效果。

但實(shí)際上，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不買賬。ZenithOptimedia最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對“綠色環(huán)保”的產(chǎn)品，消費(fèi)者在功能、效用等多方面的評分都較低，選擇意愿也并不如預(yù)期的高。該調(diào)查表明，雖然消費(fèi)者理論上更喜歡綠色環(huán)保產(chǎn)品，但實(shí)際行動(dòng)中又是另一回事，原因在于，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，品牌會(huì)為了盡量減少對環(huán)境的破壞而犧牲掉產(chǎn)品的性能。

品牌專家Adam Morgan在與Mark Barden合著的《一個(gè)美麗的束縛》（A Beautiful Constraint）一書中，提出了消費(fèi)者“無理性的崛起”（rise ofunreasonableness）的概念，認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)不再像過去那樣，愿意理性地接受妥協(xié)，相反，他們被新一代的公司教育得要求更多，甚至希望“魚和熊掌兼得”。

不僅是“綠色環(huán)保”品牌，很多行業(yè)都存在著兩面性，如快餐與健康、速度與安全等，這些看似無法兼容的特性，都將成為品牌的“束縛”，而打破這種束縛，才能滿足“無理性”的消費(fèi)者。

在消費(fèi)者變化的背景下，品牌過去的優(yōu)勢將可能成為拖累品牌發(fā)展的負(fù)累，按照Adam Morgan的說法，未來是屬于那些能夠把劣勢（束縛）轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力和優(yōu)勢的公司。

無理性的消費(fèi)者

消費(fèi)者的需求正在改變。以前的消費(fèi)者愿意在各種利與弊之間進(jìn)行權(quán)衡，但現(xiàn)在新一代的公司用更好的產(chǎn)品和服務(wù)教育了消費(fèi)者，讓他們不愿再“委曲求全”。

Adam Morgan認(rèn)為，未來屬于那些“無理性消費(fèi)者”的挑戰(zhàn)者，他們能夠在各種不理性中找到突破，這類品牌正在獲得能量。

例如，傳統(tǒng)快餐業(yè)因其快速、簡便，給消費(fèi)者帶來很大的方便。但是近些年來，消費(fèi)者開始質(zhì)疑“嫌棄”起快餐業(yè)，認(rèn)為它不夠健康，高脂肪、多油、多鹽、含大量防腐劑以及加工過的肉和糖?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不同于以前的消費(fèi)者，為了方便而犧牲掉健康，他們既不愿花時(shí)間等待，又不愿為了節(jié)省時(shí)間而犧牲健康。而這種消費(fèi)者的需求，又會(huì)催生出一批健康快餐，滿足消費(fèi)者的多重需求。

正是在這種背景下，許多品牌最大的資產(chǎn)（賣點(diǎn)），現(xiàn)在可能反而成為它的負(fù)累。2000年，Toyota推出它的混合動(dòng)力汽車普銳斯（Prius）時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是它的環(huán)保技術(shù)，但消費(fèi)者并不買賬，因?yàn)樗麄儾惶嘈?，環(huán)保型的汽車性能能夠比肩汽油或者柴油為燃料的汽車。而現(xiàn)在，Toyota在其宣傳策略中，正在努力淡化這種特征，把宣傳的核心落在“更愉悅的駕駛體驗(yàn)”上。

這就是Adam Morgan在書中稱之為“無理性的”消費(fèi)者，這些消費(fèi)者不會(huì)期待什么，而是直接會(huì)提出要求。他認(rèn)為，這些消費(fèi)者的胃口都是被越來越多富有創(chuàng)新精神、從束縛中尋找機(jī)會(huì)的公司“吊”起來的，這些公司不斷地自我突破，把兩種看似互相沖突的要求兼容在一起。

他舉了幾個(gè)例子，例如食品品牌Method生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品既干凈，賣相也好；特斯拉汽車既快得像火箭一樣，又可以擯棄汽油使用電力驅(qū)動(dòng)。這些都是新一代公司的代表，它們?yōu)橄M(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者意識(shí)到，原來我們可以要求得更多。

找到束縛中的美麗

消費(fèi)者沒有得到滿足的需求，即是品牌的一種束縛。很多時(shí)候，束縛是一個(gè)負(fù)面的詞語，是一種阻礙人們前進(jìn)的力量。但Adam Morgan認(rèn)為，強(qiáng)品牌都是建立在觀察束縛的基礎(chǔ)上的，當(dāng)品牌在束縛面前示弱時(shí)，束縛就越強(qiáng)大；而當(dāng)品牌打破這種束縛時(shí)，它就被削弱了。而遺憾的是，在過去十年里，許多品牌都屈從于束縛，把市場拱手讓給了自己的競爭對手。

他特別提到，在宜家的店里，掛著一張照片，照片中是一面石墻。這張照片講述的故事和哲理，也正是宜家的故事：在宜家創(chuàng)始人出生的地方，瑞典的Smaland地區(qū)的農(nóng)民，是如何把一片貧瘠、到處是石頭的土地，變成了一片沃土。這其實(shí)也正是宜家的故事——如何從束縛中找到靈感，把它轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的機(jī)會(huì)。

束縛能夠形成差異化。當(dāng)一個(gè)品牌優(yōu)先于其他品牌，超越某種束縛時(shí)，它就將自己與其他品牌區(qū)隔開來，滿足“無理性”的消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中成為那個(gè)“魚和熊掌兼得”的品牌。

聯(lián)合利華洗滌劑品牌Surf一度為了控制成本，一直不采用其他高端品牌使用的清潔酵素，因此，在一個(gè)以清潔力驅(qū)動(dòng)的品類里，Surf的競爭力并不強(qiáng)。在價(jià)格與清潔力之間，Surf陷入了窘境。它選擇了引入第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即通過消費(fèi)者洞察，Surf發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為洗衣服是一件毫無趣味可言的事情，因此它在洗滌劑中引進(jìn)了一種“提神”的成分，增加了洗滌劑的芬芳，為消費(fèi)者提供了除了洗滌之外、情感上的回報(bào)和愉悅。2009年至2012年，Surf在全球的市場增長了36%，目前依然是該品類的領(lǐng)軍品牌。

Adam Morgan認(rèn)為，從束縛中找到美麗之處，需具備三個(gè)要素：心智（mindset）、動(dòng)機(jī)（motivation）以及方法（method）。

心智是指品牌要有開闊的視野和開放的心態(tài)，更重要的是要有野心，要敢于問各種奇怪的問題。在這個(gè)過程中，品牌要打破“path dependent”思維，挑戰(zhàn)各種設(shè)想，嘗試各種可能性。更重要的是，任何一個(gè)偉大的品牌，都有一支野心勃勃、致力于改變世界的團(tuán)隊(duì)，他們的野心即品牌的野心，他們的視野也就是品牌的視野。

動(dòng)機(jī)也即品牌目的（brand purpose），即當(dāng)一個(gè)品牌遇到束縛時(shí)，想要通過突破束縛，實(shí)現(xiàn)什么，Adam Morgan認(rèn)為，當(dāng)品牌在考慮如何打破束縛時(shí)，須有一個(gè)明確的動(dòng)機(jī)，即品牌目標(biāo)，才能為接下來的品牌再建設(shè)提供方向和思路。

方法即在找到品牌目標(biāo)之后，如何實(shí)現(xiàn)這種突破。