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“恭喜吳ANY總，攜程不要傷心，藝龍不也熬過來了。”——這是途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德7月3日發(fā)的一條朋友圈。配圖是萬達集團戰(zhàn)略投資同程旅游簽約儀式發(fā)布會簽到處的一張照片?！皡茿NY總”指的是同程網(wǎng)CEO吳志祥，其英文名叫ANY。

就在這一天，萬達文化集團攜手騰訊產(chǎn)業(yè)共贏資本、中信產(chǎn)業(yè)資本等多家機構(gòu)戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)，總投資額超過60億元人民幣。其中萬達投資35.8億元，成為同程網(wǎng)最大股東。

途牛與同程，可謂是在線旅游行業(yè)的一對老冤家。二者打過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，于敦德甚至還親自撰文質(zhì)疑同程數(shù)據(jù)造假。今年5月攜程收購藝龍后，吳志祥或戲謔或認真地公開喊話希望與途牛合并。

“我們的價值觀是不一樣的，而且它（指同程網(wǎng)）主要是賣門票，并不是我們的主要競爭對手?！庇诙氐聦缑嫘侣劚硎?，途牛從來就沒有考慮過與同程合并的可能。

如同趕集和58，滴滴和快的都曾打得不可開交，在中國在線旅游領(lǐng)域，幾家公司因為業(yè)務(wù)互有交叉，相互開火的現(xiàn)象也屢有發(fā)生。攜程跟去哪兒勢不兩立，藝龍在被其收入麾下之前也是老對手，相較來看，總部位于南京的途牛網(wǎng)倒算安分守己。

“機票和酒店是一個標準化、低客單價的品類，我覺得我們和它們不是在一個領(lǐng)域?！痹诓稍L過程中，于敦德多次強調(diào)了“客單價才是劃分行業(yè)的最主要依據(jù)”——這個他之前就宣稱過多次的觀點。在他看來，機票和酒店，其實和現(xiàn)在的訂餐、外賣、電影票包括打車等，都屬于低客單價的O2O領(lǐng)域，而途牛網(wǎng)多年來一直專注在做的休閑旅游其實屬于打包的、非標準化、高客單價的品類，雖然在追求客戶體驗、轉(zhuǎn)化率提升等方面相同，但服務(wù)運營的方法顯然是不一樣的。

創(chuàng)辦于2006年10月的途牛網(wǎng)在近幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮中算不上“年輕”，2014年5月9日，途牛網(wǎng)成功登陸納斯達克（NASDAQ:TOUR），發(fā)行價9美元，融資約1億美元，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后，第四家上市的中國在線旅游企業(yè)。在今年上市一周年之際，途牛獲得京東集團領(lǐng)投，弘毅投資、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本等機構(gòu)跟投的共計5億美元投資。其中京東投資3.5億美元認購?fù)九９煞?，成為途牛第一大股東，包括2.5億美元現(xiàn)金以及向途牛提供1億美元資源及運營支持。截至今年7月15日，途牛網(wǎng)股價約15美元，市值約14.1億美元。

途牛網(wǎng)創(chuàng)始人于敦德生于1981年，在創(chuàng)立途牛網(wǎng)之前，他先后在先聲網(wǎng)、博客中國、育兒網(wǎng)等工作。途牛網(wǎng)的另一位創(chuàng)始人嚴海鋒則是于敦德的校友，也是多年來的忠實合作伙伴。

“鋒鋒是外向的，我更內(nèi)向些，但也不知道怎么回事，一直都是我在對外?！庇诙氐陆榻B，剛剛升任公司總裁的嚴海鋒更多負責公司日常事務(wù)，他自己則更多負責價值觀、企業(yè)文化和人才建設(shè)等工作。兩人以前會在一些具體事情上有爭議，但現(xiàn)在在一些宏觀決策層面，基本上沒有分歧。

“從1999年到2005年左右，互聯(lián)網(wǎng)還沒有建立起信任，所以很多產(chǎn)品和服務(wù)都是免費的；從2005年到現(xiàn)在，隨著信任水平的提升，人們在互聯(lián)網(wǎng)上消費的客單價也在不斷提升。”于敦德回顧了過去十多年中國互聯(lián)網(wǎng)消費的歷程，他認為要想讓消費者放心在互聯(lián)網(wǎng)上交易，必須建立起足夠的信任，而建立信任有三種方法：人與人的直接溝通、品牌背書和點評，但因為點評支撐的客單價相對較小，對于像途牛網(wǎng)這樣平均客單價在1萬元以上的公司來說，要想爭取到更多客戶，就必須三種方法結(jié)合來共同提升。

在于敦德看來，赴美上市對途牛網(wǎng)帶來的幫助最顯著的就是品牌提升，以及更加開放的心態(tài)?！拔覀兊脑妇熬蛢删湓挘谝粋€是旅游入口，第二個是世界級公司?！庇诙氐聦缑嫘侣劚硎?，他并沒有特別關(guān)注股價的漲跌而更多關(guān)注公司的長期價值，即通過長期投資來提升用戶體驗。

“東哥（劉強東）是一個非常值得尊敬的企業(yè)家?！庇诙氐抡f途牛與京東的牽手并沒有外界想的那么多故事，他認為途牛和京東在目標客戶群、平均客單價等層面存在非常大的重疊，都需要做好線上和線下結(jié)合的服務(wù)。自5月份確定注資之后，雙方已啟動項目對接，途牛50多萬種以上的旅游產(chǎn)品會放到京東的度假頻道銷售，在金融業(yè)務(wù)層面也有一些合作會啟動。

針對目前在線旅游行業(yè)一片虧損的狀況，于敦德認為虧損分為兩種，一種是同質(zhì)化競爭、相互打價格戰(zhàn)帶來的虧損，另一種是因為做長期投資而帶來的虧損，而途牛目前的虧損主要還是來自于長期投資。根據(jù)5月份途牛公布的截至2015年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報，途牛該季度凈營收為12.482億元，同比增長115.9%。以美國通用會計準則計算（Non-GAAP），公司凈虧損2.331億元，而上年同期凈虧損為627萬元。具體業(yè)務(wù)層面，其出境游占比超過70%，無線訂單占比約55%。

據(jù)介紹，途牛目前正在大力擴展其區(qū)域服務(wù)中心，從目前的75個最終增加到200個左右，未來3年，途牛將努力做到“三個一”，即1000個出發(fā)地、100個海外的目的地以及100萬的目的地的單資源SKU。

“其實我們也不是特別多地去看競爭對手，主要還是看客戶?！庇诙氐抡J為在線旅游行業(yè)目前雖然資本兇猛，但長期來看，還是要看創(chuàng)新和融合，給客戶提供更好的體驗才是最關(guān)鍵，“其實整個行業(yè)，基本上都是在學(xué)我們的?！?br/>

關(guān)于為什么選擇京東的注資以及未來將與京東如何合作，對于途牛和在線旅游行業(yè)未來的發(fā)展，以下請看界面新聞與于敦德的訪談?wù)?br/>

途牛會把產(chǎn)品放到京東旅游頻道銷售

界面：為什么選擇京東的注資，而不是阿里、騰訊等其他的公司？

于敦德：我們發(fā)現(xiàn)其實我們賣什么商品，并不是現(xiàn)在劃分行業(yè)的一個最重要的原因，客單價水平是現(xiàn)在劃分行業(yè)的最主要的依據(jù)。我們的平均一個打包產(chǎn)品的訂單價格，大概是1.3萬-1.5萬，相對比較高，其實跟京東的家電消費者的客單價水平是比較類似的。

在高客單價品類上面，有很多的相似性，比方說都需要線上線下很好的服務(wù)，需要很高的信任度，需要品牌的背書，同時還要有強有力的服務(wù)供應(yīng)鏈。所以我們覺得在消費者、目標客戶群層面，途牛和京東是存在著非常大的重疊的，在品類上面，也確實有著非常好的這樣一個互補。

界面：是你們先找到京東，還是他們主動來找的你們？

于敦德：講故事，是吧？其實沒有那么多故事，我們雙方都非常感興趣。京東也正在擴展品類，對我們來說，也希望一方面有資金的支持，另一方面，有京東這樣一個大股東，也使得我們能夠在經(jīng)驗的共享、資源的共享上面，能夠更加地深入學(xué)習(xí)。

我覺得在整個中國的消費升級的過程中，有一大批像京東、途牛這樣的公司，通過互聯(lián)網(wǎng)和實業(yè)相結(jié)合的方法，來提升用戶的體驗。雖然這個過程中，可能會有一些麻煩，有一些臟、有一些累，但是我們克服了之后，用戶的體驗是好的，在這一點上面，我們雙方有共同的地方。

界面：接下來你們與京東將如何具體合作？

于敦德：從上次我們京東投資之后，現(xiàn)在我們已經(jīng)啟動了一個項目的對接，預(yù)計應(yīng)該會有一個季度到兩個季度的時間，來完成整個的對接的過程。最具體的一點，就是我們把途?，F(xiàn)在超過50多萬種的旅游產(chǎn)品，能夠放到京東的度假頻道里面來銷售。

對于我們來說，我們可以獲得非常大的一個已有客戶群，或者說一個潛在的客戶群，然后來促進我們業(yè)務(wù)的增長。當然合作也不僅僅限于此，在其他的包括金融業(yè)務(wù)上面、其他的領(lǐng)域里面，都還會有其他的一些合作正在進行。

界面：你對劉強東如何評價，會定期溝通嗎？

于敦德：我覺得東哥應(yīng)該是一個非常值得尊敬的企業(yè)家。溝通的頻率還是蠻高的，但并沒有寫下來，一定要多久溝通一次，就看事情，有事情了就溝通，沒事的話就各忙各的。我們現(xiàn)在也有專門的團隊在對接系統(tǒng)，每天開會，來溝通進度。

界面：聽說你們也收購了一家保險經(jīng)紀公司，在金融方面途牛的思路是怎樣的？于敦德：這個首先也是基于我們認為客單價劃分行業(yè)這樣一個認知，金融的客單價水平也是比較高的，對品牌、信任的要求也都非常地高。同時旅游和金融的結(jié)合的話，又有很多現(xiàn)實的場景，包括保險、分期付款、一些客人的擔保金等等，都有著非常明確的金融需求。

我們覺得通過金融這個工具，可以促進我們主營業(yè)務(wù)的增長?，F(xiàn)在我們說的比較多的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實我覺得金融跟互聯(lián)網(wǎng)有些類似，也屬于一個比較通用的能力，可以和各個行業(yè)去組合。

界面：未來還會介入其他行業(yè)嗎？

于敦德：現(xiàn)在暫時沒有其他的計劃，能一個事情一個事情地把它做好就不容易了。金融這個事情我們已經(jīng)做了有大半年，開始搭了一個架子，但還沒有把價值完全發(fā)揮出來。

途牛要做旅游入口和世界級公司

界面：赴美上市一年多來，對途牛帶來哪些促進和改變？

于敦德：當時我們上市非常大的考慮是，我們的發(fā)展已經(jīng)到了一定的階段，通過上市這個過程，可以很大程度地對我們的品牌提升起到非常大的幫助。對于高客單價品類來說，尤其像旅游這樣的一個高客單價品類來說，品牌是非常關(guān)鍵的一個客戶選擇的原因。上市之后，我們在品牌上首先有一個更大程度的提升。

除此之外，還有對我們的心態(tài)的提升，也起到非常關(guān)鍵的作用。途牛的愿景有兩句話，第一個是旅游入口，第二個是世界級公司。那要真正地成為一個世界級的公司的話，首先我們要能夠有一個足夠開放的心態(tài)，來面對整個的市場，面對消費者，還有我們整個全球的服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。在上市之后，我們與全球各個目的地的合作伙伴，包括對客戶服務(wù)的時候，能夠有一個更加開放的心態(tài)，然后有一個更加高的標準來要求我們自己。

界面：對于在資本市場的表現(xiàn)是否滿意，關(guān)心股價、市值？

于敦德：股價并不是特別地關(guān)注，其實還是比較穩(wěn)定的嘛，從上市到現(xiàn)在，也漲了不少。

我們關(guān)注的主要還是長期的趨勢。最關(guān)鍵的還是怎么做，通過長期的持續(xù)的努力和投資，來持續(xù)不斷地提升用戶體驗，然后體現(xiàn)出我們的價值來，并最終通過價格來體現(xiàn)，但是本質(zhì)還是價值。

界面：去年你們有一段時間用特賣的模式，想往唯品會的概念上去走，好像遭受了很多質(zhì)疑。

于敦德：特賣的方式，我覺得對各個領(lǐng)域里面，都存在著適用性，不單是服裝領(lǐng)域，在旅游上面也有，具體的體現(xiàn)是它可以幫助我們的供應(yīng)鏈里面的合作伙伴，更好地去消化庫存，管理庫存風險。

旅游的庫存風險不像其他的行業(yè)，比方說衣服還可以放在第二年去賣，旅游的這個航班或者說酒店、游輪，過了出發(fā)日期那一天就失效了，價值就變成零了。所以它對庫存的要求更高。我們覺得有必要去和整個行業(yè)一起，來找到一個方法，更好地去管理這個庫存的風險，同時能夠把這中間的這個優(yōu)惠讓利給客戶，所以特賣是一個非常好的結(jié)合這兩個需求的實現(xiàn)點。

客單價是劃分行業(yè)的最主要依據(jù)

界面：你們現(xiàn)在也在大力拓展線下的區(qū)域服務(wù)中心，能不能介紹下途牛的O2O思路？

于敦德：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域里，大家比較關(guān)注的是O2O，但是現(xiàn)在提到O2O的時候，更多的是會想到一些客單價相對低一點的一些生活服務(wù)，比方說餐飲、電影票、外賣、上門服務(wù)，這些相對來講的話，消費的門檻都不是特別高，客單價都是比較低，消費頻率高，用戶基數(shù)大。

那我們相對應(yīng)該屬于另外一種O2O，也需要線上線下結(jié)合，但是我們對品牌的要求高，對服務(wù)的要求非常地高。消費者的這個基數(shù)相對小一些，因為畢竟不是每個人每一天都出去旅游的，就是頻率，頻次相對低一點，但是單次的消費金額高。

促進人們在互聯(lián)網(wǎng)上消費，前提是建立起足夠的信任，建立信任有三個比較好的方法，一個是人與人之間的直接溝通，一個是品牌的背書，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了第三種方法，就是點評。但是點評相對支撐的客單價的金額相對小一些，所以如果要支撐高客單價的品類的話，那就需要這三種方法來共同結(jié)合來提升。

界面：具體來說呢？

于敦德：對旅游行業(yè)來說的話，對線下的服務(wù)要求是很高的。我們上次完成了新一輪的融資之后，接下來資金投入的重要方向就是區(qū)域拓展。主要有兩個維度，第一個是出發(fā)地，第二個是目的地，大家可以把我們想象成有點類似于異地的生活服務(wù)。我們和現(xiàn)在本地的生活服務(wù)的差別就是中間會有個大交通，可能是大巴，可能是火車，也可能是飛機，然后再加上目的地的本地生活，包括車、房、餐、服務(wù)等等。所以這是一個打包的產(chǎn)品，所以我們在出發(fā)地要求是很高的，要有出發(fā)地的服務(wù)，在目的地也要有目的地的服務(wù)，是一個二元的網(wǎng)絡(luò)。既要在出發(fā)地有這樣一個覆蓋，然后又要在目的地有這樣一個服務(wù)的覆蓋。

今年我們要擴張到200多個區(qū)域服務(wù)中心。未來我們計劃用3年的時間，能夠在國內(nèi)覆蓋到1000個出發(fā)城市，在海外能夠覆蓋到100個目的地，目的地SKU（庫存量單位）的數(shù)量能夠到100萬以上。

界面：旅游是低頻的，如何看王興所說的“高頻比起低頻是有天大的優(yōu)勢”？

于敦德：這個我不是不認可，因為在相似客單價水平上面，這個邏輯是對的，但是在差距比較大的，比方說差到幾百塊錢的客單價的時候，這個理論就不成立了。如果按照這個理論的話，那騰訊應(yīng)該是所有的業(yè)務(wù)都可以做，而且都可以做得非常好的。當然現(xiàn)在它也做得非常好。我覺得騰訊通過投資，非常開放的這樣一種方式，實際上是為中國的互聯(lián)網(wǎng)奠定了一個非常好的先河。

小客單價O2O公司間的競爭會很激烈

界面：如何看攜程收購藝龍？對這個行業(yè)會帶來哪些影響？

于敦德：其實我們覺得我們和機票酒店這個行業(yè)不是在一個領(lǐng)域里面的，機票酒店是一個標準化的低客單價的品類，然后也沒有什么現(xiàn)金流。旅游線路是一個打包的、非標準化的、高客單價的品類，而且現(xiàn)金流非常重要。

其實機票酒店和我們生活服務(wù)里面的訂餐、外賣、電影票，包括打車，都是很類似的。所以現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)在線旅游的這個邊界，尤其是機票酒店的邊界和生活服務(wù)O2O的邊界即小客單價O2O的邊界已經(jīng)非常模糊了。

我覺得還是客單價劃分行業(yè)，我們現(xiàn)在跟這幾家不是一個客單價水平上面，所以不是直接的競爭關(guān)系，但是確實在1000元以下，或者100-500元這個客單價水平上面，是會出現(xiàn)我覺得比較大規(guī)模的公司，但是現(xiàn)在有能力去爭取這個機會的公司也蠻多的。

包括美團、點評、滴滴快的、58趕集，也包括攜程、去哪兒，我覺得它們之間是在一個市場里面的。它們幾家是直接的競爭對手，一定是要打一場的。因為它們都是標準化低客單價的品類，沒有人說因為你做酒店，我就不碰了，因為你做外賣我就不得碰了，對吧？大家的客戶群是相似的。所以它們的品類一定會相互交叉。

界面：如何看待現(xiàn)在在線旅游行業(yè)一片虧損的現(xiàn)狀？

于敦德：虧損分兩種情況，一種是同質(zhì)化競爭帶來的，打價格戰(zhàn)，這種虧損是不健康的；另外一種虧損是因為做長期投資帶來的，我們的虧損主要是因為做長期投資。

從去年開始，我們在我們區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上面做了很大的投資，這個投資沒有辦法攤銷，不像我們做傳統(tǒng)行業(yè)，蓋個樓、買個車可以攤銷。這個資產(chǎn)是一個無形資產(chǎn)，并不是只是體現(xiàn)在當期，但是費用是一下子全進到去年的，其實它的價值是在未來持續(xù)不斷地發(fā)揮作用的。

互聯(lián)網(wǎng)公司我覺得都有一個特點，就是大家都是無形資產(chǎn)比較多。其中最重要的無形資產(chǎn)是人才，當然也包括客戶、品牌、供應(yīng)鏈、區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)、IT系統(tǒng)。以前在低客單價或者說通用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的領(lǐng)域里面，大家不太強調(diào)供應(yīng)鏈、品牌和區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更強調(diào)的是用戶、人才和IT系統(tǒng)。增加了這三個新無形資產(chǎn)之后，就額外地就增加了要去投資的無形資產(chǎn)的資金。現(xiàn)在好多互聯(lián)網(wǎng)公司會虧損就是因為在開始的時候必須要投資長期的無形資產(chǎn)。

界面：如何看待在線旅游行業(yè)未來的發(fā)展？

于敦德：在線的休閑旅游年對年的增長速度大概是35%，在線機票酒店年對年大概是20%左右。休閑旅游之所以有這樣高的增長速度，一方面是整個休閑旅游增長速度快，出境旅游的增長速度大家都有目共睹，而國內(nèi)游、周邊游的增速然后也非常高。伴隨著車子、房子這樣一些需求解決了之后，旅游已經(jīng)變成一個日常消費了，這個消費在不斷地釋放出來，所以整個大的行業(yè)發(fā)展的速度非常快。

另外一方面就是在線的滲透率，現(xiàn)在非常低，相對機票酒店30%以上的滲透率來講，休閑旅游的滲透率只有10%，這還是非常低的一個水平，所以一方面是行業(yè)在發(fā)展，一方面滲透率在提升，然后共同造就了在線的休閑旅游行業(yè)35%的年對年的增長。

界面：那在線旅游行業(yè)未來的競合局面你怎么看？

于敦德：其實我們也不是特別多地去看競爭對手，主要還是看客戶，怎樣通過創(chuàng)新，融合多個領(lǐng)域，包括旅游、互聯(lián)網(wǎng)、金融，通過區(qū)域的拓展，通過建立我們的品牌，來給客戶提供更好的用戶體驗，這是最關(guān)鍵的。說實話，整個行業(yè)基本上都是在學(xué)我們，我們?nèi)?chuàng)新，然后大家學(xué)我們，就是這樣的一個過程。如果我們再去學(xué)它們，這就死循環(huán)了，對吧！