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大家好，我是來自艾肯中國的朱婷，首先介紹一下我們公司。ICON艾肯中國成立于1985年，可以說是中國最早涉足文旅行業(yè)的咨詢機構，我們30年以來一直專注文化賦能，通過品牌+產品+營銷的專業(yè)打法，打造文旅行業(yè)的超級品牌，曾經服務過全國超百個領軍項目，通過品牌制勝，業(yè)務范圍包括城市品牌、旅游地產、旅游集團及其旗下的文旅景區(qū)及主題公園。

今天跟大家分享的主題是《文化源宇宙，體驗超然力》。如今元宇宙的概念已經來襲，科技正在以驚人的速度影響行業(yè)的發(fā)展，科技和文化形成新的關系，也讓我們重新思考虛擬與現(xiàn)實的關系。大眾的文化消費已經覺醒，但是傳統(tǒng)文化的能量還遠遠沒有被挖掘和發(fā)揮出來。

今天這個主題，主要是想和大家分享，艾肯中國如何理解并借力博大精深的傳統(tǒng)文化，進行行業(yè)賦能，打造文旅目的地超級品牌和塑造競爭力的。首先，給大家分享存量時代里文旅的一個超級痛點。其實，文化大消費時代的來臨意味著細分市場對文化的認知已經開始覺醒，目前的客群已經不滿足商品帶來的單一滿足感，而是更多文化元素對內容的滲透。

文化、娛樂、商業(yè)的邊界越來越模糊。國潮崛起讓國內很多文化類的線上節(jié)目受到熱捧，比如國家寶藏、唐宮夜宴等等。文娛的需求在Z世代也成為新的泛娛樂化，成為新的消費的主力。文化消費在不斷的升級，大眾對文化的渴望也越來越強，實際上沉睡的寶藏文化也等待文旅行業(yè)的同仁們進一步的開發(fā)和挖掘。

相比線上的文化類節(jié)目，線下的文化型體驗消費供需相對失衡，特別是在需求方面，隨著大家對文化認識渴望的爆棚，以及文旅消費意識的升級，對體驗的沉浸感、互動性的品質要求也越來越高。相反，供給端的話，文化型旅游資產同質化比較嚴重，傳統(tǒng)文化的能量沒有被喚醒，這種體驗的產品可能具備科技的外衣，但是缺乏文化的內核。

那么，在供需失衡的狀態(tài)下，我們如何理解文化大消費的本質？這樣的背景對經營者又提出怎樣的新要求呢？其實，日本的一家書店已經了提供這兩個問題的答案。

在出版業(yè)和實體商業(yè)蕭條的時代，有一家書店創(chuàng)造了線下文化體驗消費的奇跡。這家書店是日本最受歡迎的書店之一，過去30多年在全球布局1400多家分店，霸占日本90%的圖書營業(yè)額。它的經營數(shù)據(jù)也非常驚人，日均流量破萬，每月盈利上億日元，旗下積分卡的活躍用戶占到日本人口總數(shù)的50%以上。

這家書店的名字叫“蔦屋書店”，尤其是在上海的嘉賓可能更了解。蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭先生曾揭秘書店成功的秘訣，他說蔦屋書店賣的不僅是書，書店售賣的其實是一種“向生活提案的能力”，然后讓文化滲透到生活的極致體驗。

這個“向生活提案的能力”需要工作人員、經營人員具備由知識、經驗、能力組合起來的“知的競爭力”，這是對競爭力新的理解：他們利用積分卡積累的大數(shù)據(jù)洞察和破譯細分客群對生活方式的需求，幫助他們更好重塑書店的人、貨、場關系，打造讓顧客愛上生活的購物場景，除此以外又通過積分卡與其他線下生活場景進行串聯(lián)，包括便利店、加油站等，這種全場景的串聯(lián)、滲透式的經營，不僅創(chuàng)造了店內盈利的奇跡，也給消費者帶來了更大的價值，增田宗昭稱之為“未來知的時代”的一種競爭力。

他把日本的商業(yè)社會分成三個階段：商品時代、平臺時代和知的資本時代。第一個商品時代，物質匱乏，大家比較關注商品本身的價值，當商品和選擇越來越多的時候，平臺成為新資本，平臺的規(guī)模和便利性成為新資本的競爭力。當平臺泛濫，人們進入到自由選擇的時代，大家對物質的需求轉變?yōu)閷τ谏罘绞降倪x擇。這個時候，知的資本成為新的競爭力，這樣的一項競爭力，希望經營者更多的能夠去理解大家對于生活方式的期待，然后把場景變?yōu)榱钊讼蛲纳罹跋?。從商品時代到知的資本時代轉變，也改變了人們對品牌的理解。

原來，對于商品的關注可能是一種短期鏈接，而現(xiàn)在知的資本時代不僅要求工作人員有更高的知的競爭力，同時基于這樣的一個理解，客戶在選擇平臺的時候，也會具有更強的品牌忠誠度。所以說，今后企業(yè)或者項目的競爭力取決于有沒有更好的市場洞察力，然后基于這樣的洞察進行策劃和設計。

增田宗昭也講到，這樣的策劃和設計能力，有可能是未來資本時代最強競爭力的要求，這也是艾肯中國的競爭優(yōu)勢之一——我們能很好地理解文化，并將文化打造成為令人向往的體驗和消費場景。

剛剛分享的案例在文旅行業(yè)有比較強的借鑒意義。未來，考驗我們的就是向生活提案的能力，這種能力決定了我們的文化能不能穿越時空，走向我們的生活。文化如何滲透體驗、走向生活呢？艾肯中國深耕文旅品牌30多年，我們的經營模式是，通過品牌、產品和營銷的組合方式，去理解并轉化文化，塑造品牌IP，創(chuàng)造產品，并進行營銷推廣。

在這個模式的不斷探索中，不僅幫助目的地建立獨一無二的品牌價值，同時在元宇宙時代，我們也逐漸構建出一個【艾肯文化元宇宙】，致力于通過挖掘傳統(tǒng)文化，講好中國故事，創(chuàng)造沉浸式的體驗，穿越時空，喚醒新文化生活方式。

這樣的文化元宇宙具備三重價值：文化認知價值、文化沉浸價值和文化生活價值。隨著文化自信的覺醒，大眾對文化認知有更強的需求。這種需求不僅停留在認知層面，我們也希望人們通過更多的沉浸式體驗去感受和理解文化，最終通過文化體驗走向更美好的生活，這樣的三重價值重構了文化對文旅賦能的模式。

今天我?guī)砹?個案例，這5個案例就是告訴大家，我們如何通過文化的觸點喚醒體驗新內容。這5個案例分別是蘭溪城市品牌、王屋山品牌、上海豫園、南京六朝風雅園以及福建溪禾山茶樂園，這5個案例從5個維度解讀我們如何將文化轉換成新的內容。艾肯打造過非常多耳熟能詳?shù)某鞘衅放?，在打造城市品牌的時候，我們有自己的一套打法，包括塑造城市超級品牌的超級故事、超級創(chuàng)意、超級戰(zhàn)略等。

最重要的一點是如何打造超級故事，故事的第一步是基于國際和市場視角，挖掘在地文化，對傳統(tǒng)文化做新的解讀，深入淺出地提煉目的地和城市的精神。

這個步驟有可能被很多從業(yè)者忽略，但是對文化的理解深度及其對文化的轉化能力，決定一個品牌未來可以走多遠，能不能找到其走紅的IP基因。

在多年的實踐中，我們通過這樣的一套方法，把很多品牌塑造成超級品牌，比如心游嘉興、中交城投的奉化未來城、紹興柯橋、山西大同以及金華蘭溪的城市品牌。

第一個案例：“蘭溪日子”——定位差異力

今天跟大家分享的是蘭溪城市品牌，首先，我們想分享的是定位差異力。蘭溪有全國最大的古城、古鎮(zhèn)、古村，也有深厚的歷史文化底蘊，這是我們對蘭溪這座城市最初的印象，但這個是優(yōu)點，也是痛點。在整個的濃厚文化底蘊中，找到蘭溪這座城市最大的特質，這就是我們要做的定位差異力，區(qū)別于金華其他城市以及浙江周邊其他的旅游城市。在文化遺存的眾多元素中抽絲剝繭，最終我們從大戲曲家李漁的生活美學中獲得靈感，也在調研過程中從長居于此的蘭溪人身上看到這座城市的品牌特質——一座最懂生活智慧的城市，這個特質恰到好處得鏈接了大眾的共鳴價值，一種城市人向往的生活方式。我們最終發(fā)現(xiàn)，這個城市的煙火氣成為了它很大的競爭力，是鮮活的、適宜美學生活的體驗。因此，“蘭溪日子”超級品牌IP應運而生，傳遞蘭溪人的生活智慧和城市賣點，“蘭溪日子·有戲有味”，不僅是一個定位，一句口號，更在品牌戰(zhàn)略層面統(tǒng)領了蘭溪大休閑產業(yè)，比如蘭溪美食店鋪設計，文化不再是城市品牌的枷鎖，而是賦能，文化最終走向生活，走向市民和游客的心里。“蘭溪日子·有戲有味”獲得蘭溪市政府的認可，這不僅是一個定位、一句口號，它更在品牌的戰(zhàn)略層面統(tǒng)領了蘭溪大休閑產業(yè)。

第二個案例：王屋山——共情沉浸力

王屋山是太行山南麓的一座道教名山，名氣大人氣低，在整個太行山脈中特點不明顯，宗教賣點與年輕游客的鏈接度比較低，每年的游客量在30萬左右，如何講好王屋山的故事成為我們的品牌課題。最終我們從市場出發(fā)，打造“神游王屋”超級品牌，抓住王屋山的神話背景特點，形成從定位到產品到營銷的品牌體系，通過神話元素在王屋山的多層次沉浸式體驗體現(xiàn)成功破題，包括王屋老街的晉豫文化與奇幻傳說體驗、并在《山海經》對王屋山的記載中獲得靈感，與來自全國的藝術家、音樂家聯(lián)袂打造了山海萌獸家族和《山?；镁场饭庥耙褂萎a品，并形成了研學產品，讓非遺與傳統(tǒng)文化成為與游客共情互動的沉浸式體驗內容，讓游客在體驗中重新建立對傳統(tǒng)文化的認知。通過兩年的打造，2019年五一王屋老街開業(yè)，創(chuàng)造了年游客量增長1200%的奇跡，是一次文化打造共情沉浸力的成功嘗試。

第三個案例：煥彩豫園——美學吸睛力

豫園是匯聚了上海歷史文化的商業(yè)地標和城市名片，但是過于傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)逐漸被市場淘汰，豫園被復星收購以后，就展開了后來改變豫園發(fā)展命運的“煥彩豫園”提升計劃，這項計劃由多個跨界團隊參與，艾肯作為頂層策略方也有幸參與，并嘗試性提出“國潮”概念，用國潮美學與玩法，將傳統(tǒng)老上海與未來科技潮結合，重塑豫園人、貨、場關系，通過場景煥新、文化煥新、商業(yè)煥新和數(shù)字煥新打造國潮生活新方式，成為了上海年輕人的網紅打卡點。雖然艾肯最終沒有參與到落地環(huán)節(jié)，但是上海傳統(tǒng)歷史文化用一種新的國潮美學姿態(tài)，讓豫園煥發(fā)新的商業(yè)活力。

第四個案例：六朝風雅園——體驗內容力

六朝風雅園是南京旅游集團打造的沿長江濱江帶的一個線性文化旅游體驗項目，定位以展現(xiàn)六朝美學文化為主題，打造長江傳奇經典。六朝美學是中國傳統(tǒng)美學的天花板，高大精深，如何讓文化變成文旅體驗，是我們要解決的痛點。通過與南京旅游集團、東南大學建筑與景觀團隊的共同研究，提煉六朝文化“雅”的特點，抓住六朝山水田園、文人雅士、書畫作品和登高攬江四個維度，圍繞琴棋書畫詩酒花茶八大藝術進行體驗場景的策劃，打造山水和鳴的立體山水畫卷，讓游客感受游目觀想的沉浸體驗。六朝風雅園的策劃，是一次讓高大精深的傳統(tǒng)文化轉變?yōu)榭捎^、可感、可體驗的場景內容的嘗試。

第五個案例：溪禾山茶樂源——市場鏈接力

溪禾山是鐵觀音原產地，并不是最優(yōu)質的，也是七匹狼集團旗下恒禾置業(yè)打造的以鐵觀音茶為主題的文商旅項目。起初定位茶博園，缺少絕對優(yōu)勢，艾肯介入之后，以茶樂源為主題進行破題，升級茶的多種體驗與玩兒法，形成系列產品，構建茶與大眾的市場鏈接，打造茶文化生活方式。以“茶有萬千趣”切入，完成了溪禾山的茶體驗體系：包括覆蓋全齡的四季品牌活動、用品牌包裝的方式重新打造鄉(xiāng)創(chuàng)產品并打通市場產銷鏈路獲得收益、開發(fā)研學產品和夜游產品、同時用文化+科技的方式打造了沉浸式茶文化創(chuàng)新商業(yè)體驗空間……通過多種多樣的體驗打通市場，讓茶文化帶動市場人氣和消費收入，讓本來優(yōu)勢并不明顯的溪禾山項目，獲得了市場的成功。

在艾肯的文化元宇宙里，文化的功能不是教化和枷鎖，而是娛樂與感受，文化與人的關系是品牌吸引、沉浸體驗、美學感受與娛樂享受，通過五大觸點形成體驗燃爆力，只有這樣，文化才是真正走進了生活、引領了潮流。

這也是艾肯中國30年沉淀的品牌戰(zhàn)略打法，文化的挖掘與轉化形成品牌獨特基因，并通過體驗設計的EPCO構建全新文娛體驗，再通過社群營銷打破圈層，B+P+M一體化模型，重構文旅商娛破圈競爭力。

艾肯新的業(yè)務模塊——【耕星體驗設計】

致力于打造集【IP孵化、沉浸式體驗、科技互動、跨界創(chuàng)新】于一體的超級文娛目的地。它包括三項內容，第一個是IP的開發(fā)運營，包括主題定位、故事策劃、視覺開發(fā)和業(yè)態(tài)導入。第二個是沉浸式文旅，包括技術、夜游、演藝和密室，第三個是新商業(yè)賦能，幫助商業(yè)街區(qū)、文旅商業(yè)街區(qū)打造場景力、招商力和引流力。

第一塊是IP開發(fā)運營。艾肯認為，IP不僅是一個吉祥物，它可以是一個形象、一個表情包，也可以是一個故事、一件藝術品或一種潮流文化。IP一定要具備自己的粉絲基礎，然后很好地去傳達傳統(tǒng)文化，達到情感的共鳴，最后形成文化符號，它一定是從故事開始，最終在吃住行游購娛整體體驗中做承載和展現(xiàn)。

艾肯中國文化元宇宙打造的IP具備四大特點：國潮立足中國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造文娛新體驗，引領商業(yè)新消費趨勢，聚焦在地產業(yè)。

這是一次傳統(tǒng)文化的復興，結合中國神話和潮流藝術，艾肯耕星體驗設計推出首個原創(chuàng)實景娛樂品牌IP——神奇宇宙，這是以中國傳統(tǒng)神話故事為核心，集IP孵化、文化開發(fā)、AI互動、主題街區(qū)、親子游樂于一體的潮玩實景娛樂新體驗。通過這樣的實景體驗，我們將為城市更新、商業(yè)空間、文旅目的地提供新的沉浸式潮玩娛樂產品。

神奇宇宙的神奇之處在于，它是山海經中記錄的一個平行宇宙。宇宙里面住著人族、神族和靈族，神族和靈族可以和人類建立起契約關系，一旦契約關系生效，這些族群就會化身為萌寵，成為陪伴彼此的對象，神奇宇宙就從這里開始。

在王屋山的案例中，我們嘗試打造了四個主題人物形象，后來我們發(fā)展了它的家族，形成了神奇宇宙的神獸圖鑒，未來會陸續(xù)推出更多的形象。

這組新形象也是神奇宇宙第二期的形象，他們會帶領游客進行一場中國神怪的奇幻冒險，還有更多的故事等待去展開。

▲神奇宇宙IP形象

其實，結合實景的體驗，萬物皆可神奇，根據(jù)以上神奇宇宙的IP形象，我們會打造一個全維度的潮玩實景娛樂場景，包括主題餐廳、主題房間、神奇演藝、神奇節(jié)慶、神奇美食、主題街區(qū)和藝術裝置等等，形成完整的潮玩實體娛樂的矩陣，讓神奇體驗更加的豐富。

同時，我們也會在場景和流量上持續(xù)去賦能，打造神奇超燃力。神奇場景從神奇宇宙的IP故事開始，會在主題環(huán)藝、建筑理念、主題景觀、雕塑裝置、多媒體和主題夜游去展開，最后形成一個完整的故事和技術。

第二個是，商業(yè)部分不僅注重場景的設計，也希望讓設計為店鋪賦能，用首創(chuàng)的思維在食住行游購娛六個業(yè)態(tài)進行定位和主題的延伸，同時會導入一部分的商業(yè)資源，為主力店鋪進行策劃和設計，甚至會引入一些地域性的商鋪。

最后，我們會為沉浸式商業(yè)持續(xù)賦能做營銷，是能產生更強流量的營銷賦能，包括使用我們的活動平臺和社群，帶動街區(qū)更強的人氣，產生更多的品牌活動IP。

同時，我們也會用艾肯本身的社群生態(tài)資源，更好的為項目鏈接從小眾社群到百萬級、全國性的群體，匹配更好的社群合作伙伴，達到打造人氣的目的。

我們的合作模式分四種。

1、在設計咨詢方面，為文化目的地定制升級宇宙系列IP，并根據(jù)場景來設計主題街區(qū)。

2、艾肯也可以和投資集團或地產開發(fā)商成立聯(lián)合運營發(fā)展公司。

3、文創(chuàng)產品圍繞IP，打造系列的文創(chuàng)衍生品，包括神奇宇宙系列盲盒、旅游目的地紀念品等等。

4、IP授權。目前我們還在打造和設計神奇宇宙IP的內容和形象，未來會做授權業(yè)務。我們的首批幸運盲盒也即將火熱問世。

通過耕星體驗設計整體的服務，我們也將為目的地資產的改造和盤活帶來新的機遇，利用科技與跨界的創(chuàng)新創(chuàng)造更多非凡的體驗。我們也誠意推出EPCO合作形式，實現(xiàn)和客戶之間的深度捆綁和共贏。

以上就是我今天跟大家分享的內容，謝謝大家！