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2015年伊始到現(xiàn)在，O2O領(lǐng)域的典型代表生活服務(wù)網(wǎng)站，似乎又多了一些硝煙的味道，各種軍備、投資、策略頻繁現(xiàn)世。1月份有美團(tuán)融資7億美元，4月有大眾點(diǎn)評(píng)獲小米、騰訊等投資8.5億美元;6月底，百度糯米正式宣布了“會(huì)員+”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略，更有李彥宏豪言3年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元;近期，則又有阿里系先打出“喵街”，之后又隨即復(fù)活“口碑網(wǎng)”?！　?/p>

巨頭們的表現(xiàn)已經(jīng)充分證明，O2O應(yīng)經(jīng)成為當(dāng)前的主角，線上線下成為商業(yè)模式首選，資本成為O2O發(fā)展后盾，圈商戶用戶成為基本戰(zhàn)略目標(biāo)。這里不談生活服務(wù)網(wǎng)站格局，也不談巨頭之間的O2O之爭。在資源、資本、策略、人才、戰(zhàn)術(shù)的加持下，生活服務(wù)以及整個(gè)O2O領(lǐng)域已然成為創(chuàng)業(yè)者、投資者、轉(zhuǎn)型者爭相進(jìn)入的領(lǐng)域，勢必會(huì)造成大量的O2O的同質(zhì)化。這種情況下，哪家能率先推出更社會(huì)商戶及用戶的O2O服務(wù)模式，將會(huì)有更高的幾率搶占更多的市場份額。以此，本文討論什么樣的O2O服務(wù)模式更適合當(dāng)前的商家。

幾個(gè)案列看商家如何借O2O平臺(tái)發(fā)展

老廣酒樓成立于1997年，以經(jīng)營粵菜為主，海鮮為輔，其“廣式烤鴨”堪稱京城一絕，多年來受顧客高度評(píng)價(jià)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各種碎片化的消費(fèi)讓老廣酒樓有些手足無措。倒是也在網(wǎng)上投過不少的廣告，但是網(wǎng)絡(luò)的營銷評(píng)價(jià)體系與線下實(shí)體完全是另一個(gè)概念，加上傳統(tǒng)企業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的不同，使得老廣酒樓多年來嘗試的企業(yè)轉(zhuǎn)型之路并不是很順暢。

幾個(gè)月前，老廣酒樓聯(lián)合百度糯米推出了儲(chǔ)值卡，其中一家店內(nèi)試運(yùn)營四個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了上百萬的流水，相比于以往直接團(tuán)購的方式帶來的單次消費(fèi)弊端，儲(chǔ)值卡更具有維系老顧客、會(huì)員常態(tài)化的優(yōu)勢。在儲(chǔ)值卡方面，目前已有數(shù)據(jù)顯示，在7.18活動(dòng)當(dāng)日，有二三線城市的商家，座上客單日儲(chǔ)值卡流水突破20萬，與糯米合作推出的500元儲(chǔ)值卡一天就賣出500多張，這也就意味著這一天內(nèi)就有500多用戶成為座上客“會(huì)員”，會(huì)繼續(xù)回頭消費(fèi)。

同樣的情況，還發(fā)生在新興潮牌火鍋連鎖店“Hi辣火鍋”以及“大漁鐵板燒”身上。前者在與百度糯米合作后迅速獲得了大批口味趨同的年輕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，拉動(dòng)流水迅速增長和品牌曝光;后者在與百度糯米三年獨(dú)家合作中品牌知名度得到大幅度提升，如今已經(jīng)成為餐飲細(xì)分品類龍頭企業(yè)。最新數(shù)據(jù)顯示，百度糯米餐飲美食品類流水超2.5億，同比增長達(dá)22倍，比此前“6.20五周年”吃貨節(jié)時(shí)的流水最高峰再次增長50%，4萬張商戶儲(chǔ)值卡更在一天內(nèi)迅速售罄。

最合適的O2O平臺(tái)服務(wù)邏輯：商家、平臺(tái)、商戶三方共贏

在餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型模式以及新運(yùn)營思路上，商家也一直在探索自搭營銷路子以及借力O2O平臺(tái)的模式。一個(gè)剛成立的餐飲公司不可能迅速擴(kuò)充多少分店，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品推廣及營銷方式也與純線下的方式有所不同。而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)要轉(zhuǎn)型，第一步是具備互聯(lián)網(wǎng)思維，自搭平臺(tái)并非最好的選擇。

雖然試錯(cuò)的成本對(duì)這些商家而言不算太多，但是成功時(shí)間以及技術(shù)性因素都是問題，很可能你在探索的時(shí)候，你的競爭對(duì)手已經(jīng)借助其他平臺(tái)超越了你。對(duì)于大部分商家而言，加入平臺(tái)是餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型以及新餐椅公司運(yùn)營的最佳選擇。在7.18當(dāng)天，地方糯米商戶的爆棚搶購場面恰好能說明這一點(diǎn)。根據(jù)商家的反饋，成都春熙路久久丫提前5倍備貨，下午5點(diǎn)多就全部賣光;而合肥提前囤了3倍貨的楚味蛋糕店到下午2點(diǎn)全部賣光，甚至緊急從工廠調(diào)貨兩次。

前文的多個(gè)餐飲案例，并非雕爺牛腩等極致單品那樣的另類，都是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)借助團(tuán)購平臺(tái)轉(zhuǎn)型的案例。餐飲行業(yè)是O2O領(lǐng)域的重頭戲，是各大O2O平臺(tái)的必爭之地。早期的團(tuán)購給予商家一些品牌露出方面的推廣展示，純粹以低價(jià)的形式吸引用戶，至于用戶粘性方面自然不敢說，大部分時(shí)候也是犧牲商家利益的。

因此，能夠與商家、及商戶共贏的團(tuán)購平臺(tái)，應(yīng)該是既為商戶導(dǎo)流，又能通過改造商家管理體系使其具備數(shù)據(jù)化管理營銷能力，同時(shí)還能夠通過各種活動(dòng)為商家提供更多的品牌營銷的機(jī)會(huì)。以此，平臺(tái)幫助商戶做營銷及管理，商戶能夠獲得更多的流水與收入，則會(huì)有更多的投入在平臺(tái)上，從而實(shí)現(xiàn)三方的合作共贏。仍舊舉例說明，如眾多影院與百度糯米電影合作的聯(lián)名會(huì)員卡，五一期間賣出近10萬張，7月18日前后累計(jì)售罄超3萬張，觀眾觀影能夠享受會(huì)員價(jià)、影院實(shí)現(xiàn)影票大賣的同時(shí)，也使得百度糯米電影業(yè)務(wù)流水同比增長12倍，單日觀影出票量也是創(chuàng)下240萬張新高，在全國線上線下整體觀影市場份額也沖破了20%大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了用戶、影院、平臺(tái)的三方共贏。在企業(yè)轉(zhuǎn)型方面來看，為用戶提供信息化上的東西這是初步，能夠通過數(shù)據(jù)、營銷等倒逼傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)步才能擔(dān)當(dāng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重任。

O2O平臺(tái)需配備三種能力方能適合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商戶

通過上面的案例以及對(duì)平臺(tái)的分析，可以看到包括生活服務(wù)在內(nèi)的O2O類平臺(tái)有其共性。將這些共性加以歸納，可總結(jié)出當(dāng)前O2O平臺(tái)應(yīng)該具備的幾個(gè)能力。也就是說，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代各行業(yè)不斷增長的商業(yè)O2O服務(wù)需求的形勢下，O2O平臺(tái)尤其是生活服務(wù)平臺(tái)至少應(yīng)該具備以下三種能力：

高拉新。一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)能不能為商戶提供足夠的價(jià)值，就要看其能否通過各種渠道拉新用戶的能力。渠道以及流量用戶越多，越能體現(xiàn)平臺(tái)的高拉新能力。以百度糯米為例，在導(dǎo)流方面，除了自有平臺(tái)外，還有百度搜索、手機(jī)百度、百度地圖等為餐飲商戶開辟的全網(wǎng)入口，可以帶來更多流量。而微信將大眾點(diǎn)評(píng)融入，也是這個(gè)邏輯。

穩(wěn)住回頭客。穩(wěn)定回頭客，主要是看商家的客戶管理能力，能否對(duì)已經(jīng)“登記造冊”的新用戶進(jìn)行二次營銷，使其成為回頭客。百度糯米有商家管理系統(tǒng)，可通過店鋪頁聚合、儲(chǔ)值卡和會(huì)員體系打造、到店付等方式不斷提高“客戶留存”，并可以利用餐飲大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)為商家管理和營銷提供精準(zhǔn)決策依據(jù)，進(jìn)一步幫助商戶搭建自我營銷平臺(tái)。當(dāng)前的精準(zhǔn)營銷，是離不開大數(shù)據(jù)的，這點(diǎn)已在社區(qū)O2O、汽車O2O等眾多平臺(tái)得到驗(yàn)證。

造節(jié)、地推拉流水?，F(xiàn)在大家都已明白，O2O是個(gè)“三分線上七分線下”的苦差事，地推是這個(gè)領(lǐng)域走向成功必不可少的一環(huán)。同時(shí)，一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)也必須有相應(yīng)的營銷活動(dòng)與之匹配，從而為商戶提供更多的線上線下展示機(jī)會(huì)。仍以百度糯米為例，其深耕精選品牌戰(zhàn)略，是通過百度品牌影響力為商家背書，除了正常節(jié)日的重度營銷，還造了“3.7女生節(jié)”、“5 .17吃貨節(jié)”、“ 620周年慶”、“718暑期狂歡趴”等多個(gè)節(jié)日，通過線上線下營銷活動(dòng)版主商家拓展市場，直接拉動(dòng)流水增長。

海量互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過線上搜索、選擇、比較、交流、支付能夠?yàn)樯虘魩砀嗟牧髁?。然而，在商家與用戶之間消費(fèi)路徑已然互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的背景下，如何更好的讓消費(fèi)者知道、找到、不斷提升品牌聲譽(yù)并把潛在用戶變現(xiàn)，會(huì)是餐飲商家面對(duì)的新挑戰(zhàn)。這些，即是文章開頭所說的O2O服務(wù)的差異化。

毫無疑問，當(dāng)前而言，具備高拉新能力、能夠通過商家管理系統(tǒng)穩(wěn)住回頭客，并能夠適時(shí)造節(jié)，結(jié)合地推拉流水的平臺(tái)，會(huì)是眾多商戶的首選。而具備這些能力的O2O平臺(tái)，也將更適合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商家。