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9月25日正值開(kāi)學(xué)季，廣州大學(xué)城gogo新天地A區(qū)人頭攢動(dòng)，一場(chǎng)針對(duì)Z世代人群打造的失眠主題夜市在此舉辦?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)將當(dāng)下年輕人熱衷的車尾箱市集、露營(yíng)風(fēng)元素和睡眠主題做結(jié)合，主打“治愈、顏值、好玩”的場(chǎng)景體驗(yàn)。短短3個(gè)小時(shí)，吸引了近萬(wàn)人次的廣州高校師生參與互動(dòng)打卡，自發(fā)小紅書(shū)UGC筆記內(nèi)容超800篇，成為廣州大學(xué)城本地?zé)狳c(diǎn)事件。這種盛況，在疫情3年來(lái)各地線下活動(dòng)蕭條的情況下，尤為難得。

究其背后操盤，竟出自酒店品牌“城市便捷酒店”之手。作為傳統(tǒng)且低頻消費(fèi)的酒店行業(yè)，此次活動(dòng)，為何摒棄過(guò)往酒店行業(yè)常見(jiàn)社團(tuán)擺攤、傳單派送、硬廣投放等營(yíng)銷方式，采用如此創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，背后洞察值得品牌人思考。

（廣州大學(xué)城失眠夜市現(xiàn)場(chǎng)）

沉浸式社交營(yíng)銷——品牌年輕化的破局之道

消費(fèi)市場(chǎng)的客群年輕化已經(jīng)是大趨勢(shì)，隨著千禧一代、Z世代逐漸成長(zhǎng)爆發(fā)出新的消費(fèi)升級(jí)浪潮，他們的審美也引領(lǐng)著整個(gè)文旅行業(yè)的風(fēng)向。據(jù)城市便捷酒店品牌負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，城市便捷酒店除了順應(yīng)時(shí)代新態(tài)勢(shì)，從年輕人的審美和消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，對(duì)酒店產(chǎn)品提出“更有趣、更美觀、更智能”等要求，更不斷在傳播上尋求與年輕人建立更深層次互動(dòng)的路徑。

作為城市便捷酒店和年輕客群溝通的活動(dòng)IP，「失眠陣線聯(lián)盟」始終瞄準(zhǔn)大學(xué)生的“睡前場(chǎng)景”，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的主題和方式，邀請(qǐng)大學(xué)生們共融共創(chuàng)、深度體驗(yàn)。

從第一季#睡不著的你都在做什么#，到第二季#睡好有一套#，到今年第三季結(jié)合當(dāng)下熱門的“車尾箱”、創(chuàng)意市集、LIVEHOUSE、露營(yíng)風(fēng)等元素，抓住年輕人喜愛(ài)沉浸式體驗(yàn)、自我表達(dá)、社交打卡等心理訴求，將城市便捷4.0產(chǎn)品和品牌理念拆散與熱門元素相結(jié)合，融合成為以睡眠為主題的#失眠夜市#BIGIDEA。讓年輕人在這場(chǎng)“失眠“狂歡中，與城市便捷的初體驗(yàn)變得更加”性感“。

（失眠陣線聯(lián)盟第一季/第二季/第三季）

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造性將城市便捷4.0新產(chǎn)品360度好睡系統(tǒng)，以3大核心區(qū)域的形式“拆“進(jìn)失眠夜市：【睡好一點(diǎn)·床墊區(qū)】、【睡好一點(diǎn)·洗浴區(qū)】、【睡好一點(diǎn)·枕頭區(qū)】，用高顏值和強(qiáng)互動(dòng)激發(fā)年輕群體分享欲?，F(xiàn)場(chǎng)床墊區(qū)將城市便捷客房床墊搬到現(xiàn)場(chǎng)，周圍露營(yíng)風(fēng)的裝飾瞬間讓人感到輕松，區(qū)域前的大舞臺(tái)就如同客房中的大屏幕電視，讓體驗(yàn)者感受到“放大版的入住視聽(tīng)體驗(yàn)“。洗浴區(qū)和枕頭區(qū)，在布景上加入藍(lán)天白云的概念，仿佛置身于柔軟的云層中，更好地詮釋”睡好一點(diǎn)“的品牌理念，還有聲音互動(dòng)裝置，流水和風(fēng)的聲音讓人瞬間治愈。

有別于傳統(tǒng)固化的品牌icon生硬植入，借由沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，城市便捷酒店以一種看得見(jiàn)、聞得到、摸得著的方式，傳遞其“睡好一點(diǎn)”的核心價(jià)值，通過(guò)生活方式表達(dá)和情緒價(jià)值創(chuàng)造，讓大學(xué)生們自發(fā)安利、自主裂變。

截止發(fā)稿日，用戶在小紅書(shū)等平臺(tái)自發(fā)安利“失眠夜市”，產(chǎn)生UGC內(nèi)容800篇+，近2000+學(xué)生群體自發(fā)組成“失眠陣線聯(lián)盟”社群，并持續(xù)有新的粉絲加入，這對(duì)于過(guò)去僅僅依靠“商旅俱樂(lè)部”和用戶保持粘性的酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一次顛覆性營(yíng)銷。

瞄準(zhǔn)Z世代的社群運(yùn)營(yíng)——開(kāi)啟品牌“量變”引擎

本次傳播通過(guò)線下引流到線上再進(jìn)行社群裂變推廣的完美閉環(huán)，形成“高活躍度、高增長(zhǎng)性、高粘性”的品牌認(rèn)知度。從預(yù)熱期“失眠打卡，睡眠幣當(dāng)錢花”、到回流期“「失眠陣線聯(lián)盟」快閃福利群”，再到落地期“失眠夜市萬(wàn)人狂歡”，每個(gè)環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)抓住當(dāng)代年輕人興趣熱詞。“虛擬貨幣、圈層文化、后備箱市集、星空露營(yíng)、live house”等年輕人喜愛(ài)的元素貫穿始終。

短短3天，小游戲參與人次2.6w+，獲取真實(shí)大學(xué)生用戶資料4889人。學(xué)生自發(fā)加入私域群2000人+，私域群專屬暗號(hào)到場(chǎng)1200+人，轉(zhuǎn)化率超60%。截止活動(dòng)次日，該活動(dòng)房型官渠銷售2337間夜。如此業(yè)績(jī)，與其背后的社群運(yùn)營(yíng)密不可分。

（失眠打卡小程序截圖）

新世代消費(fèi)者已經(jīng)成為一股不可忽視的消費(fèi)力量，品牌年輕化是必然趨勢(shì)。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，傳統(tǒng)轟炸式硬廣投放對(duì)他們已然失效。酒店產(chǎn)品身為低頻消費(fèi)品類，更應(yīng)該謹(jǐn)慎找準(zhǔn)營(yíng)銷癢點(diǎn)，“絲滑”切入。本次失眠陣線聯(lián)盟III在前期通過(guò)高校社團(tuán)合作發(fā)起“失眠夜聊群”，吸引廣州大學(xué)城學(xué)生自發(fā)入群分享失眠心情，正是找準(zhǔn)這屆年輕人熱衷的圈層社交。通過(guò)社群進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，為年輕人打造一個(gè)個(gè)性化社交平臺(tái)，把話筒交回給年輕人，讓他們?cè)诒磉_(dá)中獲得存在感和歸屬感。不斷聚集的人氣，又為線下失眠夜市宣傳形成有效的裂變和種草。

此次活動(dòng)是暨城市便捷酒店4.0產(chǎn)品發(fā)布后首次聚焦Z世代多元興趣聚合的一次長(zhǎng)尾營(yíng)銷的成功嘗試；也是酒店行業(yè)首次基于社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)年輕用戶的成功轉(zhuǎn)化。在品牌年輕化上城市便捷酒店從未停止追求，在一次次的創(chuàng)意營(yíng)銷中，也逐步轉(zhuǎn)換角色，從過(guò)去的參與者、到實(shí)踐者、再到如今的引領(lǐng)者。其背后是對(duì)年輕群體的有力洞察，是品牌從產(chǎn)品、到氣質(zhì)、個(gè)性、品味等方面的年輕化布局。未來(lái)城市便捷酒店將繼續(xù)從年輕態(tài)度中汲取養(yǎng)分，以積極進(jìn)取的態(tài)度，牢牢抓準(zhǔn)年輕群體品牌心智，成為后浪市場(chǎng)領(lǐng)跑者。