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《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》始于1997年11月，是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布的最權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)的報告之一(以下簡稱《報告》) 。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中將在線旅行預(yù)訂界定為：網(wǎng)上預(yù)訂機票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品，翻檢統(tǒng)計報告中在線旅行預(yù)訂以及相關(guān)數(shù)據(jù)，可以從一個側(cè)面分析近幾年中國線上旅游發(fā)展軌跡和特點，預(yù)判未來發(fā)展。

先看看2018年12月至2022年6月相關(guān)數(shù)據(jù)：

截至2018年12月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達4.10億，較2017年底增長3423萬，增長率為 9.1%，占8.2851億網(wǎng)民整體的49.5%。

截至2019年6月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達4.18億，較2018年底增長814萬，占8.54億網(wǎng)民整體的48.9%。

截至2020年3月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達3.73億，較2018年底減少3705萬，占9.04億網(wǎng)民整體的 41.3%。

截至2020年12月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達3.42億，較2020年3月下降3052萬，較2020年6月提升 5596 萬，占9.89億網(wǎng)民整體的34.6%。

截至 2021年12月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達3.97億，較 2020年12月增加 5466 萬，占10.32億網(wǎng)民整體的38.5%。

截至2022年6月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達3.33億，較2021年12月減少6460萬，占10.51億網(wǎng)民整體的31.6%。

可以看到受新冠肺炎疫情影響，在線旅行預(yù)訂用戶自2020年3月統(tǒng)計期開始下降，到2022年6月在線旅行預(yù)訂用戶3.33億，比2019年6月下降20.33%。而同時期網(wǎng)民總量依然在不斷增長，增長率為23.07%，由此在線旅行預(yù)訂用戶占網(wǎng)民比重自48.9%下降到2022年6月的31.6%，跌落近二十個百分點。

橫向比較新冠疫情對各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模的影響則更加直觀，從最新的2022年6月統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模比2021年12月下降16.3%，位居各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增長率倒數(shù)第一，倒數(shù)第二的是同為出行板塊的網(wǎng)約車用戶規(guī)模，下降10.5%。

以2019年作為標(biāo)志時期，其后的2020年、2021年和2022年在線旅行預(yù)訂數(shù)據(jù)可以說是震蕩下行，愁云慘淡，苦不堪言。而“風(fēng)物長宜放眼量”，如果回溯三年數(shù)據(jù)如下：

從以上圖表可以看到，2016年至2019年期間，在線旅行預(yù)訂用戶快速增長，2019年6月在線旅行預(yù)訂用戶4.18億人次，達到歷史峰值，比2016年6月增長58.6%，并在2018年12月占整體網(wǎng)民比重達到歷史最高值49.5%，也就是說近一半的網(wǎng)民是旅行預(yù)訂用戶。值得一提的是，同期網(wǎng)民增長20.42%，也就是說2019年6月以前在線旅行預(yù)訂用戶增長速度大大快于網(wǎng)民增長速度。

如果按照新冠疫情發(fā)生之前2019年6月在線旅行預(yù)訂用戶占網(wǎng)民整體48.9%的比例測算，正常時期2022年6月在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模應(yīng)是令人驚訝的5.14億！這是按照在線旅行預(yù)訂用戶增長規(guī)律的相對“保守”的估計，是“隱藏”在10.51億網(wǎng)民下的存量市場，是被新冠疫情阻擋的市場，更是對于未來旅游市場的信心基礎(chǔ)。

新冠疫情發(fā)生后的三年對于旅游產(chǎn)業(yè)的影響可謂跌宕起伏，三年的在線旅行預(yù)訂用戶增長曲線中明顯看到市場的奮力崛起，期間從低谷2020年12月的3.42億攀升到2021年12月的3.97億，這是旅游市場需求的頑強力量表現(xiàn)，我們完全相信這樣的信心曲線將再次出現(xiàn)。

數(shù)字化和新冠疫情是促成旅游產(chǎn)業(yè)百年未有之變局的兩大主因，草蛇灰線，變化的主要脈絡(luò)和部分已隱然成形，引導(dǎo)引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的變革。

從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)來看，在線旅游的中老年市場已經(jīng)形成規(guī)模。2018年12月網(wǎng)民中50-59歲比重為5.9%，60歲及以上比重為6.6%，二者合計為12.5%。而截止2022年6月網(wǎng)民中50-59歲比重為14.5%，60歲及以上比重為11.3%，二者合計為25.8%，這已經(jīng)是一個占網(wǎng)民四分之一的龐大市場，也就是總體規(guī)模達2.71億的中老年網(wǎng)民市場。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)和疫情防疫的大潮“裹挾”中老年群體主動或者被動成為網(wǎng)民，從2022年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，非網(wǎng)民不上網(wǎng)帶來的生活不便中“買不到票、掛不上號”因素排在第三位占24%，“買不到票”主要是車票，現(xiàn)在恐怕還有景區(qū)門票，在景區(qū)門票實施預(yù)約制的強力推動下，大批網(wǎng)民特別是中老年網(wǎng)民成為在線旅行預(yù)訂用戶。

在2021年12月老年網(wǎng)民能夠獨立完成網(wǎng)絡(luò)活動比例的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，有三項和旅游旅行密切相關(guān)，包括“查找信息（如地圖）”占46.2%、“叫車出行”占34.8%、“訂票（如門票、車票）”占33.9%。

由此可見，適應(yīng)中老年旅游市場的互聯(lián)網(wǎng)旅游信息傳播、旅游產(chǎn)品組織和市場運營模式等亟待破題、開發(fā)和拓展。

在中國互聯(lián)網(wǎng)成長歷程中，一個非常明顯的特點是城鄉(xiāng)同步發(fā)展。截至2022年6月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為82.9%，較2021年12月提升1.6個百分點；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點。同時《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中還特別提到：“2021年我國現(xiàn)有行政村實現(xiàn)“村村通寬帶”。2022年4月，工業(yè)和信息化部等五部委聯(lián)合印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》，提出到年底，5G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分重點行政村覆蓋。”

農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基本建設(shè)的推廣以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，為農(nóng)村地區(qū)的旅游信息傳播和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。如果對眼下農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率缺乏一個直觀認知的話，那么可以拿城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到60%左右的年份來做比較，2012年到2013年間中國城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到60%左右。

而恰恰是在2013年，中國線上旅游呈現(xiàn)井噴式的增長，截至 2013 年 12 月，在網(wǎng)上預(yù)訂過機票、酒店、火車票或旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達到 1.81億，年增長 6910 萬人，增幅 61.9%，使用率提升至 29.3%。使用率增長幅度在所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位居第二，僅次于“團購”的68.9% !那是一個線上旅游活力奔放的年代，盡管歷史不會簡單的重復(fù)，但是農(nóng)村地區(qū)人均收入與十年前不可同日而語，同時在互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升的大背景下，農(nóng)村地區(qū)以及“小鎮(zhèn)青年”的線上旅游前景指日可待。

旅游是一種生活態(tài)度。當(dāng)世界的大門在互聯(lián)網(wǎng)上打開以后，再也困不住線下出門看看世界的腳步，無論城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村皆是如此。

此外，《報告》中提到：2022年上半年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長2.5%和11.2% ……我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模為2.27億，占農(nóng)村網(wǎng)民的77.5%。盡管目前未檢索到近期線上鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)數(shù)據(jù)，不過國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游電商將很快走上發(fā)展的快車道，尤其是鄉(xiāng)村旅游線上營銷和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的結(jié)合方面，有極為廣闊的空間來探索。

《報告》中和線上旅游密切相關(guān)還有一組數(shù)據(jù)是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻和直播：截至2022年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9.95億，較2021年12月增長2017萬，占網(wǎng)民整體的94.6%。其中，短視頻用戶規(guī)模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。在各類個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增長穩(wěn)定的背景下，短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，增長率達3.0%。另外，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%。“旅游+直播”日益受到用戶青睞，微博數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月，微博旅游直播的累計觀看次數(shù)較去年同期提升230%。

以上數(shù)據(jù)意味著旅游信息傳播全面進入網(wǎng)絡(luò)視頻時代，也就是將異地景觀以及相關(guān)信息直觀、快速、動態(tài)、有趣地表達出來并廣泛傳播，從產(chǎn)業(yè)角度刷新了一個時代。

受新冠疫情的影響，近三年周邊游省內(nèi)游成為旅游主體，一般來說周邊游短途游決策期短，在信息傳播鏈條中接收短視頻等信息激發(fā)后，很快進入產(chǎn)品預(yù)訂階段，這恐怕是網(wǎng)絡(luò)視頻受到旅游業(yè)關(guān)注的一個重要原因。

《報告》認為：短視頻與電商進一步深度融合，內(nèi)容電商市場競爭持續(xù)白熱化。短視頻平臺持續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，“內(nèi)容+電商”的種草變現(xiàn)模式已深度影響用戶消費習(xí)慣……短視頻流媒體廣告、直播電商等業(yè)務(wù)通過視頻號與即時通信產(chǎn)品進行融合，推動視頻播放量和使用時長在2022年第一季度同比大幅增長。

按照旅游信息傳播規(guī)律，所謂“內(nèi)容+電商”模式中的“內(nèi)容”不但包括旅游靈感激發(fā)內(nèi)容，也就是為什么到目的地旅游；還包括前往目的地的各類信息內(nèi)容。2019年谷歌和貝恩公司的研究顯示，最勤奮的旅游計劃者要進行500多次的網(wǎng)絡(luò)搜索信息，并在產(chǎn)品預(yù)訂前訪問咨詢50多個旅游網(wǎng)站；即使是被動型的旅游者也要進行33次的網(wǎng)絡(luò)搜索，訪問12個旅游網(wǎng)站。另外，電商是“物”的移動，一般沒有時間約束，而旅游電商是“人”的移動，有很強烈的時間約束，也就是什么時間去旅游。

周邊游的目的地信息收集量偏少以及決策期短等特點，讓我們往往忽略靈感激發(fā)和產(chǎn)品預(yù)訂之間的信息收集階段，或者說在抖音的短視頻和攜程的產(chǎn)品預(yù)訂之間，還有一個馬蜂窩的目的地信息收集。

《報告》還提供以下數(shù)據(jù)：截至2022年6月，微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四大平臺上共有媒體號8028個，平均粉絲量138萬人，百萬粉絲賬號數(shù)量占比19.5%，千萬粉絲賬號數(shù)量占比2.8%。比如旅游行業(yè)中的網(wǎng)紅導(dǎo)游“普陀山小帥”抖音平臺粉絲量是1600萬。隨著旅游網(wǎng)絡(luò)視頻傳播和旅游直播帶貨的方興未艾，未來攜程梁建章們和旅行社“小帥”們可以重點考慮如何在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中將旅游靈感激發(fā)和目的地信息結(jié)合起來，或者說旅游者最看重的是直播中的超低價格還是網(wǎng)紅導(dǎo)游的旅游攻略信息，再或者靈感只是朋友圈短視頻激發(fā)的。

旅游是異地生活異地消費，而旅游成為一種生活方式的特征之一是旅游的本地生活化；另外，周邊游短途游本質(zhì)是異地生活和本地生活的重疊。因而，參照本地生活線上消費的數(shù)據(jù)，可以反觀旅游消費的趨勢和特點。

《報告》中數(shù)據(jù)顯示：上半年全國網(wǎng)上零售額6.3萬億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額5.45萬億元，同比增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%，較去年同期提升2.2個百分點……隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉足電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)購用戶的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺向短視頻、社區(qū)團購、社交平臺擴散。最近半年只在傳統(tǒng)電商平臺消費的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播、生鮮電商、社區(qū)團購及微信等平臺進行網(wǎng)購消費的用戶比例分別為49.7%、37.2%、32.4%和19.6%。短視頻平臺不斷擴展本地生活業(yè)務(wù)，從內(nèi)容消費走向線下服務(wù)?？焓?、抖音兩大短視頻平臺通過不同路徑開展本地生活業(yè)務(wù)。

對于線上旅游，《報告》認為：旅行預(yù)訂市場呈近程化、本地化態(tài)勢。受疫情影響，2022年上半年旅行預(yù)訂市場整體呈現(xiàn)就近、就地特點，本地休閑和近程度假成為主流。

旅游的本地生活化讓新冠疫情之前“掩蓋”在火爆出境游下的周邊游市場浮出水面，也使許多以本地生活為主打的周邊游平臺進入人們的視野。“網(wǎng)購用戶的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺向短視頻、社區(qū)團購、社交平臺擴散。”的現(xiàn)象會在線上旅游領(lǐng)域出現(xiàn)嗎？

盡管旅游產(chǎn)業(yè)受到新冠疫情前所未有的打擊，而旅游市場的頑強生命力和未來強力恢復(fù)也是旅游業(yè)的共識。所謂市場的簡單升降并不是大事，結(jié)構(gòu)和模式的變化才是天大的事。線上旅行預(yù)訂用戶會逐步從攜程、飛豬等傳統(tǒng)旅游電商平臺向本地生活平臺轉(zhuǎn)移擴散嗎？會向短視頻、社區(qū)團購、社交平臺擴散嗎？這可能是大概率事件。

到城市近郊扎個帳篷露營和去瑞士出國旅游、到城市博物館欣賞陶俑和去千里之外的九寨溝游覽等等，這是一回事，又不是一回事。也許不久，線上旅游的又一個大爭時代將拉開序幕。這是異地生活平臺和本地生活平臺的競爭，是產(chǎn)品渠道的競爭，本質(zhì)是旅游信息傳播渠道的競爭。