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上個周末和這個周末，連續(xù)兩次陪同家人到杭州新開的宜家家居購物。
根據(jù)在北京、上海、廣州宜家家居購物的經(jīng)驗，周末購物時間段中，上午、中午是入場高峰，下午四點之后入場人數(shù)逐漸下降。因此，兩次開車去宜家，我都是選擇下午五六點鐘入場。雖然已經(jīng)是進場的低谷時間，但宜家家居停車場內(nèi)依然車位難求，商場內(nèi)人頭攢動，生意紅紅火火。

眾所周知，杭州是阿里巴巴的大本營、中國電子商務(wù)之都，杭州市民選擇網(wǎng)上購物的比例很高，而且，杭州市民又是成熟挑剔的消費者，宜家家居靠什么吸引眾多杭州居民踴躍入場呢？宜家家居憑什么贏得杭州消費者的心呢？

根據(jù)觀察和訪談，筆者發(fā)現(xiàn)，宜家家具的產(chǎn)品和服務(wù)有許多獨到之處：

所有商品都是“瑞典設(shè)計”

宜家的每件商品，大到床墊和廚具、小到臺燈和插頭，都由瑞典設(shè)計師精心設(shè)計，體現(xiàn)簡約時尚的設(shè)計風(fēng)格，而且每件商品都有一個專屬的中英文“名字”，如：書架叫BILLY/比利，電池叫ALKALISK/艾卡利斯、畫款叫RIBBA/麗巴，浴衣叫NJUTA/紐塔、算盤玩具叫MULA姆拉……這些“設(shè)計”過的商品，功能非常貼心，充分考慮到使用者的“以人為本”。以BILLY書架為例，可以自由移動上下隔板形成多種空間組合，最多可以承載180本書，兼顧美觀和實用于一體，功能與時尚兼具。與紅星美凱龍等家具賣場、沃爾瑪?shù)瘸兄饕N售其他商家的商品有本質(zhì)上的不同，宜家家居專賣“瑞典設(shè)計”的“瑞典商品”，消費者能夠明顯地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)感和消費的安全感。

宜家“25年品質(zhì)保證”

“采用世界先進的可壓縮彈簧，保證床墊高品質(zhì)；采用全球最嚴格甲醛釋放標準，所有床墊均不含熒光劑；采用3萬次滾動測試，5千次邊緣耐久性測試?！痹谶@段直觀地描述宜家床墊特點的文字上面，是一行醒目的大字——“宜家床墊提供25年質(zhì)?！薄Ａ炕?5年質(zhì)保的床墊，加上宜家家居的品牌背書，自然贏得了消費者的放心。

售賣“整體家居方案”

除了售賣零散的家居商品外，宜家家居特別設(shè)計和售賣整體“家居方案”，幫助和引導(dǎo)消費者購買組合家居：適合單身小白領(lǐng)的25平方米房屋家居方案、適合小情侶的35平方米房屋的家居方案、適合三口之家55平方米房屋的家居方案……除了按照面積劃分的“家”之外，還有按照不同預(yù)算劃分的客廳家居方案、廚房家居方案等。如“一套完整的客廳家具方案（低于3000元）”，包括以下家具：卡萊克擱架1個598元、卡萊克擱架1個449元、庫帕雙人沙發(fā)1個699元、史高博轉(zhuǎn)椅1個199元、勒伯格隔板柜1個198元、霍納文推車1個99元、拉克邊桌1張39元、?？吮雀舭逋屑?個109元、芬沃爾德支架1個205元、利蒙桌面1個239元、奧勒夫桌腿70元，合計2904元。

會員價明顯“優(yōu)惠”

宜家家居里的很多商品都標注兩個價格：會員價與非會員價，會員價比非會員價便宜10-50%不等。如紐塔浴衣，非會員價349元，會員價則是249元；洛茲鏡子，非會員價9元，會員價24.9元；阿納多微波爐托架，非會員價69元，會員價49元；庫西娜儲物盒，非會員價39.9元，會員價19.9元……消費者如何享受到會員價？只要成為宜家會員，馬上就能夠享受。如何成為宜家會員？只要用手機掃描宜家微信、或者到出口處電腦填寫個人資料后提交，即可免費成為宜家會員，并得到一張專屬的會員卡。會員卡當場開通當場有效，消費者即刻就享受到會員價。

天天有“特價商品”

宜家家居的每個分區(qū)，都有一件醒目的特價商品，價格特別優(yōu)惠，通常只要幾元錢。如在陽臺區(qū)銷售的比格爾盛具，每個盛具只賣9元；在燈具區(qū)銷售的艾卡利斯堿性電池，10件只賣9.9元；在二樓走道區(qū)有一個專門的特價商品區(qū)，所有商品都低于10元/件，價格從一兩元到七八元不等。“特價商品”不但讓大多數(shù)消費者感覺“實惠”，而且讓精打細算的消費者也感覺“撿了便宜”。

退換貨“隨時歡迎”

不需要購物發(fā)票、不需要退貨理由，只要有宜家收銀小票、購買物品沒有破損、在退換貨時間內(nèi)（非會員60天，會員長達180天），消費者就可以到宜家家居自由地退換貨。宜家家居賣場內(nèi)有專門的退貨區(qū)，消費者可以當場辦理退貨、當場拿到退款。這與當今中國常見的消費環(huán)境“購買容易退換難”形成強烈反差，光這一招就俘獲了眾多消費者的心。套用當前最流行的話“有錢就是任性”，宜家則是“退換就是自由！”

駕車購物“免費停車”

杭州宜家家居有地面、地下一層、地下二層總共三層停車場，不同于百貨商場“停車即收費”和超市“購物滿**元免費停車兩個小時”，宜家家居停車完全免費、且時間長短不限，這對自駕一族具有很強的親和力。難怪筆者兩次去宜家家居，三層停車場始終停滿了車，許多無法進入停車場的車主將宜家家居外的馬路也停滿了。

兒童也喜愛的“樂園”

宜家家居有一個專門的“兒童樂園”，身高在4米以下的兒童，都可以免費進入游玩；在宜家的兒童玩具區(qū)，有一個小型的玩具體驗場所，里面有多種玩具供兒童游玩體驗；在出口等候區(qū)、退換貨等候區(qū)，也擺放了一些兒童游樂設(shè)施，讓陪同大人等候的兒童也可以自得其樂。對于很多帶了孩子的父母而言，宜家家居不僅僅是一個家具賣場，也是一個小型兒童樂園；對于兒童而言，到宜家家居不是去買東西，而是去“玩”的。

“隨便坐隨便躺”

宜家家居床墊區(qū)的樣品床上，鋪著一塊提示牌，上面寫著“請?zhí)上略囋?，體驗優(yōu)質(zhì)睡眠”；在宜家的25平米、35平米、55平米樣板房，床上躺著人、沙發(fā)上坐著人……宜家，有意讓消費者自由地“任性”，隨便坐、隨便躺，享受在家一般的放松和舒適。這與很多賣場“只能看不能碰”形成鮮明的對比。體驗到位了、感覺舒服了，消費者購買的欲望自然也就產(chǎn)生了。

正宗的“瑞典美食”

宜家家居內(nèi)有專門的美食區(qū)，出售瑞典肉圓、拉丁烤腸、熱狗、冰激凌、飲料等休閑食品，價格從1元至6元不等；另外，還出售香草三文魚拼盤、意式肉醬面、黑椒牛肉飯、香烤西冷牛排等套餐。其中，瑞典肉圓是典型的“瑞典造”，只有在宜家獨家銷售；冰激凌則是宜家的“爆款”，單色冰激凌售價低至1元，雙色冰激凌也只要2元，比麥當勞和肯德基的冰激凌便宜不少，成為幾乎所有消費者必買的食品。

購物線路“單向曲折”

宜家家居內(nèi)的購物線路都是單向的，從入口處進入賣場后，內(nèi)部只有一條單向的購物路線，每個轉(zhuǎn)彎處都有一個投射的指示箭頭，引導(dǎo)消費者的行走方向。購物路線曲曲折折，串聯(lián)了整個樓層的購物區(qū)域，消費者沿著單向的購物路線行走，剛好經(jīng)過所有購物區(qū)域，目光自然而然與所有重要商品接觸?！皢蜗蚯邸钡馁徫锞€路，大大增加了賣場內(nèi)的步行長度、也提高了消費者的購物頻率和購物數(shù)量。宜家家居賣場內(nèi)的購物路線設(shè)計，與中國蘇州古典園林“以曲取直”、“小中見大”的線路設(shè)計手法神似。

貼心的“便利服務(wù)”

在宜家家居的休息區(qū)，擺放著自助手機充電站，提供各種手機的充電接口，充電免費；在宜家餐廳，宜家俱樂部會員可以獲得免費咖啡和茶（周末及節(jié)假日除外）；在宜家每層的廁所內(nèi)，有殘疾人專用廁所、有專門為兒童準備的烘干機和便池、有專門的嬰兒護理臺、有免費的手紙和洗手液；每層都有一個意見反饋電腦，隨時對產(chǎn)品服務(wù)打分或提出投訴意見……

以上點滴，管中窺豹，可以看出宜家家居鮮明的產(chǎn)品定位：“品味、精致、時尚、環(huán)保”，宜家家居的服務(wù)理念：“人本、貼心、便利、互動”，宜家家居獨特的價值觀：“為環(huán)保的家居生活設(shè)計”、“益于人類、益于地球”、“攜手合作，保護森林”……宜家家居的產(chǎn)品主張、服務(wù)理念、價值觀，精準滿足和引導(dǎo)了中國數(shù)量龐大及快速增長的中產(chǎn)階層，70/80/90后、有車一族、白領(lǐng)及以上，的心理、生理和價格需求。

宜家家居，就是這樣贏得了中國消費者的心！

反觀中國旅游業(yè)，為什么外國游客來的越來越少（入境旅游人次連續(xù)三年下降）？

為什么國內(nèi)中高端游客紛紛跑到外國去旅游（出境旅游人次近四年平均增速超過15%，超出國內(nèi)旅游人次增速5個百分點）？

為什么中國很多旅游城市、旅游景區(qū)、賓館飯店，難以贏得外國游客和國內(nèi)中高端游客的心？
對照宜家家居，中國旅游業(yè)的硬件——旅游基礎(chǔ)設(shè)施（如道路交通）和旅游服務(wù)設(shè)施（如游客服務(wù)中心），經(jīng)過多年的政府主導(dǎo)型大規(guī)模投資，已經(jīng)“很宏觀、很壯觀、很氣派、很好看” ，基本達到甚至部分超過發(fā)達國家水平。

但是，中國旅游業(yè)的軟件——旅游服務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)精神、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平，距離國際水準還有很大的距離。絕大多數(shù)游客，最關(guān)心其實并不是“好看、氣派”的硬件，而是“貼心、實用”的軟件！根據(jù)筆者經(jīng)歷和游客訪談，以下是國內(nèi)外游客普遍關(guān)心的十一大問題：

1.廁所有人定時清掃嗎？廁所里有免費的手紙嗎？
2.有兒童樂園或兒童游樂設(shè)施嗎？
3.有殘疾人專用通道和專用設(shè)施（如輪椅）嗎？
4.停車是否收費？消費后是否可以免費停車？
5.可以辦會員卡嗎？對會員（常游客）有什么優(yōu)惠？
6.有家庭套票、情侶套票、一日票、多日票、白天票、夜間票嗎？
7.有免費WIFI嗎？
9.有“爆款”的特惠產(chǎn)品嗎？
10.買的東西出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者我不想要了，可以退嗎？找誰退？
11.萬一遇到問題，可以找誰投訴或求助？

各地旅游城市、旅游景區(qū)、賓館飯店等旅游負責(zé)人，你的回答中有幾個“是”或“有”？如果低于6個，那需要高度重視抓緊反思了。
中國旅游業(yè)，路漫漫其修遠兮，務(wù)須持續(xù)而改進。