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從全球視角來看，旅行已經(jīng)重回時(shí)代主題。隨著近期多地宣布優(yōu)化調(diào)整防疫措施，國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇節(jié)奏也有望加速推進(jìn)。在這樣的大背景下，文旅產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)用“破局思維”走出新路，凸顯市場競爭力，搶占復(fù)蘇先機(jī)？

12月2日，以“領(lǐng)航全球文旅新格局，助力產(chǎn)業(yè)共贏強(qiáng)動(dòng)能”為主題的2022攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會(huì)市場分論壇在澳門舉行。會(huì)議圍繞營銷生態(tài)賦能、數(shù)智融合賦能、商業(yè)拓展賦能、海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)賦能等多個(gè)話題與行業(yè)合作伙伴展開交流，探索推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)核心競爭力、實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏這一重要課題。

重塑旅行格局：
營銷生態(tài)體系創(chuàng)新 全鏈路加持品效銷增長

縱觀當(dāng)下文旅市場，瞬息萬變的局勢(shì)之下，唯有先提升自身競爭力才能建立優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)變化。攜程集團(tuán)副總裁孫天旭在 “重塑旅行格局”的分享中表示，“內(nèi)容引導(dǎo)拔草效率、成交后的粉絲沉淀等問題的答案最終都會(huì)指向營銷效率。攜程從‘重塑流量、重塑聲量、重塑效果、重塑體驗(yàn)、重塑表達(dá)’五大維度推出并持續(xù)創(chuàng)新一系列營銷工具，構(gòu)成了全鏈路賦能合作伙伴的營銷產(chǎn)品體系。”

其中，口碑榜、直播、星球號(hào)旗艦店、社區(qū)、超級(jí)IP系列、大促營銷等營銷產(chǎn)品更是帶來了顯著的轉(zhuǎn)化效果——攜程口碑榜過去一年吸引超過1億用戶訪問，上榜商戶平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量；攜程直播累計(jì)GMV已超過100億元，復(fù)購率達(dá)到51%；通過更精細(xì)化的粉絲運(yùn)營，星球號(hào)旗艦店粉絲的平均客單價(jià)、客單間夜等指標(biāo)都比非粉絲有顯著提升，季度粉絲復(fù)購率達(dá)到26%。

深化文旅產(chǎn)業(yè)賦能：
五大創(chuàng)新體系促進(jìn)文旅市場消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力

針對(duì)文旅營銷同質(zhì)化、轉(zhuǎn)化低效等核心問題，攜程集團(tuán)副總裁王韋分享了“全域營銷、X場景深焦、數(shù)智發(fā)展、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、行研咨詢”五大解決方式。

他指出，營銷已經(jīng)從渠道驅(qū)動(dòng)進(jìn)入了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，全域營銷將影響消費(fèi)者從種草到轉(zhuǎn)化的全流程，是旅游市場競爭的核心；泛旅行X場景則能喚起出行用戶的旅行激情，為傳統(tǒng)意義上的旅游注入新的理念；而依托攜程作為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的底層產(chǎn)品基礎(chǔ)及生態(tài)聚合能力，智慧文旅建設(shè)解決方案、數(shù)字虛擬體驗(yàn)等數(shù)智創(chuàng)新則將從技術(shù)方面為合作伙伴提供支持；此外，產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和行研咨詢則能從實(shí)際運(yùn)營和宏觀層面為行業(yè)伙伴切實(shí)助力。

攜程集團(tuán)副總裁王韋發(fā)表演講

論壇現(xiàn)場，攜程還與華人時(shí)代娛樂（上海）有限公司、南京怒放青春文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、上海笑果文化傳媒有限公司、深圳市叢林文化傳播有限公司、Skylight Entertainment Group力天國際娛樂等5家合作伙伴進(jìn)行了"X種可能性"泛旅行場景首批簽約儀式。在“更短的出行決策時(shí)間”“更個(gè)性化的小眾體驗(yàn)”“更短期、更近距離的休閑旅游”文旅消費(fèi)趨勢(shì)下，攜程集團(tuán)選擇入局跨界賽道，著力孵化融合型“旅行+”產(chǎn)品，1+1大于2，與這些國內(nèi)知名頭部文化行業(yè)領(lǐng)軍品牌深度共建。

做好海外復(fù)蘇準(zhǔn)備：
優(yōu)化平臺(tái)端能力 多頭驅(qū)動(dòng)境外游市場發(fā)展

國際旅游市場正在重啟，根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，全球有 7 億游客出國旅行，是 2021 年同期的一倍多，也相當(dāng)于 2019 年水平的 63%。預(yù)計(jì)2022全年將恢復(fù)至疫情前65%的水平。

對(duì)此，攜程集團(tuán)目的地營銷及戰(zhàn)略合作部（境外）總經(jīng)理陳冠其在演講中指出，“在海外旅行復(fù)蘇的當(dāng)下，我們?cè)谟脩舳恕a(chǎn)品端、目的地端均發(fā)現(xiàn)了不一樣的新興趨勢(shì)，例如數(shù)字游民正在崛起，預(yù)售產(chǎn)品越來越受到歡迎，公共衛(wèi)生因素改變了出行時(shí)的習(xí)慣。攜程將從這些變化入手，針對(duì)性地推出海外旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為日后的出行市場做好準(zhǔn)備。”

攜程集團(tuán)目的地營銷及戰(zhàn)略合作部（境外）總經(jīng)理陳冠其

同時(shí)，在此種變化之下，攜程作為平臺(tái)端，與境外目的地的合作模式持續(xù)在創(chuàng)新中突破。本次集團(tuán)峰會(huì)上，攜程官宣“超級(jí)全球游”戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，集團(tuán)也將就此把握契機(jī)，全面優(yōu)化境外游產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、技術(shù)等各大板塊，積極提升消費(fèi)旅游目的地吸引力和產(chǎn)品質(zhì)量，全力推動(dòng)境外游目的地縱深發(fā)展。

本次論壇上還舉行了日本東京都和阿布扎比兩個(gè)熱門境外目的地的推介會(huì)，攜程集團(tuán)市場部日本區(qū)銷售總監(jiān)張露荻、阿布扎比文化與旅游部中國區(qū)總經(jīng)理趙玉晶分別對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋?、景點(diǎn)等特色進(jìn)行了推介，展現(xiàn)了境外目的地對(duì)中國游客的充分期待。

合力共贏：產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟推動(dòng)文旅資源整合
目的地營銷模式迭代創(chuàng)新

在國內(nèi)文旅行業(yè)加速變革重生的窗口期，唯有共同協(xié)作、聯(lián)盟共贏才是搶抓機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的可持續(xù)路徑。論壇現(xiàn)場，來自新繹控股、海昌海洋公園集團(tuán)、復(fù)旦大學(xué)、日光旅文、晶贊科技、法旅集團(tuán)、首旅安諾、禾作文化、未來山河、亮風(fēng)臺(tái)、Nreal、過云山居、廣東民宿發(fā)展研究院、廈門曾厝垵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、麗呈集團(tuán)、旅悅集團(tuán)、攜程度假農(nóng)莊等聯(lián)盟合作伙伴的嘉賓領(lǐng)導(dǎo)共同啟動(dòng)攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟計(jì)劃。通過聯(lián)盟化手段整合文旅產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，賦能目的地文旅產(chǎn)業(yè)投資能力提質(zhì)增效。

攜程集團(tuán)政府合作部總經(jīng)理張旭就“目的地文旅融合創(chuàng)新”主題與福建省鹿口建設(shè)集團(tuán)董事長蔡沂軒 ，珠海大橫琴集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、橫琴粵澳深度合作區(qū)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長祝杰，海昌海洋公園集團(tuán)副總裁方洪峰，新繹控股副總裁郭彧，日光旅文聯(lián)合創(chuàng)始人CEO湯兆展開討論。與會(huì)嘉賓認(rèn)為，在賦能目的地文旅融合過程中，文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新是重要舉措之一。通過文旅產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)升級(jí)和迭代創(chuàng)新，才能保持游客對(duì)目的地持續(xù)的新鮮感。通過文旅產(chǎn)品講述目的地文化故事，塑造別樣的生活方式，也是目的地營銷的長遠(yuǎn)之計(jì)。

截至目前，攜程“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略已發(fā)布近兩年，兩年中，攜程營銷體系愈發(fā)龐大，技術(shù)力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、營銷力不斷迭代升級(jí)，未來這座大船還將帶領(lǐng)用戶、合作伙伴駛向怎樣的彼岸，拭目以待。