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2013年，唐一波首次提出“現(xiàn)在是一個(gè)旅行生活化的時(shí)代”。

似乎很長(zhǎng)一段時(shí)間，旅行還是一個(gè)獨(dú)立的概念，大家不太了解旅行生活化的概念，直到最近，這個(gè)話題開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)星火燎原，趨勢(shì)猛烈。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，旅行者越來(lái)越成熟，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，整個(gè)旅行消費(fèi)從奢侈品到日常生活品，從商務(wù)旅行到休閑旅游，業(yè)界會(huì)發(fā)生什么變化？

酒店作為整個(gè)旅行產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，深受近年來(lái)OTA迅猛發(fā)展之“益”和互相競(jìng)爭(zhēng)之“害”，OTA也基本都不盈利，原因在于什么？

2015年7月23日，淘在路上總裁兼首席戰(zhàn)略官唐一波受邀出席由蘇州工業(yè)園區(qū)酒店業(yè)協(xié)會(huì)主辦的《社會(huì)化移動(dòng)化浪潮下的酒店經(jīng)營(yíng)新思路》活動(dòng)，作了名為《旅行生活Home From Home》的演講。這是唐一波第二次公開(kāi)詮釋“Home From Home”這一概念，上一次是2015年5月，慶祝中泰建交40周年，泰國(guó)奢華酒店中國(guó)行的活動(dòng)走進(jìn)淘在路上，泰國(guó)奢華酒店代表團(tuán)與淘在路上的簽約現(xiàn)場(chǎng)，唐一波提出。

相對(duì)服務(wù)領(lǐng)域常常說(shuō)起的“賓至如歸”，“Home From Home”更具有現(xiàn)代意義。

散客化本質(zhì)

唐一波認(rèn)為，散客化本質(zhì)的第一個(gè)特征是信息技術(shù)推進(jìn)消費(fèi)行為演進(jìn)。從大的市場(chǎng)來(lái)看，2010年是互聯(lián)網(wǎng)一代與二代的分水嶺，一代是純信息的優(yōu)化展示，二代是從信息的單向展示到交互展示的時(shí)代。

首先要強(qiáng)調(diào)散客化的問(wèn)題，散客化的本質(zhì)是一個(gè)休閑旅游的消費(fèi)者進(jìn)行旅行消費(fèi)的時(shí)候，從行前一次購(gòu)買(mǎi)（旅行社時(shí)代）到以攜程為代表的OTA時(shí)代（消費(fèi)者有了更多的選擇，有了很強(qiáng)的自我控制消費(fèi)節(jié)奏的能力），當(dāng)時(shí)非直接信息獲取所產(chǎn)生的旅途中的變化是一直在發(fā)生的，現(xiàn)在這已經(jīng)不構(gòu)成問(wèn)題了。當(dāng)手機(jī)出現(xiàn)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，從工具化的角度，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更具多樣性；從時(shí)空方面，從行前到行中已經(jīng)可以全覆蓋了。

互聯(lián)網(wǎng)干了什么？

1、它解放了消費(fèi)者的消費(fèi)力，使其不受時(shí)空限制；
2、解放了消費(fèi)力之后，使消費(fèi)者的行為更加隨意和難以捉摸，預(yù)定周期不斷地縮短。

散客化本質(zhì)的第二個(gè)特征是供需多樣化時(shí)代到來(lái)，行為的變化勢(shì)必會(huì)影響供需的格局問(wèn)題。旅行社時(shí)代，他們對(duì)散客化的理解，一是散拼團(tuán)，即整團(tuán)零賣(mài)，二是自費(fèi)項(xiàng)目。

接下來(lái)，以攜程為代表的電商開(kāi)啟了OTA 2.0時(shí)代?，F(xiàn)在有些人神話攜程，而唐一波認(rèn)為，他在攜程待了十年，特別想感謝國(guó)旅總社，國(guó)旅總社把美國(guó)那一套大規(guī)模工業(yè)化的機(jī)制給引進(jìn)來(lái)了。西方的Package體系，從Zero Package到Inclusive Package，攜程把這些在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了。全包價(jià)（透明團(tuán)），小包價(jià)（私家團(tuán)），半包價(jià)（半自助）以及自由行。這些名稱(chēng)的推廣也說(shuō)明了中文的傳播性很強(qiáng)。

休閑旅游者去一個(gè)地方遠(yuǎn)行，它的價(jià)值核心點(diǎn)在Local這一部分，他抵達(dá)目的地所需要的交通工具以及抵達(dá)之后夜間休息的場(chǎng)所在整個(gè)旅游價(jià)值圈處于外延，屬于工具化的部分。休閑旅游價(jià)值最核心的部分還處于一片蠻荒?；诟叨确稚㈦S機(jī)需求變化，我們需要對(duì)其進(jìn)行碎片化管理組織起來(lái)。

OTA 3.0時(shí)代，總體名為local touches，分為四個(gè)部分：

Local tours：半日游，一日游，相對(duì)落后。 例如：City Walk，輕松的參與性，市場(chǎng)受歡迎度非常高；
Local activities：無(wú)導(dǎo)游的本地活動(dòng)，輕戶(hù)外，有深度參與性。例如：臨安的滑翔傘；
Local deals：互聯(lián)網(wǎng)興起后，本地生活，是一種體驗(yàn)，例如Spa；
Local musts：例如簽證，WIFI。

隨著散客化的狂潮和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力更強(qiáng)，消費(fèi)選擇面更廣。整個(gè)產(chǎn)業(yè)從以前簡(jiǎn)單的商品提供進(jìn)入到現(xiàn)在很完整的商品體系，涵蓋了消費(fèi)者的主需求，而且在相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)超出這個(gè)范疇。旅行消費(fèi)已經(jīng)從狹義的旅游消費(fèi)，進(jìn)入到更廣義的旅行生活消費(fèi)。

旅行的本質(zhì)

一般來(lái)說(shuō)旅行決策中最核心的影響是口碑傳播，然而這一點(diǎn)已經(jīng)被顛覆了。

有研究表明口碑的影響一直在下降，2013年口碑在消費(fèi)者旅游決策過(guò)程中的影響力從第一下滑到第二，替代它的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。尋找可信賴(lài)的線下關(guān)系的第三方，互聯(lián)網(wǎng)就起了很好的作用。許多人都在網(wǎng)絡(luò)上尋找出行決策的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)占比55%，高于口碑將近8%。

一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀的演變，在某一時(shí)期會(huì)在各個(gè)方面的點(diǎn)點(diǎn)滴滴爆發(fā)。“說(shuō)走就走”表現(xiàn)出來(lái)的是更大跨地域的旅行越來(lái)越隨意；旅行越來(lái)越?jīng)]有目的。

去年一季度，中國(guó)主要旅游主要目的地城市的客戶(hù)滿(mǎn)意度第一次出現(xiàn)下降。從1999年黃金周開(kāi)始國(guó)家旅游局開(kāi)始做此項(xiàng)調(diào)查開(kāi)始，滿(mǎn)意度一直在上升，然而去年一季度卻出現(xiàn)下滑。大家對(duì)當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境不滿(mǎn)，旅游者第一次開(kāi)始以本地社區(qū)的一員的這一角度重新看待他所停留的城市。本地民眾所關(guān)心的基于本地生活便捷性的點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始被游客所關(guān)注了。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，主流消費(fèi)者的物質(zhì)條件已經(jīng)達(dá)到了某種飽和程度。不像以前，大家會(huì)把賓館和酒店當(dāng)成很高大上的東西。現(xiàn)在大家對(duì)住宿條件的要求就是平常對(duì)自己在家的要求。

我們現(xiàn)在處于社會(huì)化時(shí)代，個(gè)體都是獨(dú)立分離的，每一個(gè)個(gè)體都希望獨(dú)立自主。人類(lèi)對(duì)平等的追求在電子商務(wù)領(lǐng)域得到實(shí)現(xiàn)，社會(huì)化時(shí)代是資源和權(quán)利充分地再分配的時(shí)代，分配的邏輯和取向更多地指向我們每個(gè)個(gè)體，而不是利益集團(tuán)。這是我們當(dāng)下所處的時(shí)代的核心特征。

我們所處的時(shí)代，旅行已經(jīng)從一個(gè)所謂的嚴(yán)肅高端的消費(fèi)品變成了一個(gè)日常消費(fèi)品，其實(shí)旅行的本質(zhì)就是換個(gè)地方生活幾天，用英文來(lái)講就是Home From Home，從家到家。

大時(shí)代SOLOMO

Social為本，Mobile為用（PC進(jìn)化到移動(dòng)），Local 為需（本地化的應(yīng)用）。
基于現(xiàn)在權(quán)力碎片化，商業(yè)碎片化，渠道碎片化的情況下，需要更多的考慮怎樣去組織我們的企業(yè)資源，調(diào)整企業(yè)架構(gòu)來(lái)適應(yīng)趨勢(shì)。

OTA企業(yè)賺與賠

2010年之前整個(gè)市場(chǎng)在于商務(wù)旅行，從2008、09年的時(shí)候，休閑旅行開(kāi)始冒頭。

攜程在過(guò)去的十年，對(duì)機(jī)票和酒店進(jìn)行了信息化的改造，國(guó)外休閑旅游產(chǎn)出最大，第二是機(jī)票，第三是酒店。OTA開(kāi)始基本從酒店和機(jī)票起步，攜程的賺錢(qián)來(lái)自于其最有含金量的商務(wù)旅行市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)世界中有馬太效應(yīng)，市場(chǎng)開(kāi)拓者會(huì)甩后來(lái)者幾條街。
分析一下攜程賺錢(qián)的原因：

1、 做了含金量最高的商務(wù)旅行市場(chǎng)；

2、 整個(gè)商務(wù)旅行市場(chǎng)中酒店和航空公司的工業(yè)化非常高，它只是借助IT信息化優(yōu)化了整個(gè)通路中的最后一公里，大金礦里投入很??；
3、 領(lǐng)頭羊產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，后來(lái)者難以突破規(guī)模壁壘。

S為本，春江水暖酒店先知

在Social時(shí)代，酒店也是很重要的觀測(cè)點(diǎn)，酒店的業(yè)態(tài)發(fā)展，酒店屬于旅行者外出旅行應(yīng)該占用旅游者時(shí)間最長(zhǎng)的相對(duì)封閉的空間。酒店從業(yè)者比旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他從業(yè)者更為早而準(zhǔn)確的了解到消費(fèi)者甚至是整個(gè)社會(huì)的普遍性的變化。

酒店業(yè)朝著和消費(fèi)者多向交互發(fā)展，其本身具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：空間相對(duì)封閉、占有客人外出的相對(duì)最長(zhǎng)的時(shí)間、和客人接觸的密度很高。

酒店業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)是社會(huì)化重資產(chǎn)投入的先行者。

最保守的從業(yè)者是航空公司，第二保守的是酒店。酒店要做到賓至如歸，確保整個(gè)酒店有條不紊地運(yùn)行。再加上中國(guó)旅行前面十年的黃金期主要是商務(wù)旅行和三公消費(fèi)，所以對(duì)于市場(chǎng)化的東西反應(yīng)不太敏感。

S為本，旅行生活價(jià)值鏈 酒店再定位 探討

單純的客房和機(jī)票銷(xiāo)售是大工業(yè)化的流轉(zhuǎn)，結(jié)果是同質(zhì)化，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到挑戰(zhàn)，所以旅行生活對(duì)酒店的建議是：

1、服務(wù)獨(dú)立、商品化；
2、去客房租金化；

一般都以收入劃分高中低端用戶(hù)，然而收入程度不等于消費(fèi)能力，而等于消費(fèi)頻次。

現(xiàn)在80后的特點(diǎn)：不將就，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的，眼界幾乎和全球同步。

每個(gè)酒店都有具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的東西。獨(dú)立商品化已經(jīng)有了獨(dú)立的可呈現(xiàn)可銷(xiāo)售的渠道。注冊(cè)后，酒店當(dāng)天所有商家店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)全部呈現(xiàn)。消費(fèi)者沒(méi)有很大的情緒去選擇，如果能有人幫助他給他一個(gè)很便捷的東西讓他不用太動(dòng)腦筋就把事情給辦了，便功德無(wú)量了。

酒店入口化：酒店在很多地方都處于社區(qū)領(lǐng)袖的角色。一個(gè)波蘭人被公司派去漢堡工作，他用了一年多的時(shí)間吃遍了漢堡的餐館，把最好的前菜、主菜、開(kāi)胃菜等等拿到Facebook去秀，有一些人表示想讓他領(lǐng)著也去看一看。從渠道的成本來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成內(nèi)容為王的時(shí)代，好的商品本身就具備很強(qiáng)的傳播價(jià)值。

渠道碎片化：基于現(xiàn)在社會(huì)化的時(shí)代，去中心化，是一個(gè)會(huì)嚴(yán)重摧毀現(xiàn)在的業(yè)態(tài)的東西；我們正在做的事情是不是去中心化的？它是否具有足夠的開(kāi)放性？如果兩點(diǎn)都不沾的話，后面的發(fā)展會(huì)有很大問(wèn)題。

高冷品牌和不矯情客人：客人對(duì)自說(shuō)自話的品牌不感興趣，他們強(qiáng)調(diào)Location，需要最切實(shí)的服務(wù)。
最長(zhǎng)占有時(shí)間≠最大收入分配

Home From Home所體現(xiàn)的旅行生活，通過(guò)淘在路上為代表的OTA3.0產(chǎn)品能很好的體現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)社會(huì)化的應(yīng)用，能將簡(jiǎn)單的單一商品組合升級(jí)為商品體系，在個(gè)性化時(shí)代強(qiáng)調(diào)精神獨(dú)立的時(shí)代，為用戶(hù)“去中心化”，站在酒店業(yè)的角度，從最后一公里擴(kuò)展到全價(jià)值鏈，更具開(kāi)放性。聯(lián)想起唐一波最近強(qiáng)關(guān)聯(lián)的新聞“淘在路上與吉祥航空合資成立淘旅行，注冊(cè)資金3億元”，這樣的擴(kuò)展，與唐一波關(guān)于OTA3.0時(shí)代的全價(jià)值鏈理論不謀而合。