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Yelp北京時(shí)間昨晚公布財(cái)報(bào)，凈收入等項(xiàng)目有所增長(zhǎng)、移動(dòng)端和本地廣告業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不錯(cuò)，但二季度仍然落得凈虧損，股價(jià)昨天微跌收盤。

二季度，Yelp的凈收入達(dá)到1.34億美元，同比增長(zhǎng)51%；調(diào)整后的EBITDA（毛利潤(rùn)）為2270萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)32%；累計(jì)評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)了35%，達(dá)到了8300萬(wàn)條，另外首次移動(dòng)端瀏覽量超過(guò)PC端瀏覽量，同比增長(zhǎng)22%；本地廣告客戶同比增長(zhǎng)了40%，達(dá)到9.7萬(wàn)家。

以上都是亮點(diǎn)，Yelp的凈虧損還在繼續(xù)。整個(gè)季度Yelp凈虧損130萬(wàn)美元，或者為0.02美元/每股，相較而言，第一季度Yelp凈虧損130萬(wàn)美元，去年全年也有210萬(wàn)美元凈虧損。財(cái)報(bào)中明確，相比于去年同期的270萬(wàn)美元盈利，Yelp已經(jīng)轉(zhuǎn)為虧損。

累計(jì)至6月30日，Yelp上半年的凈收入為2.52億元，同比增長(zhǎng)53%，凈虧損2600萬(wàn)美元，相比去年上半年10萬(wàn)美元的盈利，仍然是負(fù)面消息。

在收入細(xì)分方面，Yelp二季度的廣告收入1.08億美元，同比增長(zhǎng)43%。交易類收入（包括外賣等業(yè)務(wù)）總計(jì)為1130萬(wàn)美元，較去年同期的120萬(wàn)美元有所增長(zhǎng)，但這一數(shù)據(jù)相較于一季度的1330萬(wàn)美元已經(jīng)是在下降。品牌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為830萬(wàn)美元，同比下滑8%； 其他營(yíng)收為640萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)128%。

Yelp在財(cái)報(bào)中說(shuō)，本季度的兩大亮點(diǎn)是移動(dòng)端瀏覽量的增長(zhǎng)和本地廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，后者是Yelp從去年9月開(kāi)始做CPC打包廣告，目前本地廣告收入的比重從2015年一季度的40%增長(zhǎng)到二季度的46%。

展望三季度，預(yù)計(jì)凈收入是1.39億美元到1.42億美元之間，同比仍有大規(guī)模增長(zhǎng)，EBITDA大約在1200-1500萬(wàn)美元之間，環(huán)比下降。

不過(guò)Yelp股價(jià)還是在財(cái)報(bào)發(fā)布后下跌，分析師有繼續(xù)唱衰Yelp的趨勢(shì)，理由無(wú)非是廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)缺乏想象力——雖然Yelp已經(jīng)做出了應(yīng)對(duì)。今年二月，Yelp斥資以1.34 億美元收購(gòu)了外賣企業(yè)Eat24，其中 7500 萬(wàn)美元為現(xiàn)金，其余為 Yelp 股份。目前Yelp把Eat24，Platform，Yelp Deals，Gift Certificates四塊的業(yè)績(jī)定為交易類營(yíng)收，這也是上文所說(shuō)的從其他營(yíng)業(yè)收入中剝離出來(lái)單獨(dú)在財(cái)報(bào)中說(shuō)明的交易營(yíng)收部分，二季度營(yíng)業(yè)收入為1130萬(wàn)元。

之前我們的實(shí)習(xí)生張翮霄曾經(jīng)做過(guò)一篇關(guān)于Yelp的完整分析，在這里剛好溫故而知新。

Yelp做出了近期暫停推動(dòng)交易進(jìn)程的決定，隨之而來(lái)的就是Yelp股價(jià)的又一次在10%左右的大跳水。盡管Yelp作為美國(guó)版“大眾點(diǎn)評(píng)”，在美國(guó)具有龐大的用戶群，一季度用戶訪問(wèn)量增速8%保持增長(zhǎng)。但比起同期30%的增速和股價(jià)自去年3月來(lái)持續(xù)跳水的狀況，Yelp面臨困境已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

Yelp的基本情況

Yelp成立于2004年，比大眾點(diǎn)評(píng)要晚一年。Yelp非常重視用戶及其沉淀的內(nèi)容，它很強(qiáng)調(diào)點(diǎn)評(píng)的長(zhǎng)度和對(duì)細(xì)節(jié)的描述。目前，Yelp所有點(diǎn)評(píng)的平均長(zhǎng)度超過(guò)100個(gè)字。另外，由于Yelp一直認(rèn)為移動(dòng)端無(wú)法生產(chǎn)完整高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)，直到2013年8月，為了防止Foursquare搶地盤，它才正式在移動(dòng)端推出點(diǎn)評(píng)功能。

而為了保證點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的真實(shí)性和公正性，Yelp還鼓勵(lì)商家對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)。商家可以免費(fèi)建立主頁(yè)用來(lái)完善商鋪信息，與其粉絲互動(dòng)，并回復(fù)那些或肯定或否定的點(diǎn)評(píng)。此外，Yelp還利用自動(dòng)過(guò)濾軟件篩選那些最可靠的評(píng)論。用CEO Stoppelman的話說(shuō)，“Yelp講求的是點(diǎn)評(píng)本身的體驗(yàn)，它更像是一個(gè)帶了點(diǎn)固定結(jié)構(gòu)的博客”。使用體驗(yàn)上來(lái)講，與大眾點(diǎn)評(píng)具有很多相似之處。

從表面上看，Yelp具有龐大的用戶群，并具有較好的用戶體驗(yàn)。美國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Cone Communications調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，89%的受訪者表示在線渠道值得信賴，87%表示在網(wǎng)上看到的積極評(píng)論會(huì)進(jìn)一步鞏固自己的購(gòu)買決定，64%表示會(huì)上網(wǎng)搜索客戶或用戶的評(píng)論。另?yè)?jù)搜索引擎營(yíng)銷公司Bright Local調(diào)查結(jié)果，71%的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)閱讀在線評(píng)論，以此來(lái)判斷本地商家的好壞。

Yelp被質(zhì)疑

但在表面風(fēng)光的背后，是人們對(duì)Yelp競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利模式的懷疑，最終反映為Yelp股價(jià)的持續(xù)下行。歸納起來(lái)為三點(diǎn)：信息可信度存疑，盈利模式單一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。

一）信息可信度存疑

美國(guó)天使投資人Peter Shankman曾經(jīng)在13年9月作出預(yù)測(cè)，Yelp將在兩年內(nèi)難以為繼，如今預(yù)言似乎正在被印證。Shankman的理由在于以下兩點(diǎn)：

• Yelp的模式有問(wèn)題，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向更可信的信息源，朋友、家庭成員的建議更值得信任；對(duì)于從未見(jiàn)過(guò)面的人，他們的點(diǎn)評(píng)有可能造假，缺少可信度；通過(guò)Facebook和Google，能實(shí)現(xiàn)基于社交化的可信賴點(diǎn)評(píng)，這將取代Yelp的陌生人點(diǎn)評(píng)機(jī)制。

• 越來(lái)越多的商戶的好評(píng)反映它們被人為操控。一家商戶在Yelp上得到些好評(píng)后，Yelp的銷售人員會(huì)跟進(jìn)售賣服務(wù)，如果這商戶拒絕了，它原先積累的好評(píng)將被掩蓋或刪除，這樣的事情出現(xiàn)過(guò)很多例。

Yelp并不是沒(méi)有對(duì)信息進(jìn)行篩選，技術(shù)層面上，Yelp 有嚴(yán)密的過(guò)濾系統(tǒng)，根據(jù)評(píng)論的關(guān)鍵字、同一 ID 評(píng)論條數(shù)等信息的大數(shù)據(jù)對(duì)比分析，將可疑的評(píng)論信息屏蔽掉或直接刪除，以此提高網(wǎng)站評(píng)論信譽(yù)。Yelp平均每年屏蔽或直接刪除的評(píng)論信息占比達(dá) 30%， 但這種方式會(huì) “濫殺” 優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)信息，有時(shí)候也無(wú)法有效地剔除不真實(shí)信息的干擾，效率較低，并挫傷用戶積極性。

二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多

我們來(lái)分析其在各個(gè)領(lǐng)域的主要對(duì)手：

Facebook

Facebook投入大量人力、物力研究開(kāi)發(fā)Places，并把這一業(yè)務(wù)的功能定位為本地企業(yè)在不同市場(chǎng)中獲取信息的服務(wù)工具。根據(jù)Facebook對(duì)這一功能的描述，任何人都可以建立一個(gè)位置界面，但是企業(yè)用戶只有通過(guò)回復(fù)Facebook代理人的電話或上載能夠證明其對(duì)該位置有所有權(quán)才能“申領(lǐng)”他們的位置界面。

而Yelp也擁有類似的企業(yè)“申領(lǐng)”程序。通過(guò)在線社區(qū)，Yelp提供廣告列表、評(píng)級(jí)和本地商家評(píng)分。這使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)分享他們的觀點(diǎn)，同時(shí)也給企業(yè)主向消費(fèi)者提供聯(lián)系方式的機(jī)會(huì)。

Facebook把目標(biāo)鎖定在本地化企業(yè)和廣告市場(chǎng)并讓企業(yè)“申領(lǐng)”地理位置頁(yè)面，這無(wú)疑是在走Yelp發(fā)展的道路。而手握5億用戶的Facebook，在用戶基數(shù)上無(wú)疑具有更大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)Yelp也將帶來(lái)新的威脅。

Google

2009年，Yelp曾拒絕了谷歌5.5億美元的收購(gòu)提案，雖然，Yelp75%的訪問(wèn)都直接或者間接來(lái)自谷歌。隨著各大搜索引擎不斷加強(qiáng)本地搜索功能，Yelp面臨的形勢(shì)也逐漸嚴(yán)峻。

谷歌的GooglePlaces為本地商戶帶來(lái)了更好的模式。400萬(wàn)商戶被收錄在Places頁(yè)面里，美國(guó)本土商戶有超過(guò)200萬(wàn)家。雖然谷歌當(dāng)前在該市場(chǎng)依然落后于Yelp，但是強(qiáng)大的資金和人才支持，能夠讓谷歌在該領(lǐng)域迅速趕上Yelp。此外，谷歌在2011年斥資1.51億美元收購(gòu)了餐館指南服務(wù)Zagat，這也表明谷歌將會(huì)在該市場(chǎng)發(fā)力。谷歌來(lái)了，才是真的狼來(lái)了。

Foursquare

截至目前，F(xiàn)oursquare的注冊(cè)用戶總數(shù)已達(dá)到1500萬(wàn)，簽到次數(shù)達(dá)到了15億次。Foursquare借此收集到了大約75萬(wàn)家酒店和其它經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的詳盡信息。Foursquare正采取措施讓這些數(shù)據(jù)在地圖上可視化，從而讓用戶尋找到附近想要去的場(chǎng)所。

為了與Foursquare和其他位置信息提供商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，Yelp今年年初就推出了“簽到”功能。但對(duì)于以點(diǎn)評(píng)為主要核心服務(wù)的yelp，能在簽到上走多遠(yuǎn)，我們還不得而知。我們可以知道的是：Foursquare創(chuàng)始人丹尼斯·克羅利(Dennis Crowley)曾表示，“所有人都認(rèn)為Foursquare就是一家有關(guān)于簽到(check-in)和徽章的公司。不是這樣，我們正在回收數(shù)據(jù)，向現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行推薦?！?/p>

Angie’s List

Angie's List成立于1995年,2013年,Angie's List已經(jīng)覆蓋超過(guò)200個(gè)美國(guó)城市,在加拿大的13個(gè)城市/地區(qū)也有業(yè)務(wù),有200萬(wàn)付費(fèi)用戶。沒(méi)錯(cuò),Angie's List是收費(fèi)的,用戶必須成為付費(fèi)會(huì)員(一年免費(fèi)期)才能瀏覽信息。網(wǎng)站上沒(méi)有匿名評(píng)價(jià),都是會(huì)員真實(shí)體驗(yàn)過(guò)后給出的。商家也是基于用戶生成的,只有顧客用了服務(wù),給出評(píng)價(jià)的商家才能出現(xiàn)在Angie's List。Angie's List于2011年11月正式登陸納斯達(dá)克, 在上市當(dāng)天，股票價(jià)值升高了33%，估值8.017億美金。

三）盈利模式單一

在O2O領(lǐng)域，用戶獲取信息不是目的，而是為了完成交易。用戶去看餐館的評(píng)價(jià)絕不是像看一篇文章一樣為了獲得閱讀的快感，而是為了找到一家餐館吃飯。再者交易平臺(tái)上的評(píng)價(jià)功能，無(wú)論是量級(jí)還是準(zhǔn)確度都會(huì)超越純粹的信息網(wǎng)站。

從收入構(gòu)成上看，和信息相關(guān)的廣告收入是絕對(duì)的主要收入來(lái)源，和交易相關(guān)的收入則寥寥。其中由于Yelp的主要優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)刂行∩虘羝鹆己眯麄髯饔茫?5%的收入來(lái)自于當(dāng)?shù)刂行∩虘?。?gòu)買力更強(qiáng)的品牌連鎖商戶只有極少部分會(huì)以Yelp作為宣傳平臺(tái)。

盡管Yelp在2010年8月推出團(tuán)購(gòu)服務(wù)Deals，在排隊(duì)和訂座領(lǐng)域收購(gòu)了SeatMe，在外賣領(lǐng)域收購(gòu)了Eat24，但在這些領(lǐng)域都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于該領(lǐng)域的龍頭。這也是上圖中其他收入僅占5%的重要原因。 

Yelp與大眾點(diǎn)評(píng)

大眾點(diǎn)評(píng)盡管在核心內(nèi)容上面與Yelp類似，但是盈利模式卻更為復(fù)合。大眾點(diǎn)評(píng)的模式可以看作“Groupon+ Yelp + OpenTable”的綜合，與點(diǎn)評(píng)服務(wù)在界面中很好結(jié)合的團(tuán)購(gòu)和訂座服務(wù)在市場(chǎng)中也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。因此比起Yelp，大眾點(diǎn)評(píng)的盈利模式避免了單一的桎梏。

點(diǎn)評(píng)方面：由于較早地推出了手機(jī)客戶端版本，在餐飲類移動(dòng)端的市場(chǎng)份額上，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)占據(jù)近半壁江山，并成一家獨(dú)大之勢(shì)，其他公司很難與大眾點(diǎn)評(píng)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

團(tuán)購(gòu)方面：美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)份額排名前兩位，占總市場(chǎng)的66%份額。其中美團(tuán)的銷售額是150億，排名第一。大眾點(diǎn)評(píng)排名第二，銷售規(guī)模在88億左右。按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)額的7%傭金率來(lái)算，大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入為6億。

訂座方面：在一、二線城市，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)訂座的訂單最高占到商戶店內(nèi)所有預(yù)訂總量（包括電話預(yù)訂）的90%以上，線上預(yù)訂量平均占到商戶總預(yù)訂量的60%以上，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

大眾點(diǎn)評(píng)利用被騰訊收購(gòu)后，信息與微信的結(jié)合，增強(qiáng)了信息的可信度和傳播性。從而yelp的三大固疾，對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)貌似都不是大問(wèn)題。但無(wú)論如何，在團(tuán)購(gòu)方面對(duì)美團(tuán)的絕對(duì)劣勢(shì)，成為制約大眾點(diǎn)評(píng)的一大瓶頸。由于美團(tuán)帶有交易記錄的點(diǎn)評(píng)可信度更高，大眾點(diǎn)評(píng)勢(shì)必需要在團(tuán)購(gòu)方面與美團(tuán)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)金證券于14年曾對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)做出估值。認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)的收入分為類似 Yelp 的基于點(diǎn)評(píng)信息的廣告收入和團(tuán)購(gòu)收入。廣告收入估值為 17.7 億美元，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)估值為 11.1 億美元，因而大眾點(diǎn)評(píng)的估值為 28.8 億美元。若大眾點(diǎn)評(píng)選擇海外上市，盡管其廣告業(yè)務(wù)由于Yelp的影響會(huì)有所低估，但和團(tuán)購(gòu)、訂座較好的結(jié)合能夠抵消相關(guān)影響，團(tuán)購(gòu)部門和訂座部門的估值也會(huì)隨之上升。總體而言，可以期待大眾點(diǎn)評(píng)的上市未來(lái)。