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隨著企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的火爆，大筆投資和諸多創(chuàng)業(yè)者涌入。多數(shù)創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)從 to C市場(chǎng)殺入to B市場(chǎng)，隨之而來(lái)的還有用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的“熱潮”。一時(shí)間增長(zhǎng)、圈地成為了SaaS公司的第一要?jiǎng)?wù)?；馃岬氖袌?chǎng)中也有一些冷靜的疑問(wèn)：SaaS公司是不是應(yīng)該不計(jì)成本的擴(kuò)張？美國(guó)在SaaS領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)或許可以幫助我們解答這個(gè)問(wèn)題。

增長(zhǎng)是SaaS公司第一要?jiǎng)?wù)

SaaS公司第一要素毋庸置疑是增長(zhǎng)。作為最成功的SaaS公司之一Salesforce迅速成長(zhǎng)為市值接近500億美元的國(guó)際巨頭，但由于其仍在不斷地投入以獲取客戶，所以整體的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)目前仍然處于虧損狀態(tài)。這也是中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)人認(rèn)為SaaS公司必須不計(jì)成本投入的例證。

假設(shè)在不考慮成本的情況下，只追求迅速擴(kuò)大公司規(guī)模，那么銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的迅速且無(wú)限制的擴(kuò)張是最為直接的解決方案。理論上講，素質(zhì)再差的銷(xiāo)售人員，總會(huì)有少量成交，即使是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較多、周期較長(zhǎng)的B2B領(lǐng)域。一旦產(chǎn)品被驗(yàn)證是可以銷(xiāo)售出去，國(guó)內(nèi)一些SaaS公司就激增營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，采取了迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，大手筆狂砸廣告的野蠻生長(zhǎng)模式占領(lǐng)市場(chǎng)。我自己也看到國(guó)內(nèi)有些同行確實(shí)是這么實(shí)踐的。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式里有沒(méi)有無(wú)限擴(kuò)張的案例呢？我們可以放眼國(guó)內(nèi)，僅有為數(shù)不多的公司擁有上千人的龐大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)公司沒(méi)有無(wú)限擴(kuò)張的原因很簡(jiǎn)單那就是基于成本的考慮。任何公司存在的目的都是盈利的，所以成本和產(chǎn)出需要計(jì)算的非常嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)?shù)竭_(dá)一個(gè)邊界成本后，增加銷(xiāo)售反倒是虧損的。到達(dá)臨界點(diǎn)以后，無(wú)限制增長(zhǎng)已經(jīng)是無(wú)效了，而且會(huì)拉低業(yè)績(jī)。所以追求規(guī)模、必須考慮投入和產(chǎn)出，盈利就是懸在頭上的達(dá)摩利斯之劍。所以傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)家在公司運(yùn)營(yíng)中，都努力爭(zhēng)取以最低成本的投入、能夠獲取最大的價(jià)值。同樣，我在組建銷(xiāo)售易團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)公司的時(shí)候首先考慮的也是這個(gè)準(zhǔn)則。

SaaS行業(yè)的偽真相

但是對(duì)于SaaS行業(yè)，為什么邊界成本看似不再是考慮重點(diǎn)了？SaaS本身是需要資本支持的，所有的資本明白SaaS早期是需要虧損的。這就會(huì)造成一個(gè)假想——規(guī)模、增速是SaaS公司發(fā)展的唯一訴求。

以to C的思路來(lái)看，只要在細(xì)分市場(chǎng)有了規(guī)模、占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置，那SaaS公司就可以創(chuàng)造無(wú)限大的價(jià)值。這也是to B市場(chǎng)上很多VC和創(chuàng)業(yè)者理解SaaS公司的核心：第一追求的是業(yè)績(jī)，不計(jì)成本的增大用戶量；一旦擁有了眾多的用戶資源，轉(zhuǎn)而去做平臺(tái)、做生態(tài)。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都知道做平臺(tái)、做生態(tài)是最有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，也是估值最高的公司。

于是我們可以看到，市場(chǎng)上眾多SaaS公司的發(fā)展路徑還是采用to C的做法擴(kuò)張：不計(jì)成本的打廣告，同時(shí)采取地推的人海戰(zhàn)術(shù)圈客戶。創(chuàng)業(yè)者立刻通過(guò)用增速來(lái)向資本市場(chǎng)證明第一的行業(yè)位置，力求融得更多的錢(qián)、穩(wěn)占所謂的市場(chǎng)第一，從而把其它創(chuàng)業(yè)公司都擠死。這是目前toB市場(chǎng)一個(gè)奇怪的邏輯。

生命周期價(jià)值才是SaaS公司的生命線

那么增長(zhǎng)是不是一個(gè)健康 SaaS公司的必要且充分條件？在SaaS發(fā)展成熟的美國(guó)，投資人是如何評(píng)估一個(gè)SaaS公司的價(jià)值？SaaS公司的生命線到底是什么？

首先增長(zhǎng)率依然是美國(guó)投資人考核SaaS公司的首要指標(biāo)。但美國(guó)投資人同樣看中第二指標(biāo)。第二個(gè)指標(biāo)是SaaS公司的客戶生命周期價(jià)值，也跟SaaS服務(wù)的斷約率密切相關(guān)：客戶的生命周期=1/斷約率。斷約率是指所有付費(fèi)客戶的當(dāng)月月斷約率，如果用戶對(duì)服務(wù)不滿意，那么他肯定就會(huì)斷約。對(duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō)，獲取客戶的成本是一定的，生命周期越長(zhǎng)，收益越大。舉例而言，假設(shè)一個(gè)客戶的獲取成本為一萬(wàn)塊錢(qián)左右，而由于SaaS產(chǎn)品的特點(diǎn)使用一年的費(fèi)用很有可能不到一萬(wàn)元。如果客戶對(duì)SaaS公司的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，第二年斷約的話，就會(huì)造成虧損。但如果這個(gè)客戶持續(xù)使用產(chǎn)品三年、五年、甚至十年，即為客戶生命周期價(jià)值大為增加，那么對(duì)SaaS公司的價(jià)值就會(huì)增大。SaaS企業(yè)特別看中的就是未來(lái)的收益，這也是為什么SaaS公司的估值高。

所以SaaS公司運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)跟to C公司不同的是不是千方百計(jì)的讓客戶簽約，而是在簽約后維系客戶用好產(chǎn)品、不要斷約。從這點(diǎn)來(lái)看，SaaS公司的價(jià)值又回歸到它的本質(zhì)，即服務(wù)。SaaS公司的價(jià)值最終要落到其生命周期的價(jià)值上，所以salesforce的估值高，原因是不單單是他發(fā)展迅速，更是因?yàn)镾alesforce低于十個(gè)點(diǎn)的斷約率。投資人很容易判斷出，Salesforce獲取了多少客戶，在未來(lái)會(huì)產(chǎn)生多少價(jià)值。所以今天Salesforce目前雖然是虧損一些，但是因?yàn)閿嗉s率很低，生命周期的價(jià)值很長(zhǎng)，所以它的估值就非常高。值得注意的是，在今年2月30日發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)，Salesforce終于在經(jīng)歷了連續(xù)十七個(gè)季度的虧損之后重新返回盈利。我們可以看到Salesforce在數(shù)個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)有可能盈利，但其仍然選擇了繼續(xù)擴(kuò)張的道路，當(dāng)然Salesforce急速擴(kuò)張的不僅僅是新的產(chǎn)品和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更包含其服務(wù)團(tuán)隊(duì)。Salesforce甚至把自己稱為是“客戶成功平臺(tái)”。

與Salesforce不同的是，國(guó)內(nèi)很多toB領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都是不計(jì)成本投入，但他們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)走得快，有些創(chuàng)業(yè)公司甚至沒(méi)有服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所以導(dǎo)致客戶斷約率非常高，客戶的生命周期價(jià)值極低。這些公司能存活的一個(gè)原因是不斷融資，而他們的投資人仍然采用評(píng)估toC市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)考量SaaS公司。

客戶獲取成本決定企業(yè)投資意義

美國(guó)市場(chǎng)資本考量 SaaS公司還有第三個(gè)指標(biāo)——客戶獲取成本，對(duì)于一個(gè)SaaS公司，如果用戶獲取成本很低，產(chǎn)品和服務(wù)做得特別好，生命周期價(jià)值又很長(zhǎng)，這個(gè)公司特別具備投資意義，因?yàn)樗隙〞?huì)成功。

從另一個(gè)角度看，客戶使用產(chǎn)品的時(shí)間越久那么獲取這一客戶的成本就越低。如果SaaS公司的產(chǎn)品和服務(wù)很好的時(shí)候，你獲取到客戶不但不會(huì)斷約，而且還會(huì)加大購(gòu)買(mǎi)金額。SaaS公司很常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)是，剛開(kāi)始客戶可能只是購(gòu)買(mǎi)了很少一部分產(chǎn)品供一個(gè)小部門(mén)使用，如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意的話，則可能會(huì)將產(chǎn)品推廣到全公司使用。這個(gè)過(guò)程對(duì)SaaS公司特別有價(jià)值，客戶不僅是今天花了10塊錢(qián)，明年續(xù)約完全可能超過(guò)10塊錢(qián)。目前在美國(guó)優(yōu)秀的SaaS公司的平均續(xù)約率是達(dá)到104%以上的，銷(xiāo)售易目前的續(xù)約率高于100%，據(jù)我所知是國(guó)內(nèi)業(yè)界一個(gè)還不錯(cuò)的數(shù)字。

所以我們應(yīng)該看到對(duì)于SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司，僅僅是不計(jì)成本的投入迅速擴(kuò)張是完全不夠的，因?yàn)閷?duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)才是成功的根本。

對(duì)于前面談到的那些瘋狂擴(kuò)張的公司，顯然這些創(chuàng)業(yè)者和投資人更看重的是長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論是不是在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)能行得通？中國(guó)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾公司是怎樣的？美國(guó)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上到底有沒(méi)有長(zhǎng)尾公司？下次我們?cè)敿?xì)討論這個(gè)問(wèn)題。