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乍看之下，比價網(wǎng)站是資本主義的優(yōu)勢發(fā)揮到極致的例子。精明的消費者可以用這些網(wǎng)站找到最劃算的保險、電力或按揭產(chǎn)品。供應(yīng)這些產(chǎn)品的公司惟恐客源流失，時刻感到需要提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品。但最近的理論及實例顯示，現(xiàn)實情況更為復(fù)雜：比價網(wǎng)站既促進競爭，又限制競爭。

1971年，美國經(jīng)濟學家彼得·戴蒙德（Peter Diamond）指出，即便是很小的“搜索成本”也會嚴重削弱價格競爭，比如走到街的那一頭看看另一家店的價格。而在一些行業(yè)，顧客貨比三家和更換供應(yīng)商要比這麻煩得多，其中的企業(yè)由此可以開出天價，盡享高額利潤。過去，這一問題在保險市場尤為嚴重。許多消費者在發(fā)現(xiàn)保險快到期時都會和原來的保險公司續(xù)保。比較各家保險商的產(chǎn)品是件麻煩事，加上顧客希望保障不中斷，競爭因而被抑制。這使得保險公司可以對現(xiàn)有顧客加價。

如今情況大為不同了。自從有了比價網(wǎng)站，貨比三家之后更換保險公司也就是幾分鐘的事。英國汽車保險業(yè)約四分之一的銷售及超過一半的新增業(yè)務(wù)經(jīng)由這些比價網(wǎng)站達成。這導(dǎo)致了激烈的價格競爭，使得利潤大減。2011年，咨詢公司韜?；輴偅═owers Watson）在題為“我們?yōu)楹尾毁嶅X”的簡報中指出，隨著比價網(wǎng)站在英國蔚然成風，“不必要”的價格競爭令保險公司每年損失10億英鎊（15億美元）。

舉例來說，假設(shè)部分消費者只忠于某一個比價網(wǎng)站而不用任何其他同類網(wǎng)站來比較價格。這家幸運的網(wǎng)站就可以調(diào)高其轉(zhuǎn)介費用，深知保險公司為搶得由其壟斷的客戶資源，必定愿意支付高價。這部分增加的費用會以更高保費的形式轉(zhuǎn)嫁給消費者。結(jié)果，消費者因為忠誠而支付了高價——就和比價網(wǎng)站出現(xiàn)之前的情況一樣。羅內(nèi)因認為，唯有消費者不怕麻煩，愿意到每個比價網(wǎng)站上遍尋一番，才能徹底避免這個問題。

這些擔憂不僅僅是理論上的。2014年，英國的競爭監(jiān)管機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，一些比價網(wǎng)站與零售商簽訂合約，禁止他們在別家網(wǎng)站上提供更低的價格。這就減少了對手網(wǎng)站降低轉(zhuǎn)介費用的動力，因為其網(wǎng)站上的產(chǎn)品價格不能降低（而降價才能幫助其爭取市場份額）。這些合約使得不同網(wǎng)站上的價格相近，因而也削弱了消費者瀏覽多個網(wǎng)站的意愿，從而讓比價網(wǎng)站更能夠留住現(xiàn)有用戶。

下調(diào)傭金的意愿減少，則降低成本的動力也減退。這也許能解釋為什么比價網(wǎng)站會如此花大錢做廣告，有時還向用戶贈送禮品。哈佛商學院的本·埃德曼（Ben Edelman）和新加坡國立大學的朱利安·賴特（Julian Wright）最近合撰的一篇論文指出，當一家比價網(wǎng)站知道商家通過它提供的價格永遠是最低的，它就會在吸引顧客上加大投入，因為它篤定商家——最終是消費者——會擔負起這一成本。

比了再比

如何確保比價市場的競爭性？如果讓消費者查看多家網(wǎng)站，實在有悖使用這些網(wǎng)站設(shè)立的初衷。一個解決方法是只要一個比價網(wǎng)站，但把它當作公共機構(gòu)來監(jiān)管，或者由政府直接運作，就像奧巴馬醫(yī)改實施后，醫(yī)療保險比價網(wǎng)站如今由美國政府運作一樣。

但要打造優(yōu)質(zhì)的搜索及比價網(wǎng)站實屬不易，政府不太可能勝任。奧巴馬醫(yī)改下的比價網(wǎng)站推出后問題層出不窮。英國競爭及市場管理局（Britain’s Competition and Markets Authority）的托尼·寇松-普萊斯（Tony Curzon-Price）認為，還不如干脆承認，消費者終須自己作一番比較以“確保系統(tǒng)誠信”。

對比價網(wǎng)站作比較的網(wǎng)站會有幫助，但顯而易見，它們也會發(fā)生同樣的問題。任何擁有死忠用戶的公司，無論是比價網(wǎng)站、搜索引擎還是社交媒體平臺，都可以向?qū)で笃溆脩糍Y源的商家開出高價。盡管有所創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)中間商其實和超市并無不同，都是把眾多產(chǎn)品放到同一地點讓人們比較，幫助他們挑選購物。購物者從不會指望自己要買的所有物品都以最低價出現(xiàn)在同一家店里。同樣道理，他們也不該相信在任何比價網(wǎng)站上會有這般好事。