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2024年7月4日，“世界旅游聯(lián)盟·中歐旅游對(duì)話”在匈牙利首都布達(dá)佩斯成功舉辦。對(duì)話期間發(fā)布了《2023-2024跨境旅游消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。這是世界旅游聯(lián)盟首次聯(lián)合萬事達(dá)卡、攜程集團(tuán)和支付寶從跨境旅游消費(fèi)角度出發(fā)，針對(duì)出境旅游目的地市場(chǎng)、入境旅游客源市場(chǎng)及跨境旅游行業(yè)整體消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行觀察和分析，并對(duì)跨境旅游的進(jìn)一步復(fù)蘇發(fā)展提出建議，助力全球旅游業(yè)可持續(xù)、韌性發(fā)展。

報(bào)告指出，2023-2024年，隨著全球旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，跨境旅游人數(shù)和支出均顯著增加，市場(chǎng)格局、供需關(guān)系、消費(fèi)者習(xí)慣等呈現(xiàn)出新變化、新趨勢(shì)。2024年第一季度全球機(jī)票及郵輪消費(fèi)指數(shù)均顯著超越疫情前水平，其中郵輪交易量比2019年同期高出16%。全球平均跨境停留時(shí)長(zhǎng)較疫情前增加1天。按區(qū)域來看，中東、非洲和歐洲等目的地的停留時(shí)長(zhǎng)增加最為顯著，增加了2.9天；亞太各地休閑度假游平均停留時(shí)長(zhǎng)由疫情前6.1天延長(zhǎng)至7.4天，有效帶動(dòng)了單次行程消費(fèi)額的提升及當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

得益于較高性價(jià)比的機(jī)票、酒店和旅游產(chǎn)品，以及當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)人數(shù)及跨境出行需求的不斷增長(zhǎng)，2024年亞太地區(qū)各大旅游目的地受到全球游客熱捧，在全球增長(zhǎng)最快的十大目的地中占據(jù)了半壁江山，其中日本市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，在2024年3月迎來了創(chuàng)紀(jì)錄的3,081,600名國(guó)際游客，躍居榜首。

疫情之后，游客的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。首先游客更加關(guān)注獨(dú)特難忘的體驗(yàn)，全球各大文體賽事的重啟，也促使更多人為親赴國(guó)際賽事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)而旅行，繼而帶動(dòng)了主辦國(guó)及場(chǎng)館周邊旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，受益于歐洲足球錦標(biāo)賽，德國(guó)慕尼黑位列2024年6月至8月十大跨境旅游熱門目的地之首；泰勒·斯威夫特演唱會(huì)周邊 4 公里內(nèi)餐廳銷售額在活動(dòng)期間較平日增加了 68%。其次，跨境旅游人群年輕化，消費(fèi)者更加重視性價(jià)比、松弛感和煙火氣。九成以上目的地市場(chǎng)的平價(jià)餐廳同比消費(fèi)增速跑贏高端餐館；零售服飾品類中，更具性價(jià)比的休閑時(shí)尚品牌占據(jù)增量市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，隨著旅游需求的釋放、國(guó)際航班的恢復(fù)，中國(guó)出境游消費(fèi)持續(xù)回暖，出境人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，卡均消費(fèi)顯著提高。出境游目的地選擇呈現(xiàn)出“由近及遠(yuǎn)，逐步試水”的態(tài)勢(shì)。開放之初，澳門、香港市場(chǎng)接連井噴式復(fù)蘇，吸納了具備出境需求的大部分游客；隨著近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，如東南亞、日本等市場(chǎng)客流即將接近疫情前水平，并持續(xù)繁榮；新興目的地阿聯(lián)酋，得益于免簽免稅政策，吸引了大量開展經(jīng)貿(mào)文化交流的商旅游客及“說走就走”的自由行游客到訪，復(fù)蘇速度領(lǐng)跑全球。

機(jī)票和酒店的預(yù)定周期相比疫情前顯著縮短，如短途和長(zhǎng)途旅行提前30天及以上訂票的用戶比例平均下降了7%以上；卡均機(jī)票和酒店消費(fèi)顯著增高，分別增加50%及14%。游客更看重旅游品質(zhì)及體驗(yàn)，在住宿方面更傾向選擇高品質(zhì)的星級(jí)酒店，2023年約73%的游客選擇四星及以上酒店，略高于2019年；出境旅游消費(fèi)中購(gòu)物類開支占比由58%下降至50%，而餐飲類消費(fèi)占比由18%上升至28%。 

中國(guó)入境游方面，單方面免簽國(guó)范圍的不斷擴(kuò)容（截至2024年6月底，中國(guó)已宣布對(duì)15個(gè)國(guó)家試行單方面免簽政策) ，過境免簽政策的進(jìn)一步推行及簽證政策的全面優(yōu)化，加之持續(xù)推出的支付便利化措施，顯著提升了海外游客赴華旅游的意愿。2024年一季度攜程線上平臺(tái)入境游的主要客源地國(guó)家為日本、馬來西亞、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)、越南、加拿大。東南亞中泰國(guó)、新加坡和馬來西亞到訪人次持續(xù)井噴。其次，歐洲來華旅游市場(chǎng)也強(qiáng)勁復(fù)蘇，其中2024年1-4月來自法國(guó)、西班牙、意大利的游客人次比2023年同期提升約4倍。

2023年和2024年，在華停留一周以上的游客占比同比2019年顯著增加，且無論是亞洲短途客源地還是歐美、大洋洲等遠(yuǎn)途客源地均有此特征。近一半的入境游客仍為35-54歲的中年客群，但值得注意的是，入境游客年輕化特征顯著，20-35歲的年輕客群占比同比2019年提升9%。

入境游目的地選擇方面，呈現(xiàn)出深入中國(guó)腹地及網(wǎng)紅熱點(diǎn)城市的趨勢(shì)。2024年4月份，中國(guó)入境游十大最熱門目的地除了北京、上海、廣州、深圳等傳統(tǒng)的一線城市外，杭州、成都、廈門、重慶、蘇州和西安等城市成績(jī)亮眼；在入境前十五大城市排行榜中，川渝地區(qū)排名上升，尤其是重慶，排名連升五位；此外，隨著入境旅游年輕客群占比增加的趨勢(shì)，網(wǎng)紅熱點(diǎn)城市的到訪率逐步增加。

入境游消費(fèi)方面，2024年入境線下持卡消費(fèi)的品類更為豐富，尤其在購(gòu)物消費(fèi)上占比顯著增加。不同城市的消費(fèi)類型有所不同，例如成都的入境消費(fèi)約三成為購(gòu)物類，上海休閑娛樂消費(fèi)突出，杭州消費(fèi)更多聚集在酒店，北京的餐飲消費(fèi)占比更多。

支付便利化是中國(guó)發(fā)展入境旅游的重要舉措之一。境內(nèi)電子錢包與國(guó)際卡組織合作推出了境外銀行卡綁定電子錢包的支付方式，外卡內(nèi)綁交易快速增長(zhǎng)。入境游客使用手機(jī)移動(dòng)支付的生活場(chǎng)景變得更加多元，在交通出行消費(fèi)上，開始使用“滴滴出行”“12306”等應(yīng)用程序打車和訂票，在生活服務(wù)上使用“美團(tuán)”點(diǎn)外賣，甚至通過“小紅書”等觀看直播購(gòu)買商品。

報(bào)告還選取了泰國(guó)、意大利等出境游熱門目的地，以及哈爾濱、張家界等入境游熱門目的地作為案例進(jìn)行分析，并對(duì)促進(jìn)跨境旅游發(fā)展給出了建議。持續(xù)加強(qiáng)旅游資源的海外宣傳、推動(dòng)免簽及簽證簡(jiǎn)化工作、增加航班數(shù)量并以空鐵聯(lián)運(yùn)等形式進(jìn)行補(bǔ)充、優(yōu)化身份認(rèn)證和預(yù)約機(jī)制、完善外文旅游信息及標(biāo)識(shí)并加強(qiáng)外語人才培養(yǎng)、推出入境支付便利化工作等，將有助于進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)入境游市場(chǎng)復(fù)蘇。中國(guó)是跨境旅游最大客源國(guó)，各目的地國(guó)家可以持續(xù)優(yōu)化對(duì)華簽證政策、完善中文旅游信息供給、升級(jí)旅游產(chǎn)品及服務(wù)、提升中國(guó)游客在海外支付的便利性與安全性，進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)出境游市場(chǎng)釋放潛能。

旅游業(yè)的高速發(fā)展在帶來可觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也可能會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)等方面帶來影響，旅游可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今世界各國(guó)面臨的重要議題。報(bào)告選取了一些成功案例，分享經(jīng)驗(yàn)、提供思路，以期全球各旅游目的地能結(jié)合政府、企業(yè)、社區(qū)等多方力量，通過推進(jìn)環(huán)保舉措、支持社區(qū)發(fā)展、投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與生態(tài)環(huán)境、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和整體經(jīng)濟(jì)的互利共贏，共同推進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。