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國(guó)內(nèi)最早做即時(shí)預(yù)訂的今夜酒店特價(jià)表現(xiàn)并不理想，但受到他的影響，巨頭也開始在考慮這塊市場(chǎng)。在我看來，即時(shí)預(yù)訂最大的問題可能在于中國(guó)酒店的收益管理水平和信息化水平不高，且上游供應(yīng)鏈相對(duì)復(fù)雜，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，如何切入、從哪一級(jí)獲取房源可能都是問題。

但好消息是，HotelTonight 表現(xiàn)出色，且國(guó)內(nèi)還沒有巨頭特別明顯的切入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的意圖，創(chuàng)業(yè)公司可能還有窗口期。我們之前報(bào)道的今晚睡酒店是希望走這個(gè)路線的，但只做高端酒店。最近一次和他們團(tuán)隊(duì)的交流中我了解到，他們產(chǎn)品的用戶粘性相對(duì)比較高，也能夠獲得一些酒店（尤其是活的不太好高端酒店）的支持。

到今年12月，HotelTonight 將成立整整五年。質(zhì)疑者認(rèn)為，HotelTonight 最輝煌的日子已經(jīng)過去了，一些體量更大的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)追上來了。在 2014年 早些時(shí)候公布了一筆 8100 萬美元的融資之后，其估值已經(jīng)達(dá)到了 3.2 億美元，HotelTonight 不太可能保持那么快的增長(zhǎng)速度，也不太可能為投資者帶來足夠的投資回報(bào)，從而讓他們能順利退出了。

但 HotelTonight 所展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，似乎又和這些質(zhì)疑者的觀點(diǎn)背道而馳。

HotelTonight 在 2010年 以一個(gè)只做移動(dòng)端、提供當(dāng)天即時(shí)預(yù)訂酒店的產(chǎn)品出現(xiàn)（在英文里叫 same-day 或者 last-minute booking，下文統(tǒng)稱即時(shí)預(yù)訂），當(dāng)時(shí)看來這種只做移動(dòng)端的策略非常激進(jìn)，而且上線之初 HotelTonight 就只有在美國(guó) 3 個(gè)城市的大約 50 家酒店。

現(xiàn)在 HotelTonight 大約有 200 名員工，提供來自北美、拉美和歐洲的 36 個(gè)國(guó)家，超過 1900 個(gè)城市的酒店預(yù)訂，合作酒店數(shù)量超過 1.5 萬家。不過現(xiàn)在 HotelTonight 除了提供即時(shí)預(yù)訂之外，還允許用戶提前一周預(yù)訂酒店——于是有些觀點(diǎn)認(rèn)為這說明 HotelTonight 撐不住了，即時(shí)預(yù)訂的市場(chǎng)太小而不足以支撐一家成熟的公司。

快速發(fā)展的 HotelTonight

HotelTonight 的聯(lián)合創(chuàng)始人和 CEO Sam Shank 提供的數(shù)據(jù)顯示，公司在一些 “科技愛好者” 中間打造了不錯(cuò)的品牌口碑，并且正在獲得更多關(guān)注。

他說，HotelTonight 的年訂單總額已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億美金，且訂單總額、間夜數(shù)和營(yíng)業(yè)收入都在 2014年 保持了 100%的增長(zhǎng)（訂單總額是客人支付的價(jià)格，其中只有一小部分是 HotelTonight 的傭金），且 2015年 也能保持相似的增長(zhǎng)速度。

一些主要的 OTA，例如 Priceline 和旗下的 Booking.com，以及一些小規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如 Jetsetter，Hipmunk 和西班牙的 Hot Hotels，很快在 HotelTonight 上線之后一兩年之內(nèi)，就上線了自己的當(dāng)天即時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品。

這些大玩家可能有更高的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。根據(jù)美國(guó) iSpotTV 的數(shù)據(jù)，Priceline 在 7月 至 8月 的七個(gè)星期之內(nèi)，花了 810 萬美元在全美電視臺(tái)上做了 5700 次廣告，就用來展示他們的當(dāng)天預(yù)訂產(chǎn)品。

對(duì)此 Shank 并不否認(rèn)，因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)在 HotelTonight 上線早期就已經(jīng)出現(xiàn)了。” 我們很明白，我們進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)爆發(fā)，而且我們做的不錯(cuò)?！?/p>

Shank 說，HotelTonight 的一些合作伙伴說，他們提供的訂單，比其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合起來的訂單都多。

酒店經(jīng)營(yíng)者的觀點(diǎn)

Skift 的報(bào)道說，在與 HotelTonight 的供應(yīng)商溝通之中，主要的觀點(diǎn)是 HotelTonight 在 “即時(shí)預(yù)訂” 的酒店客房銷售上做的很不錯(cuò)——如果這些房賣不出去這些房間就會(huì)空置了。

“如果預(yù)期是你想把手里的 100 間房都賣出去，這是不可能的?！?酒店管理公司 Benchmark Hospitality 的副總裁 Kim Nugent 說，“HotelTonight 為我們做的事情就是，有一些房間可能在最后時(shí)刻被賣出去。”

Nugent 將 HotelTonight 認(rèn)定為一個(gè)優(yōu)秀的 “次級(jí)渠道”，尤其是對(duì)于 “增長(zhǎng)市場(chǎng)”，但他們公司從來不把這個(gè)策略用在面向商旅市場(chǎng)的酒店?！斑@是一個(gè)可以利用的渠道，但你必須保證合理的利用它?！?Nugent 說。

Adele Guzman 是 Library Hotel Collection 的副總裁，她也認(rèn)為 HotelTonight 非常有效的增加了訂單數(shù)量，因?yàn)楸緛磉@家公司的網(wǎng)站是面向那些提前幾個(gè)月預(yù)訂酒店的用戶的。

Guzman 說，他們嘗試過用 Expedia 和 Booking.com 的 BookingNow（這是 Booking.com 的即時(shí)預(yù)訂 App）來分銷那些閑置房間，但 HotelTonight 被證明是最有效的渠道。她補(bǔ)充說，HotelTonight 所使用的拍賣策略是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。

另外一位不愿具名的酒店從業(yè)者說，HotelTonight 的價(jià)格并不比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，但 HotelTonight 的出色之處在于會(huì)在旺季提前買走一部分房間（就好像包房商的做法），設(shè)定一個(gè)稍高的價(jià)格出售，然后 HotelTonight 會(huì)與酒店就額外的收益進(jìn)行分成。

提前包房的做法一般 OTA 不會(huì)使用，但 Shank 卻坦言，他們會(huì)在一些時(shí)點(diǎn)采取了預(yù)購(gòu)酒店的玩法。

“這說明了一件令人沮喪的事情，就是 HotelTonight 比酒店更擅長(zhǎng)做市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其在旺季?！?酒店業(yè)從業(yè)者 Tom Botts 說，“不過，靠著跟酒店就額外收益做分成，HotelTonight 至少獲得了酒店行業(yè)的一些好感?！?/p>

Godfrey Hotel 的經(jīng)理 Kelly Keegan 說，她在一年半之前開始使用 HotelTonight，然后發(fā)現(xiàn)很快獲得成功，現(xiàn)在她每天都會(huì)把 HotelTonight 放入分銷渠道。和上面提到的其他從業(yè)者相似，她也非常欣賞 HotelTonight 的預(yù)購(gòu)模式。她說，HotelTonight 的用戶體驗(yàn)非常好，上手容易，每個(gè)頁(yè)面的流轉(zhuǎn)都很流暢，看起來也很漂亮，沒有太多的文字干擾用戶。

一些反面的觀點(diǎn)

不過，酒店行業(yè)那么大，自然也不是所有人都是 HotelTonight 的支持者。

Hampshire 酒店度假集團(tuán)的高級(jí)副總裁 Manny Chohan 說，集團(tuán)使用過 HotelTonight 和 BookingNow，發(fā)現(xiàn) BookingNow 更容易獲取國(guó)際游客，尤其是來自中國(guó)和巴西的用戶。“我們沒有比較過來自兩個(gè)產(chǎn)品的訂單總量?！?Chohan 說，坦言這家酒店連鎖集團(tuán)和 Booking.com 合作了十多年，有比較良好的關(guān)系。

另外一位不愿具名的、負(fù)責(zé)渠道的酒店從業(yè)者說，HotelTonight 不是集團(tuán)允許的分銷渠道，因此如果部門使用了 HotelTonight，會(huì)遭到警告?！按蟛糠止静辉敢饣ㄙM(fèi)很多時(shí)間和精力，為了把空房率從 28%降低到 27%，而去管理這些渠道?！?他說。

不過，對(duì)于 HotelTonight 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，HotelTonight 絕對(duì)是一家需要被關(guān)注的對(duì)手。Hot Hotels 的 CEO Conor O’ Connor 就坦言，HotelTonight 有一支不錯(cuò)的隊(duì)伍，也得到了資本的關(guān)注——Hot Hotels 最近剛剛在波士頓開設(shè)店面，并且尋求在美國(guó)擴(kuò)張——他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)不是壞事，因?yàn)檫@會(huì)讓更多人關(guān)注到即時(shí)預(yù)訂這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

“旅游不是一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)，肯定即時(shí)預(yù)訂這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也不是。” O’ Connor 說。

HotelTonight 會(huì)成為獨(dú)角獸么？

行業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為，HotelTonight 在 2014年 融資結(jié)束之前，就該早點(diǎn)找一個(gè)下家把自己賣了，現(xiàn)在他們可能錯(cuò)過了一個(gè)退出的機(jī)會(huì)。

這些質(zhì)疑者坦言他們并不知道 HotelTonight 的實(shí)際數(shù)據(jù)，但是他們認(rèn)為 HotelTonight 的增長(zhǎng)速度可能不足以達(dá)到投資人的要求——這些人一般會(huì)尋求一個(gè)兩倍或者三倍的回報(bào)。他們不認(rèn)為 HotelTonight 是一個(gè)獨(dú)角獸級(jí)別的公司

這些質(zhì)疑者認(rèn)為，當(dāng)所有主要玩家都在提供 “即時(shí)預(yù)訂” 的時(shí)候，HotelTonight 雖然是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但與其他產(chǎn)品并沒有本質(zhì)的差異化，而且 HotelTonight 轉(zhuǎn)向做了一個(gè)提前七天預(yù)訂的產(chǎn)品，就說明了即時(shí)預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模太小。

另外有人質(zhì)疑，如果有其他巨頭考慮過收購(gòu) HotelTonight，他們可能現(xiàn)在無法給出一個(gè) HotelTonight 的價(jià)碼。一位觀察家說，2014年7月EquityZen 的這輪投資，沒有披露具體數(shù)額，可能意味著一輪” down round “——即這一輪融資結(jié)束之后的估值還低于融資之前。

Shank 對(duì)此表示否定，他說 HotelTonight 從來沒有出現(xiàn)過估值下跌的情況，EquityZen 只是從老股東手里買走了一些股份。

一位旅游行業(yè)資深投資人說，HotelTonight 掌握了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)打造了自己的品牌，構(gòu)建了一定的規(guī)模。這位投資人說，這家公司在一個(gè)快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)中，有著一流的團(tuán)隊(duì)和品牌價(jià)值。

他說，雖然 OTA 旗下的即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)保持了大約 30%的增長(zhǎng)速度，但同時(shí) HotelTonight 也在增長(zhǎng)，“這是一個(gè)龐大的瘋狂的市場(chǎng)”。另外一些觀察家認(rèn)為，質(zhì)疑者們并不應(yīng)該過分關(guān)注 HotelTonight 的估值，因?yàn)檫@些估值只是旁觀者看到的，尤其是那些潛在的戰(zhàn)略收購(gòu)者。

Shank 坦言，公司面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，但公司的營(yíng)業(yè)收入等數(shù)據(jù)就已經(jīng)證明了公司的地位。

“這個(gè)業(yè)務(wù)并沒有停滯，也沒有減速?！?Shank 說，“我們和去年保持了一樣的增長(zhǎng)速度，但基數(shù)可是大了很多，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面和財(cái)務(wù)表現(xiàn)層面的表現(xiàn)從來沒有這么好過?！?/p>

Shank 說，公司引入提前七天預(yù)訂的業(yè)務(wù)，并不是一種妥協(xié)，而是希望給消費(fèi)者更多選擇?！拔覀円庾R(shí)到，我們?cè)谛袠I(yè)中的獨(dú)特地位，是一種情感上的認(rèn)同，也是消費(fèi)者行為的改變?！?Shank 不想去猜測(cè)那些質(zhì)疑者的動(dòng)機(jī)，他只是說，那些人并沒有看過公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。

最后，到底是競(jìng)爭(zhēng)者擠垮了 HotelTonight，還是我們能看到一家公司的 IPO（或者是被戰(zhàn)略收購(gòu)方收購(gòu)）？HotelTonight 一定會(huì)面臨更多壓力，但這時(shí)候下結(jié)論還太早了。

“我們想做一個(gè)長(zhǎng)期的生意，我們正在打造一個(gè)最好的、基于移動(dòng)端的旅游公司，而且我們很激動(dòng)正在讓這件事情成真?！?Shank 說。