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中國(guó)在線旅游市場(chǎng)萬(wàn)億以上的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2015年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3400億元，而2014年只有2800億元左右，其中僅機(jī)票交易額就占在線旅游市場(chǎng)的60%，酒店和休閑度假市場(chǎng)在線滲透率只有個(gè)位數(shù)，未來(lái)酒店和休閑度假市場(chǎng)上升空間巨大，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)誘人的大蛋糕。

進(jìn)入2015年以來(lái)，在線旅游市場(chǎng)中，除了各路資本角逐，BAT繼續(xù)加碼投資在線旅游，京東和美團(tuán)突然跨界進(jìn)入在線旅游；跨界最大的恐怕要數(shù)做家具的浙江永強(qiáng)了，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)自2013年以來(lái)一口氣收了13家旅行社企業(yè)，并在今年巨資入股同程，旅游產(chǎn)業(yè)帝國(guó)雛形已現(xiàn)。在線旅游市場(chǎng)主要OTA企業(yè)憑借背后金主撐腰，為了搶占市場(chǎng)，不惜燒錢(qián)、巨額補(bǔ)貼，用戶和訂單量、營(yíng)收高速增長(zhǎng)，同時(shí)也帶來(lái)了巨虧，燒錢(qián)補(bǔ)貼換市場(chǎng)似乎成了目前國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的主旋律，業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為還會(huì)持續(xù)。

OTA在燒錢(qián)的同時(shí)也在進(jìn)行一些投資并購(gòu)，尤其是對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈資源的布局。而這樣做的不僅OTA一家，還有眾多線下旅行社企業(yè)。執(zhí)惠旅游對(duì)此進(jìn)行如下盤(pán)點(diǎn)：

攜程旅游網(wǎng)投資線下旅游批發(fā)商華遠(yuǎn)國(guó)旅

攜程旅行網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)重心在于商務(wù)旅行，中高端客戶集中，隨著國(guó)內(nèi)休閑度假市場(chǎng)的迅速升溫，為了增強(qiáng)自己在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，攜程也開(kāi)始行動(dòng)了。

2014年9月，攜程聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金戰(zhàn)略投資華遠(yuǎn)國(guó)旅，這樁收購(gòu)將幫助攜程補(bǔ)齊境外游的一個(gè)短板，也是其構(gòu)建從旅游批發(fā)到零售的整個(gè)B2B2C閉環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

華遠(yuǎn)成立于1993年，是中國(guó)國(guó)家旅游局首批批準(zhǔn)的特許經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民出入境旅游的國(guó)際旅行社。目前線上線下均有涉及，其出入境及國(guó)內(nèi)旅游、簽證、會(huì)議等旅游服務(wù)與攜程業(yè)務(wù)覆蓋多有重合，但其核心主營(yíng)業(yè)務(wù)——出境旅游資源（尤其是歐洲）B2B批發(fā)分銷及數(shù)據(jù)服務(wù)均為攜程的短板。在業(yè)內(nèi)，華遠(yuǎn)與眾信、凱撒和鳳凰假期并稱為中國(guó)歐洲旅游的“四大批發(fā)商”，而華遠(yuǎn)的批發(fā)品牌“翔龍萬(wàn)里行”，在“意法瑞”線路的資源整合優(yōu)勢(shì)還超過(guò)其他三家，而“意法瑞”又是中國(guó)消費(fèi)者在歐洲旅游中需求量最大的線路。不難看出，攜程正是想借助華遠(yuǎn)在歐洲旅游資源上的茂密觸角，迅速滲透歐洲戰(zhàn)線。

去哪兒入股旅游百事通

2014年12月25日，去哪兒網(wǎng)宣布投資全國(guó)性旅游連鎖機(jī)構(gòu)旅游百事通，并稱該筆投資是目前為止“去哪兒網(wǎng)投資金額最大的一個(gè)項(xiàng)目”，未來(lái)雙方將整合供應(yīng)鏈資源。旅游百事通作為線下旅游連鎖渠道，目前有超3500家實(shí)體門(mén)店，并在西南部占有較高的市場(chǎng)份額；對(duì)于去哪兒網(wǎng)來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)休閑度假市場(chǎng)的需求爆發(fā)，其機(jī)票業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)已相對(duì)領(lǐng)先，目前酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)藝龍，僅次于攜程，而新的潛力領(lǐng)域一定是旅游度假，與百事通的合作可視作去哪兒網(wǎng)的在度假旅游的布局。

途牛收購(gòu)地區(qū)性旅游批發(fā)商五洲行

在2015Q2財(cái)報(bào)中，途牛旅游網(wǎng)宣布投資了北京五洲行國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司（“五洲行”）并獲得五洲行多數(shù)股權(quán)。五洲行是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商。

五洲行成立于1994年，是中國(guó)領(lǐng)先的打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商之一，為線上及線下旅行社零售商提供出境游及國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品。公司產(chǎn)品覆蓋超過(guò)100個(gè)目的地國(guó)家，以中東非及南美包價(jià)旅游線路相對(duì)見(jiàn)長(zhǎng),總部在北京，在上海、廣州、深圳、成都和重慶設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

投資五洲行是途牛在旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈整合中的重要布局，不僅幫助途牛切入旅游供應(yīng)鏈的上游資源，還能提高途牛的直采能力，向用戶提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。未來(lái)兩家公司將在運(yùn)營(yíng)上密切合作。而此前2015年3月9日，途牛宣布收購(gòu)兩家旅行社控股權(quán)——位于杭州的浙江中山國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司和位于天津的天津市經(jīng)典假期國(guó)際旅行社有限公司 。這是途牛上市后的第一起并購(gòu)，途牛并購(gòu)這兩家旅行社，主要是為了借其獲得臺(tái)灣游的牌照，進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)。

眾信旅游整合竹園國(guó)旅、行天下，并購(gòu)魅力假期等旅游批發(fā)商

自2014年以來(lái)，主營(yíng)出境游批發(fā)的眾信，通過(guò)一系列投資，積極布局上游、中游、下游環(huán)節(jié)，以鞏固自身在目的地資源、品牌與服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)出境游全產(chǎn)業(yè)鏈旅游批發(fā)商的藍(lán)圖正漸漸明朗。具體來(lái)看：

上游環(huán)節(jié)布局：側(cè)重以最輕的方式獲得對(duì)上游資源的控制。2015年3月23，公司參加對(duì)Clubmed 的邀約收購(gòu),持有%1.73的股份，掌控優(yōu)質(zhì)落地資源，獲得更多度假游資源的產(chǎn)品。

中游環(huán)節(jié)布局：橫向擴(kuò)張,通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升對(duì)上下游的議價(jià)能力,甚至改變采購(gòu)模式。

2014年9月，眾信旅游宣布了重組預(yù)案，將發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)竹園國(guó)旅70%的股權(quán)，完全控股竹園國(guó)旅。竹園國(guó)旅主營(yíng)業(yè)務(wù)為出境游的批發(fā)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出境游批發(fā)商，在長(zhǎng)線游、短線游方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其出境旅游目的地涵蓋歐洲、亞洲、澳洲、美洲、中東非等地，其中歐洲長(zhǎng)線游、亞洲短線游在公司業(yè)務(wù)中占比較大。

2015年7月，眾信旅游聯(lián)合專業(yè)投資基金一起，戰(zhàn)略投資行天下54.00%的股權(quán)。北京行天下國(guó)際旅行社有限公司現(xiàn)是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出境游批發(fā)商，特別是在澳洲市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并處于長(zhǎng)期領(lǐng)先地位。

2015年8月6日，眾信旅游宣布，其上海分公司于近期戰(zhàn)略并購(gòu)了華東地區(qū)以短線出境游批發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)的“魅力假期”，以布局華東地區(qū)產(chǎn)品線。借助“魅力假期”中高端的客戶資源及東南亞及海島產(chǎn)品線方面的布局，將進(jìn)一步鞏固公司在華東地區(qū)批發(fā)業(yè)務(wù)龍頭的行業(yè)地位，執(zhí)惠旅游了解到此次并購(gòu)將使公司華東地區(qū)短線游業(yè)務(wù)量至少增加50%，在目的地、出發(fā)地和產(chǎn)品類型三個(gè)維度豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線。

目前國(guó)內(nèi)在出境游方面,掌握目的地稀缺資源的公司也就8-10 家。通過(guò)一系列交易強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，眾信旅游將改變目前國(guó)內(nèi)的出境游批發(fā)商格局，使得在相關(guān)領(lǐng)域的出境游產(chǎn)品集中度進(jìn)一步提升，此外由于在長(zhǎng)線出境游方面，歐洲和澳新是利潤(rùn)大戶，通過(guò)資源的深度整合，對(duì)于眾信旅游今后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)將帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)并購(gòu)旅行社，戰(zhàn)略投資同程旅游網(wǎng)

2013年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)外宣布將于10月10日成立北京萬(wàn)達(dá)旅業(yè)股份有限公司，同時(shí)啟動(dòng)20億人民幣在全國(guó)并購(gòu)15到20家在各地排名前五名、資質(zhì)健全、管理規(guī)范、有發(fā)團(tuán)能力及地接服務(wù)的線下傳統(tǒng)旅行社。

這13家旅行社都是當(dāng)?shù)貙?shí)力靠前的企業(yè)，王健林希望通過(guò)旅行社與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)下的各個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)行對(duì)接、互為支撐，形成新的合力優(yōu)勢(shì)和發(fā)展動(dòng)力。萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)副總裁莫躍明亦曾表示，“旅行社可成為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的旅游度假區(qū)和旅游城的服務(wù)平臺(tái)、推廣平臺(tái)和組織平臺(tái)?！辟Y料顯示，萬(wàn)達(dá)目前已在英國(guó)、西班牙、澳大利亞、美國(guó)等地投資了酒店業(yè)務(wù)，目的是讓萬(wàn)達(dá)旅行社成為資源掌控型旅行社。今年6月23日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林作了題為“萬(wàn)達(dá)的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)”的主旨演講，他表示萬(wàn)達(dá)正在做萬(wàn)達(dá)文化旅游城,目標(biāo)是到2020年成為世界最大的旅游公司。萬(wàn)達(dá)就是大，緊接著，7月3日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)宣布出資35.8億元戰(zhàn)略投資同程旅游，為其在2020年成為世界最大的旅游公司打好基礎(chǔ)。

從以上部分投資并購(gòu)案例中，可以看出OTA企業(yè)或是跨界旅游的企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中上游資源都非?？粗?。

2013年以來(lái)，尤其是2014年下半年，對(duì)于OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資并購(gòu)是為了控制產(chǎn)業(yè)鏈中上游資源，使自身在短時(shí)間內(nèi)具備對(duì)上游采購(gòu)資源的議價(jià)能力，并降低企業(yè)在某些區(qū)域采購(gòu)成本，從而取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高在這些目的地的市場(chǎng)份額。同時(shí)增強(qiáng)對(duì)上游資源的把控力，及時(shí)研發(fā)出更多具有差別競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，增強(qiáng)OTA企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥沼會(huì)有重要幫助。

對(duì)于想做全球旅游業(yè)頭把交椅的萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，有錢(qián)就是任性，通過(guò)一系列并購(gòu)一年多時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入了國(guó)內(nèi)旅行社企業(yè)巨頭行列，王健林投資同程后，曾對(duì)外表示，萬(wàn)達(dá)旅行社已是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的旅行社，他認(rèn)為，依托萬(wàn)達(dá)城、萬(wàn)達(dá)度假區(qū)，做成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)大幅度提升并凸顯出行業(yè)優(yōu)勢(shì)。入股同程后，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈雛形已現(xiàn)，其在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)。

對(duì)于做家具的浙江永強(qiáng)來(lái)說(shuō)，最近其以4.38 億元戰(zhàn)略投資航空旅游分銷平臺(tái)51Book，是為了開(kāi)拓旅游新主業(yè)，正是看中了在線旅游的成長(zhǎng)潛力。

未來(lái)，線下旅行社企業(yè)和旅游跨界者或許會(huì)成為在線旅游市場(chǎng)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者

此前執(zhí)惠旅游撰文《2015年中國(guó)旅游O2O爆發(fā)，20大案例大盤(pán)點(diǎn)》報(bào)道過(guò)國(guó)內(nèi)主要線下旅行社企業(yè)布局O2O的情況，2015年是旅游O2O元年，那么未來(lái)幾年時(shí)間，隨著線下旅行社企業(yè)O2O閉環(huán)的完善，資源整合的完成，其線下資源優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，其中個(gè)別線下旅行社企業(yè)會(huì)率先脫穎而出，在線上和線下同步發(fā)力，展開(kāi)與現(xiàn)有OTA企業(yè)的角逐。在線旅游市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕太誘人了，目前來(lái)看主要競(jìng)爭(zhēng)是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、OTA企業(yè)間展開(kāi)的，幾乎看不到線下旅行社企業(yè)參與者的身影，僅有的幾次曝光還是因?yàn)樯习肽昃€下旅行社斷供和酒店斷供事件。執(zhí)惠旅游分析認(rèn)為，除了現(xiàn)階段OTA之間的燒錢(qián)價(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)線下旅行社企業(yè)也會(huì)參與在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，線下旅行社企業(yè)為了獲取更大市場(chǎng)份額，除了簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈上游資源方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)得到充分發(fā)揮，比產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)保障、新品開(kāi)發(fā)、獨(dú)家專賣(mài)等，競(jìng)爭(zhēng)方式可能不再局限于斷供的方式。

線下旅行社企業(yè)布局O2O，是為了彌補(bǔ)其線上短板；而OTA企業(yè)優(yōu)勢(shì)是人才、技術(shù)和資本，需要彌補(bǔ)線下資源短板，現(xiàn)在OTA通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼搶到的用戶和訂單其忠誠(chéng)度值得懷疑，因此需要從差異化視角構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化和品牌差異化等方面努力，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，消費(fèi)需求偏好。

*本文作者：王延超；執(zhí)惠旅游專家作者；個(gè)人微信號(hào)：wangdayan110；歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明[姓名+單位+職位]，方便備注，非常感謝您的支持！