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一、新常態(tài)：旅游導(dǎo)向型城鎮(zhèn)化

1.新常態(tài)下旅游業(yè)發(fā)展地位的全面提升

2015年以來，中國經(jīng)濟全面進入新常態(tài)時期，經(jīng)濟由高速增長換擋至中高速增長。在經(jīng)濟增速全面放緩的發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢不再明顯，我國將迎來新一輪的生產(chǎn)方式與結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)折期。在全國經(jīng)濟下行的壓力之下，旅游業(yè)卻呈現(xiàn)出逆市上揚的發(fā)展態(tài)勢，進入新的發(fā)展戰(zhàn)略機遇期。

自2013年起，服務(wù)業(yè)就開始成為城市化的主要推動力，旅游業(yè)發(fā)展成為政府抓手、提升社會就業(yè)、迎合中產(chǎn)生活需求的重要方式；2014年中國旅游業(yè)出現(xiàn)顛覆性變化勢頭； 2015年全國旅游工作會議李金早提出515戰(zhàn)略，近期國務(wù)院游發(fā)布《關(guān)于進一步促進旅游投資與消費的若干意見》，這一切都表明中國經(jīng)濟社會發(fā)展進入工業(yè)化與后工業(yè)化并舉的時期。

1.1 工業(yè)型城市化土地特征

在改革開放初期的幾十年，制造業(yè)、工業(yè)主導(dǎo)的城鎮(zhèn)化是我國推進現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑。工業(yè)主導(dǎo)型城市化發(fā)展模式的最大特征，就是在土地利用方面一直占有優(yōu)先權(quán)地位。從2000年到2010年之間，城市建設(shè)用地中約有24%的比重用于工業(yè)開發(fā)。

圖1 中國工業(yè)用地占城市建設(shè)用地比重

但同時我們卻不得不注意到，隨著改革的深化，生活生產(chǎn)方式與結(jié)構(gòu)的不斷變化，工業(yè)用地的單位面積產(chǎn)值和工業(yè)生產(chǎn)對GDP的貢獻率都呈下降趨勢。

圖2 1990-2009年中國二產(chǎn)及工業(yè)對GDP貢獻率圖

圖3 2000-2009年中國單位工業(yè)用地產(chǎn)值及其增長率

1.2 十八屆三中全會：深化生態(tài)文明體制改革

當(dāng)工業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)方式對城鎮(zhèn)化率的貢獻日益下降，前期粗放式的工業(yè)生產(chǎn)所積累的問題和矛盾不容忽視時，中央政府開始自上而下的推行生態(tài)文明發(fā)展戰(zhàn)略。2013年11月8日，黨的十八屆三中全會作出《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，圍繞建設(shè)美麗中國的目標(biāo)，深化生態(tài)文明體制改革。

加快建立生態(tài)文明制度，健全國土空間開發(fā)，構(gòu)建資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護的體制機制，推動形成人與自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)新格局。在生態(tài)文明發(fā)展觀的指導(dǎo)下，工業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的方式和方法也迎來了根本性的變革，進入了以產(chǎn)量和質(zhì)量并重為根本發(fā)展目標(biāo)的新時期。

1.3 城鎮(zhèn)化驅(qū)動力由工業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè)主導(dǎo)

在經(jīng)濟全球化背景下，工業(yè)趨于集中，大量人口依賴現(xiàn)代服務(wù)業(yè)就地融入生產(chǎn)消費大軍，旅游與休閑將會占有過半就業(yè)機會與GDP份額 。2015年7月中國服務(wù)業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）上升至53.8，服務(wù)業(yè)已成城鎮(zhèn)化第一動力。2013年中國GDP為568845億元，第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重達到了46.1%，第三產(chǎn)業(yè)比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，也就意味著服務(wù)業(yè)成為新常態(tài)下推動社會發(fā)展的第一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

圖4 1980-2010年就業(yè)人數(shù)的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

2.旅游型城鎮(zhèn)化的核心內(nèi)涵

旅游城市化是20世紀(jì)后期在西方發(fā)達國家出現(xiàn)的，基于后現(xiàn)代主義消費觀和城市觀（注重享樂，pleasure）的一種城市形態(tài)，是一種建立在享樂的銷售與消費基礎(chǔ)上的城市化模式（Mullins）。

旅游城市化是以旅游、休閑的發(fā)展帶動人口、資本和物質(zhì)等生產(chǎn)力要素向旅游依托地區(qū)積聚和擴散，從而帶動城市地域的不斷推進和延伸的過程，它包括使城市規(guī)模擴大和使城市質(zhì)量提高兩方面內(nèi)容，同時城市在人們的旅游活動中作用逐漸增大的現(xiàn)象。

2.1 旅游型城鎮(zhèn)化的發(fā)展機遇

中國已經(jīng)進入休閑社會。休閑社會具有以下特征：自動化、信息化水平增高，用工需求降低；醫(yī)療健康水平提升，平均壽命延長；教育年限提升；一半左右的人口無需就業(yè)；就業(yè)者近半時間無需工作；退休之后閑暇年限延長；創(chuàng)造就業(yè)機會成本高于提供休閑度假成本。

急速增長的旅游需求。中國人均收入已經(jīng)超過6000美元，度假需求迅速增長，2013年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達32.6億人次，旅游總收入達2.9萬億元（出境消費1286億美元，中國人平均出游達到2.5次，到2020年預(yù)計可達4.5次。

我國假日制度及假日供給尚不適應(yīng)休閑社會的需求。法定節(jié)假日115天，其中雙休日104天，國定假日11天，國假基于農(nóng)業(yè)社會傳統(tǒng)，內(nèi)向特征明顯（闔家團圓），傳承傳統(tǒng)文化，政治含義明顯（國慶節(jié)與共產(chǎn)主義勞動節(jié)）。

農(nóng)業(yè)社會生活方式與后工業(yè)化生活方式形成沖突；帶薪休假制度的推行與實施阻力：與企業(yè)減負(fù)、創(chuàng)業(yè)大環(huán)境優(yōu)化密切相關(guān)；假日總供給量不足：集體主義語境下增加國假的需求；全國統(tǒng)一假期安排不能體現(xiàn)地理差異與低碳要求；對提高供給的服務(wù)業(yè)積極意義認(rèn)識不足。

圖5 2005-2013年我國人均GDP

2.2 旅游主導(dǎo)型城鎮(zhèn)化的優(yōu)勢

旅游幫助轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式。中共十八大和三中全會《公報》及《決定》，都一再強調(diào)“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式”；農(nóng)村人口大量向大中城市集聚、旅游業(yè)可助力實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”的目標(biāo)；工業(yè)化的生態(tài)風(fēng)險和環(huán)境終生責(zé)任制，促使地方政府選擇較為安全的旅游業(yè)。

旅游促進人口就業(yè)。城市化需要培育產(chǎn)業(yè)吸納人口就業(yè)；不僅觀光旅游、休閑旅游創(chuàng)造就業(yè)，商務(wù)旅游也是重要領(lǐng)域 ；旅游服務(wù)業(yè)屬于勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，可提供更多創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機會；對就業(yè)者的技術(shù)要求較低，大量吸納中低教育水平的新市民就業(yè)；1+3產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式可促進農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化、村內(nèi)城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化。

旅游促進傳統(tǒng)鄉(xiāng)村與田園景觀保護。鄉(xiāng)村1+3產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式可促進農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化、村內(nèi)城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化；產(chǎn)生直接經(jīng)濟利益的鄉(xiāng)村旅游、古村落旅游終止了住建部、國土資源部一刀切“一戶一宅”、“拆舊建新”和地方政府“社會主義新農(nóng)村”運動中對傳統(tǒng)村落毀滅性的拆毀，旅游保護了舊村落?，F(xiàn)有農(nóng)村土地制度不適應(yīng)一二三產(chǎn)業(yè)混合發(fā)展（非農(nóng)型土地利用缺少用地政策支持）、不適應(yīng)長遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)投資激勵。

中國文化保護法的理念十分落后，既跟不上國際先進文物保護理念，又無法適應(yīng)當(dāng)下國內(nèi)文物保護的實際需求。

1.樹立合理使用、遺產(chǎn)活化、護用并舉的現(xiàn)代發(fā)展觀

當(dāng)前的中國文物保護理論只重視物質(zhì)空間的文物價值、孤立地保護單體建筑、一旦納入保護又強調(diào)排他性保護與利用。重視死建筑，忽視活文化，是目前排他性文保觀念的體現(xiàn)。 文物保護的根本目的是為了大眾接受和傳播歷史文化。

只有將被保護建筑與地段內(nèi)的非物質(zhì)文化以及居住在其中的居民也視為保護對象，允許現(xiàn)代占據(jù)者的活用，才能真正保護好歷史遺產(chǎn)。在中國，文物多遭封存，失去對公眾開放和實現(xiàn)教育、傳播文化的條件。

護用并舉，方為長策。文物突破排他性使用，與現(xiàn)代人的生活融為一體，是其能得以長期保存的不二法門 。該理論的核心內(nèi)涵是指在不影響保護的前提下，活化為社會提供服務(wù)，在動態(tài)的使用過程中彰顯其文化傳承價值，而不是當(dāng)下的除了展覽，無法使用的保護規(guī)則。

2. 《旅游法》協(xié)調(diào)資源利用，促進資源“護用并舉”

由于特殊的體制原因，中國的觀光游覽、戶外教育、休閑度假等旅游資源，管理權(quán)屬分屬于十多個部門。 在《文化法中》規(guī)定文化的利用途徑只能有保護、陳列、展覽三大途徑。

而在《旅游法》的語境下，所有旅游資源都具有兩個基本管理目標(biāo)：提供資源保護能力和提供國民游憩利用機會。

《旅游法》：在保護前提下，鼓勵合理利用旅游資源；維護傳承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和習(xí)俗，保護文化的整體性、代表性景觀；明確提出依法保護旅游資源，又使其能夠得到充分合理的利用；確立了旅游業(yè)發(fā)展堅持社會效益、經(jīng)濟效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一的原則。

旅游的可持續(xù)發(fā)展依賴于對風(fēng)景資源、文物資源、非物質(zhì)文化資源等的“護用并舉、護用雙驅(qū)”的原則，保護性與利用性法律各司其責(zé)。目前我國已經(jīng)制定20多部法律和法規(guī)，側(cè)重于自然、人文資源的保護，旅游活動應(yīng)依法履行保護義務(wù)，在保護前提下，《旅游法》較多協(xié)調(diào)資源利用問題。

保護不是隔離，不要“死文物”，應(yīng)活化使用，護用并舉。 土耳其卡帕多奇亞世界遺產(chǎn)地，在火山灰?guī)r基礎(chǔ)上形成了獨特風(fēng)化景觀，巖壁和山體內(nèi)從公元前二三百年前就有鑿穴而居的傳統(tǒng)。與中國的遺產(chǎn)地和文物保護地不同，這里的原住民仍然在使用這些洞穴。

荷蘭天堂書店將擁有800年歷史的古教堂改造成書店，教堂莊嚴(yán)凝重的氛圍與書局的主題氣氛不謀而合，整個書店將現(xiàn)代元素與哥特式建筑風(fēng)格相結(jié)合，不僅保持了多米尼加教堂的歷史古貌，也給現(xiàn)代人帶來了一個恬靜的購物休憩場所。

3.多學(xué)科視角下的文物重建理論

在文物保護視角下，“重建”一詞幾乎被定義為死罪。而從建筑學(xué)視角來看，有時候，為了文化和商業(yè)上的需要，在個別不具特殊歷史價值的廢墟上做“非復(fù)原性”的重建也并非絕對禁地……該放在保護語境之外去討論(常青，2009）； 從旅游學(xué)視角來看，文物的重建可滿足外在內(nèi)在文化景觀的體驗及外在旅游服務(wù)功能的提供 。

以黃鶴樓為例，黃鶴樓始建于三國時期，屢毀屢建，唐宋明清都曾重建，僅明清時期就7毀10修，現(xiàn)在的黃鶴樓則建于1985年。但比多數(shù)文物建筑更有吸引力價值和文化傳承價值。因此，不能重建的說法既不符合學(xué)理也不符合法理。

表1 文物保護單位歷史上的重建情況

4.遺產(chǎn)活化理論與活化模式

重建原則：傳承歷史、尊重地格； 明確時代、程序可逆、響應(yīng)當(dāng)代、遺產(chǎn)后人。

遺產(chǎn)活化內(nèi)涵：把遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化成具有現(xiàn)代功能的產(chǎn)品（旅游、文化）而又不影響遺產(chǎn)的保護傳承。

一個國家對文物的有效利用，體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、國家文化競爭力、國家軟實力。文物保護與利用理念需要響應(yīng)中華民族偉大復(fù)興的時代要求。 只有讓當(dāng)?shù)氐拿癖姀倪z產(chǎn)保護中獲得益處才能真正實現(xiàn)遺產(chǎn)的動態(tài)保護。

中西方遺產(chǎn)活化的異同：歐洲看重遺產(chǎn)載體保存的原真性，主張區(qū)別新舊，維持原真，且歐洲石頭建筑保持長久，強調(diào)且容易做到原真性；中國重視信息的原真性, 在中國人看來，世界上沒有永遠(yuǎn)原真的載體（喻學(xué)才，2010）。中國傳統(tǒng)建筑為土木結(jié)構(gòu)，保持短暫，需要持續(xù)更新，決定了只能保持動態(tài) 原真性。

遺產(chǎn)活化是遺產(chǎn)保護的關(guān)鍵，它既是現(xiàn)代城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化的需要，更是文化復(fù)興的需要。在活化過程中除了要把古代的形態(tài)和今天的生活緊密合理地結(jié)合在一起外，同時也必須要結(jié)合地方特色，強調(diào)其中的一些主題，進行差異化開發(fā)。

遺址保護性活化模式構(gòu)建

圖6 遺產(chǎn)活化路徑

模式一：靜態(tài)博物館模式 。適用于需要嚴(yán)格保護的文物、古跡。

模式二：實景再現(xiàn)模式。進行有選擇的重建。要點包括重建舊構(gòu)，再現(xiàn)物質(zhì)景觀，達到視覺沖擊；采用傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，現(xiàn)代建造工藝，避免空殼化。

古建重建實際上就是實景再現(xiàn)方式之一，城市尺度上古建重建，當(dāng)代中國同樣興起了大規(guī)模的“仿制古城運動”；截止2011年，至少有30個古城正在或已公布了興建“古城”的計劃。但古城重建并不能等同于城市文化的傳承，重建的重點在“再現(xiàn)”，不在“重建”。

模式三：舞臺活化模式。其核心要點包括歷史地段符號化 、舞臺化呈現(xiàn)歷史信息、現(xiàn)代功能提供、居民與游客的共同參與、建筑風(fēng)格及材料工藝創(chuàng)新、科技應(yīng)用。

表2 六種遺產(chǎn)活化方式適用范圍、判斷標(biāo)準(zhǔn)

5.遺產(chǎn)活化理論下的永順旅游發(fā)展路徑

在旅游導(dǎo)向型城鎮(zhèn)化全面來臨之際，依托世界文化遺產(chǎn)成功入選的發(fā)展契機，“旅游導(dǎo)向型遺產(chǎn)活化”是最適宜永順的發(fā)展路徑。在該路徑的指導(dǎo)下，永順老司城發(fā)展策略可定位為“雙城記，大司城”，這就要求編制一系列以旅游為導(dǎo)向型的發(fā)展規(guī)劃，如城市更新規(guī)劃 文化保護與活化規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃，舊城改造規(guī)劃，通過多規(guī)合一的科學(xué)規(guī)劃更好的滿足永順遺產(chǎn)旅游開發(fā)的實際需求。

如果說遺產(chǎn)活化是解決永順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生基點，那么全域旅游就是深化產(chǎn)品開發(fā)、延長游客停留時間、充分釋放縣域經(jīng)濟活力的更高層次的建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略。

1.全域旅游理論體系

內(nèi)涵：全域旅游，是響應(yīng)觀光益智旅游、休閑度假旅游和商務(wù)會展旅游全面發(fā)展條件下對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游吸引物、法規(guī)政策、公共服務(wù)和安全舒適的整體要求 。將一個城市或一個區(qū)域作為一個整體目的地，達到政府為主導(dǎo)、全社會共同參與的綜合治理目標(biāo)，實現(xiàn)外來旅游者在該目的地內(nèi)獲得的各方面服務(wù)與體驗的全面滿意。

考核指標(biāo) ：對全域目的地發(fā)展指標(biāo)進行監(jiān)測與診斷，指標(biāo)包括但不限于： 旅游規(guī)劃與城鄉(xiāng)規(guī)劃多規(guī)合一 ；基礎(chǔ)設(shè)施與旅游服務(wù)全域覆蓋；旅游相關(guān)政府機構(gòu)多邊協(xié)作；旅游產(chǎn)業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)兼容延伸；外來訪客與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C交流；市場秩序與行程安全綜合保障。

全域旅游目的地建設(shè)需要實現(xiàn)多規(guī)合一。旅游規(guī)劃是安排旅游業(yè)發(fā)展及相關(guān)事項的專門領(lǐng)域的規(guī)劃。 

《旅游法》側(cè)重對旅游規(guī)劃與國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃及有關(guān)專項規(guī)劃的銜接的規(guī)定，要求旅游規(guī)劃與土地利用總體規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、環(huán)境保護規(guī)劃、文物保護規(guī)劃等規(guī)劃的雙向協(xié)調(diào)，從技術(shù)上推進了依法協(xié)同多個利益攸關(guān)者的價值觀和利益關(guān)系的目標(biāo)的實現(xiàn)

表3 相關(guān)規(guī)劃法規(guī)及其價值沖突

2. 規(guī)劃支撐下的全域旅游目的地建設(shè)

目的地規(guī)劃建設(shè)和服務(wù)體系保障、旅游目的地營銷屬于公共產(chǎn)品；各層次目的地，如省級目的地、旅游城市、旅游縣和大型旅游景區(qū)（風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)等），應(yīng)編制旅游發(fā)展規(guī)劃；根據(jù)各區(qū)域、各目的地、各景區(qū)的發(fā)展階段不同，可以編制不同側(cè)重點的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、目的地管理規(guī)劃和目的地營銷規(guī)劃等不同導(dǎo)向的旅游規(guī)劃。

3.全域旅游目標(biāo)下的永順旅游發(fā)展定位

在觀光旅游時代，鳳凰古城與張家界均為知名旅游目的地，永順的自然觀光旅游在湘西并不具備優(yōu)勢競爭力。進入旅游新常態(tài)時期，永順因世界文化遺產(chǎn)獲批而獲得一次躍升機會，永順在旅游發(fā)展的戰(zhàn)略地位上與張家界變得同等重要，即依托世界遺產(chǎn)建設(shè)成為國際一流知名旅游目的地。

永順旅游發(fā)展首先要解決如何平衡文化保護與活化利用之間的關(guān)系，如何提升對游客的核心吸引力，如何引入市場運作機制吸引投資商三大問題；再者要理順土司城與土家族，保護與利用，老司城與永順縣之間的三大關(guān)系，在實現(xiàn)傳統(tǒng)觀光傳承功能的同時又實現(xiàn)遺產(chǎn)的活化開發(fā)。因此永順的旅游發(fā)展定位為強調(diào)場所體驗與現(xiàn)代功能的文化旅游目的地 。

縣域旅游業(yè)已成一種重要的城鎮(zhèn)化范式；

在世界遺產(chǎn)地發(fā)展旅游業(yè)需要通過遺產(chǎn)活化來推進；

全域旅游是實現(xiàn)文化旅游目的地的系統(tǒng)工程。