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今年8月下旬，國家旅游局評定了鄉(xiāng)村旅游模范村，陜西禮泉袁家村位列其中。過去幾年間，袁家村曾經(jīng)收獲過太多榮譽和獎牌。但是似乎每個獎牌都無法完整概括這個小村莊蝶變的真正秘密。前幾天，本文作者應邀參觀了袁家村，從旅游規(guī)劃師的視角對袁家村進行了再發(fā)現(xiàn)。

一、拿出真功夫，造就鄉(xiāng)村商業(yè)活基因

鄉(xiāng)村旅游在中國的發(fā)展形勢可以用星星之火來形容，2014年統(tǒng)計顯示，鄉(xiāng)村旅游新增收入400億元，新增就業(yè)約20萬人，帶動超過3300萬農(nóng)民受益。

但是，這種星星之火的大好形勢下，也存在著巨大的困惑。那就是鄉(xiāng)村旅游參與門檻低，參與者在認識水平和實踐能力方面的差距不大，鄉(xiāng)村旅游參與主體的整體創(chuàng)造力不高，這就導致了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。

這種同質(zhì)化競爭的根源在于，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者一直都把鄉(xiāng)村旅游當做低端旅游產(chǎn)品在做。既然是低端，那就不會在創(chuàng)新上多用心了。

以山東省為例，去年上半年，全省實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待1.1億人次，同比增長25%;實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入542億元，同比增長26%。全省規(guī)?；_展鄉(xiāng)村旅游的村莊2700個，經(jīng)營業(yè)戶5.3萬戶，從業(yè)人員22.5萬人。然而，如此大好局面背后，是產(chǎn)品的嚴重低端化、同質(zhì)化發(fā)展。

袁家村的可貴之處，在于從一開始就沒有把鄉(xiāng)村旅游當做低端旅游來對待，而是把袁家村人的實心、用心、專心、誠心的真功夫融入到了鄉(xiāng)村旅游中，這種真功夫也成為了袁家村經(jīng)濟發(fā)展的活基因。

1、袁家村追求精品的決心

袁家村經(jīng)營戶的精品意識是從一開始就扎下根的，他們把自己在袁家村的事業(yè)作為祖祖輩輩的事業(yè)，不允許自己有一點點差錯。一家袁家村商戶在自己的廣告招牌上明確寫下這樣的誓言：如果羊血摻假，甘愿禍及子孫。在袁家村，每家每戶都是以這樣的決心在搞經(jīng)營，如此做出來的必定是精品。

2、袁家村追求精品的手段

袁家村的商戶和政府工作人員為了打造出精品品牌，擰成一股繩、共劃一條船，拿出一股狠勁。當?shù)卣疄榱伺囵B(yǎng)商戶，甚至多年不收租金，讓商戶拋掉成本壓力，一心一意搞質(zhì)量，全心全意為消費者服務。正是這種“一股繩、一條船、一股狠勁”的精神讓袁家村能夠在中國旅游的汪洋大海中獨樹一幟，成就小鄉(xiāng)村的大品牌。

二、融入現(xiàn)代性 ，點亮民俗文化創(chuàng)造力

俗話說“十里不同風， 百里不同俗”，鄉(xiāng)村最令人懷念的地方，不僅僅是生態(tài)自然，還有淳樸的民風民俗，這種民風民俗往往凝聚著鄉(xiāng)村發(fā)展的厚重歷史，所以，對于鄉(xiāng)村旅游游客來說，“吃農(nóng)家飯、 住農(nóng)家院、 干農(nóng)家活、 享農(nóng)家樂”或許并不是鄉(xiāng)村旅游的全部意義，因為這些只是外在行為，真正能夠滲透到心靈的，唯有鄉(xiāng)村的民風民俗。

袁家村正是把握住了鄉(xiāng)村旅游游客的這種本質(zhì)追求，將袁家村歷史上積累的具有鮮明群體性、 地域性特征的民俗文化挖掘、呈現(xiàn)出來，將民俗文化基因植入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的每個環(huán)節(jié)。由此形成了獨特的民俗文化再創(chuàng)造模式——“建載體”“聚遺產(chǎn)”“搞活化”。

1、“建載體”

“建載體”就是在原有村落的風貌上修建了關中仿古民居建筑群，這些建筑群粗獷中不失細膩，平面和立體結(jié)合，彰顯出追求平衡又不失情趣的關中民居特色，成為袁家村關中民俗文化的鮮活載體。這種載體成為了袁家村吸引游客眼球的第一大法寶。

2、“聚精華”

“聚精華”就是召集本村和附近村莊面臨失傳的 “非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”（包括帕帕頭上戴、油潑辣子一道菜、褲帶面、大梁榨油、麥芽糖等關中美食和關中手工作坊等等），使之成為關中民俗文化的聚集地。

3、“搞活化”

“搞活化”是袁家村人最拿手的本領。表面看上去，袁家村里充滿了“土得掉渣”的物和“土得掉渣”的人，但是，細細品味，那些表面裝扮得很“土”的袁家村人實際上內(nèi)心里充滿了現(xiàn)代人的審美情趣。

他們可以將一個車輪改裝成吊燈，可以將一個馬槽改裝成茶幾，可以將一個車架改裝成桌子。這種現(xiàn)代情趣的融入正是袁家村對傳統(tǒng)民俗文化再創(chuàng)造的秘訣，是一種嶄新的民俗文化活化路徑。

三、找準精氣神，演繹“空間體驗”多樣性

在體驗經(jīng)濟時代，良好的體驗是形成客源的核心要素。袁家村品牌最具魅力的地方正在于織布、推磨、煉油等方面的體驗。在袁家村這些獨特的體驗項目被集中在一個特定區(qū)域內(nèi)進行。游客可以親身感受生產(chǎn)生活的完整過程，以全息體驗深入接觸、感受和理解關中文化。

在體驗空間營造方面，袁家村最值得借鑒的精華之處在于對主題意象（精氣神）的精準把握。體驗空間里聚集著各種各樣的體驗元素，這些元素之間如何形成統(tǒng)一的主題？袁家村的設計者們在一開始就注意到這個問題。

他們首先根據(jù)袁家村所處的地理區(qū)位，確定了民俗休閑體驗的主要目標人群——以西安市為集散地的外地旅游者，然后，根據(jù)對這些目標人群體驗需求的分析，最終確立了以關中民俗文化特色為主題的意象。以此為出發(fā)點，開啟了袁家村旅游品牌的體系塑造之路。

在袁家村旅游品牌體系中，每個項目都是主題意象（精氣神）的延展和詮釋：充滿關中古韻的鄉(xiāng)村院落農(nóng)家樂、薈萃經(jīng)典美食的小吃一條街、充滿田園風情的果園采摘、充滿娛樂精神的游樂場所等等。

離開袁家村很多天了，依舊想念袁家村。作為旅游規(guī)劃師，或許應該用更加理性的態(tài)度和眼光去觀察袁家村，但是，理性之外，卻有一份難以言傳的感動久久縈繞心間，或許這份感動就是彌漫在袁家村每個角落里的的關中印象，無法復制又無法忘懷。