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中產階級的興起正在造就世界上最具活力的消費市場，中國中產階級的爆發(fā)性增長是推動經濟發(fā)展的活力之源。

在五個多世紀之前，哥倫布在他閱讀的那本《馬可波羅行紀》中潦草地寫道，中土之國將帶來無盡商機。哥倫布從未達到這片樂土。從那時起，中國一直令外國商人倍感失望，主要是因為很多普通中國人太窮，啥也買不起。

隨著中國中產階級的爆發(fā)性增長（見圖表），這種局面正在改變。2010年，主流消費者在城市家庭中不足十分之一，這些消費者能買得起手機、冰箱，及汽車——當然不是勞斯萊斯。在新的預測中，麥肯錫認為到2020年，他們將占到一半以上。波士頓咨詢（BCG）認為，城市私人消費將從如今的3.2萬億美元提升到2020年的5.6萬億美元。

蘋果公司預期中國很快會成為比美國更大的蘋果產品消費市場。在截至6月的第二季度，它在大中華區(qū)的銷售額比去年同期增長了112%。蘋果全球最繁忙的十家專賣店有六家在中國。在近期中國股市動蕩最劇烈之時，蘋果的老板蒂姆·庫克（Tim Cook）安撫投資者說：“我仍然相信，從長期看，中國有著前所未有的機會?！碧O果的股價應聲反彈。

英勇無畏的生意人應該在哪些地方的富人中掘金？普遍的看法是，富庶的東部沿海地區(qū)已經飽和，因此企業(yè)應該進軍內地。最近，根據對人口和可支配收入長期增長等因素的預測，本刊的姊妹公司經濟學人智庫（EIU）列出了最重要的新興城市（見地圖）。它發(fā)現，像重慶和成都這樣的內陸城市確實極具吸引力，但東部地區(qū)仍然大有可為。與沿海地區(qū)距離合理、不太出名卻蓬勃發(fā)展的城市，如宿遷和徐州，很有可能表現不俗。甚至是在北上廣深這樣發(fā)展已久的一線城市內也仍然存在有利可圖的利基市場。

隨著中產階級隊伍的擴大，它也在進化。一些人可能已開始厭煩浮華的產品，但仍有數以百萬計的人會在今年第一次嘗鮮西方品牌。“在這里，每三年就會產生新的一代。”咨詢公司Ideo的查爾斯·海耶斯（Charles Hayes）解釋說。即使在城市里，消費群體也要高度細分。美國運動服飾巨頭耐克的唐納德·布萊爾（Donald Blair）表示，在中國，該公司“按商業(yè)區(qū)，甚至按街道”來測定消費者的行為，這樣它才能按需定制產品，設立門店。

中國的電子商務成了大贏家，這一市場如今已大過美國。另一家咨詢公司Forrester預計，到2019年，電商的年度成交總額將超過一萬億美元。在大城市以外，街頭的實體店較少，因此網絡購物正變得愈加重要。即使是在進店購物很方便的地方，消費者也經常是在實體店瀏覽商品，而在網上以更便宜的價格入手。這在全世界都一樣，但在中國，無處不在的智能手機、可靠的在線支付體系，以及當天送達服務的普及，都加強了這一趨勢。

你想要什么樣的襯衫？

這讓傳統(tǒng)零售商面臨重大威脅。香港供應鏈公司利豐（Li & Fung）20年前就開始率先探索全球外包。它擁有3000多家門店，其中三分之一在中國。其榮譽主席馮國經認為大批量生產的時代正讓位于大規(guī)模定制的時代。市場日漸分化，而智能手機讓消費者能夠“直接參與到自己買什么、在哪里制造，以及如何購買當中去”。上海中歐國際工商學院的趙先德以紅領服飾為例，這家公司過去只是制造和出口成衣?，F在，它讓世界各地的消費者在線設計自己的襯衫并下單定制。另一家公司尚品宅配則提供在線家具定制。

所有這類電子商務正在孕育出非凡的商業(yè)模式創(chuàng)新。得益于移動電子商務和社交媒體的交匯，中國已是世界“社交電子商務”這場強震的震中，廣告公司奧美的董事長楊名皓（Miles Young）表示。波士頓咨詢的研究顯示，相比歐美消費者，中國消費者通過社交媒體與品牌互動的可能性大得多。

為了迎頭趕上所有這些變化，馮國經在上海的購物中心采用了IBM的技術，可以在現場和網上詳細跟蹤購物者。這就是利程坊，在這里零售商可以試驗各種多渠道商業(yè)模式和促銷。馮國經說，各地零售商都面臨數字化顛覆的挑戰(zhàn)，但他認為，要尋找答案，中國是最合適的地方。

中國消費者正在快速成長為世界上最有鑒賞力和見識的群體。他們對品牌并不忠誠。這里的世界頂級品牌選擇遠比美國、歐洲和日本更多。這導致了激烈競爭，迫使公司想出更別出心裁的產品。奧迪開發(fā)了加長款豪華轎車以迎合有司機的中國富人，這一車型如今已在全球銷售。中國消費者偏愛果肉果汁，可口可樂就為此改良了果汁配方。現在，美汁源已成為價值數十億美元的全球品牌。即使是蘋果的庫克也說，他的公司在為全世界設計新產品時會考慮中國人的口味。

楊名皓認為，在把“物聯網”（把各種設備連接起來）和人們所使用的互聯網相融合方面，中國正在引領世界。像電器零售商蘇寧，以及海爾、小米等公司，都在通過微信和其他社交媒體把各種智能設備與消費者相連接。這種趨勢在中國似乎比在西方發(fā)展更快。

你在享受服務嗎？

這一新經濟的很大部分正從提供產品轉向提供服務。在大多數富裕國家，服務業(yè)至少占到GDP的四分之三，但在中國，這一比例只有一半。崛起的中產階級在各方面都要求更好的服務，從醫(yī)療保健到金融服務，再到休閑娛樂。外國和本土投資者都蜂擁而至，填補空白。

二十年前，中國大陸還禁止上映美國娛樂巨頭迪士尼公司發(fā)行的影片，而如今，中國已成為迪士尼最具潛力的市場。該公司最新一部《復仇者聯盟》在國內院線上映的頭兩周票房就超過2億美元。5月，迪士尼有史以來最大的零售店在上海開業(yè)。明年，投資55億美元的上海迪士尼樂園將建成迎客。以地產起家的大連萬達正在青島建設投資達80億美元的影視基地，還將投入超過300億美元在全國各地建立主題公園，與迪士尼針鋒相對。

創(chuàng)新工場的李開復認為，服務業(yè)創(chuàng)業(yè)公司能夠形成多個數十億美元的產業(yè)。他以河貍家為例，這家提供上門美甲服務的公司估值為3億美元。“他們以合理的成本培訓工人。中國人樂于享受，中國的城市密度也方便上門服務……你不可能在堪薩斯這樣干。”創(chuàng)新工場為從理發(fā)到汽車保養(yǎng)的一系列服務型企業(yè)提供融資。

滴滴快的的總裁柳青認為共享經濟將可以更有效地利用稀缺資源。她的乘車共享公司背后的投資者包括騰訊和阿里巴巴。該公司提供各類服務，從豪華車到出租車，從班車到拼車，甚至可以安排人騎自行車趕來提供代駕。它每日訂單達600萬，遠超優(yōu)步。

1991年，從前是大學教授的劉積仁以區(qū)區(qū)3000美元起家，在中國多沙的傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)東北的沈陽市創(chuàng)建了東軟集團。該公司如今是中國最大的IT服務供應商之一。東軟曾經開發(fā)出一套計算機操作系統(tǒng)，很快就被剽竊，公司幾乎破產，這讓劉積仁知道了保護知識產權的價值。還在美國的一個政府實驗室做訪問學者時，他就注意到了那里的學者和企業(yè)的研發(fā)人員密切合作。受此啟發(fā)，他大量投資于研發(fā)。東軟開發(fā)的很多產品中包括可以在手機上查看病歷的系統(tǒng)。另一種醫(yī)療設備共享服務的商業(yè)模式也在開發(fā)之中，它讓用戶可以按交易付費。

劉積仁認為，東軟能夠起飛，是因為當時沒有國有企業(yè)阻礙新軟件公司?！艾F在中國政府在技術上很有經驗……但在IT剛剛興起時不是這樣，”劉積仁說，“我們運氣很好，當時IT產業(yè)太新，太依賴人才推動，政府不懂它的運作。”