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科技創(chuàng)新永無止境，人們的需求也在不斷變化。而購物中心的前途和命運，就看是否能通過各種手段捕獲消費者的心。沒有人能否認中國商業(yè)處于一場正在進行時的革命。

多元化和個性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新技術新媒體的推波助瀾，都使得購物中心的后期運營更加復雜，并倒逼前期設計、定位、招商等更符合市場與消費者的期盼。

可以預期，未來的購物中心表現(xiàn)將更加豐富多彩，甚至超出人們的常規(guī)想象。

AT Kearney的《購物中心的未來》繪制了一個藍圖，報告指出:“零售房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)現(xiàn)自己正處于十字路口?！边@是一個可預測的危機：處于弱勢的購物中心由于逐漸缺乏吸引力、以及人口結構的不斷變化，或面對日益強大的數(shù)字化競爭對手，而陸續(xù)面臨倒閉。

我們將在這里探索另一條路，它將帶我們到一個看起來無限美好的行業(yè)未來，至少對于那些足夠勇敢去追求它的人來說是這樣。要想讓購物中心的未來“看起來如此美好，可以把購物中 心重新改造成“消費者參與空間”(CES)。

英國知名零售及娛樂目的地Westfield發(fā)布了2028年購物中心報告，認為未來購物中心將改造為超連接微型城市，專注于健康、購物體驗和沉浸式購物體驗等多個領域?，F(xiàn)在已經(jīng)過時的購物中心理念，是零售商將產(chǎn)品推向大眾市場的場所，但現(xiàn)在必須用拉動營銷的方式來取而代之。

購物中心是圍繞日益多樣化的消費市場的需求和利益為核心而設計的，這些消費市場往往是按年齡、種族和地區(qū)進行劃分。

《購物中心的未來》報告指出: “為了在未來取得成功，該行業(yè)需要像其服務的客戶一樣思考”。購物中心面臨的主要挑戰(zhàn)是以一種新的方式定義零售空間，是人們與品牌、體驗、娛樂、服務提供商，生活和工作等密切聯(lián)系的消費空間。

購物中心必須成為新的美國“大街”，在這里，人們能感受到真正的社區(qū)感和歸屬感。報告稱 :“購物中心共同的重點將不是銷售，而是創(chuàng)建一個平臺，通過識別和理解個人，肯定并將他們與分享核心價值觀和抱負的志同道合者聯(lián)系起來，從而促進銷售?！?/p>

為了幫助購物中心業(yè)主、運營商和租戶為自己的未來找到合適的平臺，報告作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四種不同的購物中心模式，它們將在未來2030年占據(jù)主導地位。

【目的地中心】

以大型景點為中心的大空間

目的地中心的概念是最容易想象的，購物中心將大大增強業(yè)態(tài)組合，包括餐廳、劇院、博物館展覽、主題公園、滑冰室、水上公園。目前以大型景點為中心的大空間、運營的中的目的地中心包括西班牙的Xanadu，迪拜的阿聯(lián)酋購物中心、美國Minneapolis’ Mall、新澤西州和邁阿密正在建設的美國夢中心。

這些將是真正的目的地購物中心，也是人們周末度假的場所。這些目的地中心的競爭將是全國性甚至全球性的。酒店供應商和游客是兩大關鍵因素，而美國能夠支持的真正目的地中心的實際數(shù)量是有限的。教育體驗和品牌體驗是是這類購物中心的關鍵的組成部分。

一般地，這類型購物中心以打造一種焦點是一種引人注目的社交體驗，它可能是室內(nèi)滑雪場，過山車，音樂會空間或博物館，提供身臨其境，體驗式的娛樂，當然它甚至可以是特色主播的集約地。

【創(chuàng)新中心】

“智能”空間，其中匯集的租戶數(shù)據(jù)用于創(chuàng)建目標產(chǎn)品

創(chuàng)新中心是以技術為驅動，因此每個商店和創(chuàng)新中心本身都在收集實時數(shù)據(jù)，以滿足顧客的需求，并與之同步發(fā)展。該報告的作者認為，創(chuàng)新中心聘請人類學家、文化心理學家和地理學家，將收集到的大量消費者數(shù)據(jù)轉化為信息，供購物中心和租戶合作伙伴用來增強和改進購物體驗。

創(chuàng)新中心的模式包括蘋果的零售旗艦店、亞馬遜Go和Nordstrom Local。這些中心將成為beta測試新技術和應用程序的重要場所，因此彈出商店對于保持源源不斷的新創(chuàng)意非常重要，比如紐約市的STORY store，它每6-8周輪換一次基于主題的新零售故事。

創(chuàng)新中心將結合高科技和高觸感，創(chuàng)造未來的顧客參與空間。在這種格式中，每一個小片段都可以成為在新概念上收集的測試數(shù)據(jù)，并成為商店日后進行空間規(guī)劃的重要參考依據(jù)。就消費者而言，每個人的購物記錄都會成為產(chǎn)品評估的重要依據(jù)，他們將有機會參與測試新技術，并參與與訪問專家進行實時互動的機會。

價值觀中心是“致力于高度策劃并提供相關零售業(yè)務和服務的中心?！?價值觀中心反映了周圍社區(qū)的價值觀和偏好，由一個想法或概念所決定的，而不是一家大型零售商。

這可能是一個可行的路徑，許多國家的小型購物中心逐步上升到真正的目的地中心地位。

價值觀中心以同一個想法為基礎，成功的關鍵是依靠當?shù)厣鐓^(qū)的組織理念，而不是僅僅地以售出一個零售銘牌為追中目標。這個概念可能是健康和福利，工匠和制造商，動物權利或種族身份。這些不斷發(fā)展的價值觀中心的模式包括Eataly、Culver City的Platform LA、亞特蘭大的Plaza Fiesta和Fort Worth的LaGran廣場。

【零售中心】

針對特定人群打造“生活方式中心”

零售中心包含了價值觀中心的元素，因為它們將專注滿足具有共同需求和興趣的特定消費群體, 不同的是零售中心將得到住宅的支持，使消費者參與空間不僅僅是旅游區(qū)，而是居住地。

成熟的嬰兒潮一代使得人們對經(jīng)濟適用房的需求更大，人們希望零售中心縮小規(guī)模，方便獲得各種服務。CES提供零售商店、餐廳和劇院、工作娛樂設施、健身房和水療中心。耐克(Nike)、谷歌和微軟(Microsoft)等公司的園區(qū)在工作與娛樂的空間中配置了公寓設施。

零售中心針對的是特定的消費群體，專門提供高端的、針對性服務的購物中心的表現(xiàn)形式。例如為年輕的城市時尚人士，單身和住宿的30多歲的年輕人，或退休人員，通過策劃一個提供特定人群和適當?shù)牧闶郏惋?，娛樂和服的“生活階段中心”。

例如，對于以服務中高級別消費能力為重點的購物中心，可以推出高級住房、醫(yī)療服務、藥房、運動設施，專門針對特定年齡的法律的律師，專門從事遺產(chǎn)規(guī)劃的會計師和社區(qū)會議室都可以納入購物中心的服務形式。

在日本，Aeon公司等開發(fā)商已經(jīng)開始重新利用他們的一些商場來滿足該國老齡化人口的需求，比如永旺百貨葛西店-G.G Mall針對日本逐漸步入老齡化社會現(xiàn)狀，拿出一整層獨立運營老年業(yè)態(tài)。與零售及其他許多其他領域一樣，購物中心要么發(fā)展或消亡。

因此我們可以大膽地預測，明天的成功將屬于那些愿意擺脫昨天的模式和做法，并完全接受消費者驅動的運營商和租戶。未來的成功在很大程度上取決于能否‘忘記’過去的教訓。明天的成功將屬于那些愿意打破昨天的模式和慣例、完全擁抱未來趨勢的運營商和租戶。這對所有人來說都是明智的建議。

“Westfield 2028年購物中心”概念勾畫未來十年零售及娛樂目的地藍圖，Westfield倫敦以未來趨勢報告為靈感來源，發(fā)布全新夏日潮流娛樂項目。

英國知名零售及娛樂目的地Westfield于近日發(fā)布了2028年購物中心報告。Westfield在報告中通過CGI圖片為消費者和零售商勾畫出2028年購物中心的購物場景，引發(fā)消費者對Westfield十年規(guī)劃的無限期待。

值得一提的是本次選用的“2028年購物中心”概念來自Westfield專家小組，小組內(nèi)包括未來學家、時尚科技創(chuàng)新者、零售業(yè)專家和實驗生理學專家等各行業(yè)精英，他們將發(fā)揮所長，為消費呈現(xiàn)最具創(chuàng)意的未來購物中心。

新一代消費者重視消費體驗。為了迎合這一趨勢，在2028年Westfield購物中心將被設計成為一個超連接的微型城市，其中設置的感官花園和人工智能步行道都將為消費者營造更為智能的購物環(huán)境。在發(fā)展新興技術的同時，Westfield購物中心仍重視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將特別設立“零售課堂”，消費者可以在課堂中向最喜愛的零售商學習租賃零售知識與技巧。

■ 未來健康購物

隨著健康成為當代生活最重要的主題之一，Westfield購物中心還將設立一個“改善區(qū)”來滿足消費者多元的購物體驗需求。來到Westfield購物的消費者可在在寧靜的綠植空間中進行靜思冥想。

Westfield還積極推行可持續(xù)發(fā)展目標，獨具匠心地將農(nóng)場模式融入到消費體驗中，消費者可直接在購物中心的農(nóng)場里為他們的一餐選擇食品原料。除農(nóng)場外，圍繞購物中心的水路系統(tǒng)不僅可以成為步行道路的替代選擇，還可以直接引導消費者進入水上運動場所。

■ 數(shù)字化購物

Westfield購物中心一直致力于為消費者提供高質(zhì)量的消費體驗。而在2028年中，各種智能設備會將消費體驗提升至一個全新的水平。眼睛掃描儀為消費者提供之前的購買信息，并基于此提供個性化的購物選擇。

智能更衣室的魔鏡讓消費者可以看到自己身穿虛擬衣服及配件的樣子，免去更換衣服的麻煩。智能廁所可以檢測消費者的水化水平和營養(yǎng)需求，提醒消費者及時補充維生素C及水分。而在閱覽室內(nèi)，消費者更有機會閱讀世界上出版過的每一本書。

■ 娛樂互動的沉浸式購物

商店也將成為零售商的展示場所，從手工藝人的手工藝品到常駐藝術家的繪畫作品，任何作品背后的創(chuàng)作過程都將在這里呈現(xiàn)。隨著休閑娛樂在下一代消費者的生活中扮演著越來越重要的角色，舞臺區(qū)還將舉辦一系列的展示互動活動，讓消費者可以近距離欣賞與體驗。

Westfield購物中心迎合2028年購物趨勢，特在今夏推出全新的戶外活動空間——Westfield廣場。作為6億英鎊擴建計劃的重點項目，它將為消費者提供包括餐飲、娛樂等多元體驗。包括歐洲最大的日料餐廳Ichiba以及全球首家高科技室內(nèi)迷你高爾夫俱樂部Puttshack在內(nèi)的諸多娛樂休閑品牌都將陸續(xù)開業(yè)，為消費者提供多重娛樂選擇。

Westfield首席營銷官Myf Ryan先生表示道：“在慶祝Westfield建成10周年之際，我們同樣期盼下一個卓越的十年。我們將與知名品牌緊密合作，進一步提升融合智能數(shù)字技術，致力為零售商提供創(chuàng)新的零售空間，并為消費者創(chuàng)造理想的購物環(huán)境。”

Westfield購物中心的“Destination 2028”概念也反映了共享經(jīng)濟的興起，租賃零售業(yè)有望在年輕一代中流行起來，這些年輕人喜愛租用從衣服到運動裝備的所有物件。據(jù)專家預測，越來越多的快閃店，限定零售店等合作將在未來十年中陸續(xù)出現(xiàn)。

*本文來源：微信公眾號“八界”（ID：bajie-BJ），原標題：《城市更新：未來購物中心的4個基本模型》。