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創(chuàng)見干貨：烏瑪爾·哈克（Umair Haque）是哈瓦斯媒體實(shí)驗(yàn)室的主任，他還在《哈佛商業(yè)評(píng)論》開了博客，并在上面撰文探討企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)造真正的價(jià)值。本文是哈克關(guān)于獨(dú)角獸公司泡沫化的一次深入探討。

Uber 的成功是美國(guó)范式資本主義極具轟動(dòng)效應(yīng)的一次成功，這類成功可以引燃?jí)粝氩槌晒φ邘?lái)巨額財(cái)富，它們甚至能夠改變世界。但就像其他轟動(dòng)一時(shí)的成功一樣，它也吸引了成千上萬(wàn)的傾慕者、效仿者以及崇拜者：Masseuses、Tacos 和 Dogwalkers，它們是活躍于各個(gè)領(lǐng)域之中的 Uber。每一個(gè)以 Uber 為榜樣的商家都渴望自己可以成為下一個(gè) Uber，這種熱情實(shí)在是太過，以至于還形成了一類專屬的現(xiàn)代主義方言。硅谷把那些價(jià)值上十億美元、可以給行業(yè)甚至是整個(gè)世界帶來(lái)顛覆的初創(chuàng)企業(yè)稱為「獨(dú)角獸公司」，Uber 就是一頭極致的獨(dú)角獸，它是目前這個(gè)讓人聳肩無(wú)奈、怯于夢(mèng)想并毫無(wú)期望的蕭條期內(nèi)出現(xiàn)的一頭振奮人心的猛獸。

難道不是嗎？

在這篇短文中，我將嘗試推進(jìn)一個(gè)非主流的見解：獨(dú)角獸公司相對(duì)于人類努力的藝術(shù)而言正如方便面之于食物一般，它們相對(duì)于人類的精神、心靈以及靈魂而言僅僅是垃圾食品。人們?cè)趯で螵?dú)角獸公司的時(shí)候往往會(huì)過分關(guān)注收入、利潤(rùn)以及一些不著邊際的童話故事，他們會(huì)忘記事物存在的意義和價(jià)值，甚至連對(duì)事物的真切看法也會(huì)消失殆盡。這完全是一種「中毒」的表現(xiàn)，癡迷其中的人將難以構(gòu)建一家偉大的公司或機(jī)構(gòu)，他們甚至?xí)z失偉大的想法和人生目的。

為了更好地表述我的觀點(diǎn)，我將推進(jìn)另一個(gè)程度相當(dāng)?shù)姆侵髁饕娊猓篣ber 并不是資本主義取得偉大成功的教材范例，盡管人們一直認(rèn)為它是。Uber 更可能成為下一個(gè) Groupon，而不是蘋果公司。還記得 Groupon 嗎？它曾經(jīng)也是一頭神圣的獨(dú)角獸。因此，我們不應(yīng)該期望自己可以成為下一個(gè) Uber，我們應(yīng)該總結(jié) Uber 所犯的錯(cuò)誤并從中進(jìn)行學(xué)習(xí)。

讓我們從最基本的戰(zhàn)略分析開始，看能否證明上述兩個(gè)觀點(diǎn)。任何學(xué)校的 MBA 學(xué)員都應(yīng)該具備基本的戰(zhàn)略分析能力。

1、轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低。

假設(shè)說(shuō)我不想再使用 Uber，我可以非常輕易地轉(zhuǎn)投到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱之中，我需要做的僅僅是安裝一個(gè)新的應(yīng)用。發(fā)現(xiàn)問題所在了嗎？我可以非常輕易地找到 Uber 的替代品?；谶@個(gè)原因，隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，Uber 很可能將采取打折的方式以維護(hù)自己的地位?？匆幌赂鞔蠛娇展镜睦锍逃?jì)劃吧，這些里程計(jì)劃可以提高你的轉(zhuǎn)換成本并讓你對(duì)特定的航空公司保持忠誠(chéng)。一旦 Uber 決定采取打折的方式，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)馬上跟進(jìn)，你來(lái)我往的廝殺將變得沒完沒了。由于 Uber 缺乏實(shí)際意義上的邊際成本，它的幅度并不受自然限制所約束，因此一旦價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)打響，行業(yè)價(jià)格將持續(xù)下跌，這樣一段時(shí)間過后市場(chǎng)內(nèi)所有參與者的利潤(rùn)空間將會(huì)消失殆盡。在這個(gè)過程中，行業(yè)的整體效益將流向用戶和司機(jī)，這自然是一件好事。但這么一來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者便淪為了工具，這根本不是偉大企業(yè)的風(fēng)格。

2、進(jìn)入壁壘并不存在。

Uber 將會(huì)迎來(lái)多少競(jìng)爭(zhēng)者呢？對(duì)于許多行業(yè)而言，其進(jìn)入壁壘都非常顯著，為了配置不動(dòng)產(chǎn)、人才、工廠以及一些必須的投入，你可能需要耗費(fèi)巨額資金。但 Uber 并沒有設(shè)置類似的進(jìn)入壁壘。對(duì)于 Uber 模式而言，進(jìn)入壁壘壓根就不存在，僅需創(chuàng)造幾行代碼并發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)即可。因此，我們可以設(shè)想 Uber 將來(lái)所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量應(yīng)該極為可觀。那么，究竟是怎么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)呢？由于進(jìn)入壁壘的缺失，因此不論是資金雄厚、財(cái)大氣粗的初創(chuàng)企業(yè)還是囊中羞澀、資金緊張的弱勢(shì)企業(yè)都可以在這片市場(chǎng)上開展競(jìng)爭(zhēng)。目前，以 Arro 為代表的幾家公司已經(jīng)開始在這片市場(chǎng)中與 Uber 展開較量。當(dāng)然，它們之中有一部分將會(huì)失敗，但這并不重要。關(guān)鍵在于不論是初創(chuàng)企業(yè)還是合作化經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)都會(huì)涌向這個(gè)行業(yè)。商家之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于用戶和司機(jī)而言是一件好事，但身處其中的企業(yè)將難以取得長(zhǎng)足的成功。

3、市場(chǎng)勢(shì)力并不如想象中強(qiáng)大。

你或許會(huì)認(rèn)為 Uber 很強(qiáng)，甚至?xí)f(shuō) Uber 簡(jiǎn)直處于無(wú)敵狀態(tài)，因?yàn)樗翢o(wú)忌憚地享用著經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的「市場(chǎng)支配力」：市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)價(jià)格，人們只是價(jià)格的被動(dòng)接受者。但現(xiàn)實(shí)并非如此。一直以來(lái)，Uber 所使用的策略都不足以為人所稱道。這么說(shuō)吧，你或許非常崇拜 Uber，但你大概不希望和 Uber 成為朋友。為什么呢？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)?Uber 處于戰(zhàn)略地位的弱勢(shì)端而不是強(qiáng)勢(shì)端。因此，Uber 只能選擇對(duì)供應(yīng)商和買家（司機(jī)和用戶）使用威逼利誘等手段以維持運(yùn)作。選擇使用強(qiáng)制手段的一方必然是弱勢(shì)方，深受人們愛戴、尊敬和贊賞的偉大公司絕對(duì)不會(huì)采取強(qiáng)制性手段，它們才是真正的強(qiáng)者。

目前為止還跟得上吧？很好。我來(lái)提問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題吧。

看見上文提到的低進(jìn)入壁壘、低轉(zhuǎn)換成本、低市場(chǎng)勢(shì)力的戰(zhàn)略性地位，你想到了什么呢？絕對(duì)是蘋果公司的對(duì)立面。蘋果公司坐擁高進(jìn)入壁壘（不服你也做臺(tái) iPhone 出來(lái)試試？）和高轉(zhuǎn)換成本（用過 iPhone 的人會(huì)想要換回 Windows？我笑而不語(yǔ)），它還享有強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力（你只需要想一下 App Store 即可，這是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)）。

一個(gè)有趣卻又令人震驚的事實(shí)是，Uber 所處的戰(zhàn)略性地位和 Groupon 非常相似。曾幾何時(shí)，Groupon 也是一家炙手可熱的初創(chuàng)企業(yè)，當(dāng)時(shí)每一個(gè)人都希望自己的公司可以成為下一個(gè) Groupon，每一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)都迫不及待地對(duì)有可能成為下一個(gè) Groupon 的公司進(jìn)行投資，生怕自己會(huì)錯(cuò)過一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。此外，Groupon 的 IPO 是截至當(dāng)時(shí)為止所有科技公司的 IPO 中規(guī)模最大的一場(chǎng)。但這個(gè)妙不可言的童話故事僅僅持續(xù)了一年的時(shí)間，隨后大舉入侵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將價(jià)格打至冰點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)全面爆發(fā)。不久后市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)開始向賣家轉(zhuǎn)移，買家也開始被鋪天蓋地的垃圾郵件所包圍。實(shí)際上，在 Groupon 決定采取威逼利誘等強(qiáng)制性手段的時(shí)候，它便把自己推向了失敗的深淵。今天的 Groupon 已難成氣候。

獨(dú)角獸只是一個(gè)易碎的童話故事

聽起來(lái)很熟悉對(duì)嗎？因?yàn)楠?dú)角獸公司的結(jié)局通常都是這樣的套路，獨(dú)角獸公司的概念本身便注定了它們將難成大器：我們過分關(guān)注收入、利潤(rùn)以及一些不著邊際的童話故事，現(xiàn)實(shí)根本不值一提。在追尋獨(dú)角獸的過程中，我們希望將奇妙的科技元素注入到一些事物之中，但這些事物卻并沒有如我們所愿一般變得熠熠生輝。當(dāng)人們驚嘆于獨(dú)角獸公司的奇妙并為其歡呼喝彩的時(shí)候，我們?cè)噲D在最大程度上從他們的錢包中抓取利益。但我們從未試圖去完成一樣具備舉足輕重、經(jīng)久不衰、與時(shí)俱進(jìn)以及歷久常新等特質(zhì)的事物。Uber 也有可能會(huì)成為這一故事的主角，一旦它不思進(jìn)取，無(wú)意追求恒久價(jià)值并執(zhí)意從所有利益相關(guān)者身上榨取利益，那么它的結(jié)局也就注定了。你或許會(huì)把獨(dú)角獸公司看成是一列通往財(cái)富、人生意義和成功的高速列車，但只要稍作思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它只不過是一條沒有目的地的高速公路。

在這里我需要澄清一點(diǎn)，我并不討厭 Uber。相反，我非常喜歡 Uber，我本人也是一位 Uber 用戶。我認(rèn)為 Uber 對(duì)于被公共交通系統(tǒng)「虐」怕的人是一大福音。因此，上文的意思并不是說(shuō) Uber 將會(huì)倒閉或者破產(chǎn)，更不是說(shuō) Uber 勢(shì)必成為下一個(gè) Groupon，Uber 應(yīng)該不至于淪為這些假設(shè)性結(jié)局的主角。我的觀點(diǎn)是，除非上文所說(shuō)的問題得到解決，否則 Uber 絕不可能成為下一個(gè)蘋果、Google、福特或通用電氣。只需稍加提問并冷靜細(xì)想，我們不難發(fā)現(xiàn) Uber 的成功已經(jīng)被過度吹噓。幾乎所有的獨(dú)角獸公司都會(huì)受到過度的追捧，以小見大的情況普遍比較嚴(yán)重。在風(fēng)險(xiǎn)資本和科技的世界中更是如此，這個(gè)圈子的人比那些十幾歲的影迷還喜歡追捧各種潮流，而且他們往往不會(huì)關(guān)注被追捧的事物究竟具有什么現(xiàn)實(shí)意義。

看到這里，你應(yīng)該明白這篇文章針對(duì)的根本不是 Uber，這篇文章所討論的是你、我、我們以及我們希望打造的一個(gè)世界。

一旦我們的決意要打造出獨(dú)角獸公司，我們可能得到的最壞結(jié)果是一家 Groupon，最好的結(jié)果是一家 Uber。這類公司很少能夠真正地改變世界（除非你打算給數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的戰(zhàn)爭(zhēng)難民召喚 Uber 專車并把他們載到臨近保護(hù)國(guó)的邊界）。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些獨(dú)角獸公司被設(shè)立的初衷并不是為了改變世界。不錯(cuò)，我們剛開始賦予「獨(dú)角獸」的意義是給我們有限、無(wú)價(jià)的辛勤、想象力、時(shí)間還有創(chuàng)意帶來(lái)靈感和指導(dǎo)，并使它們具體化。然而隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)今在尋找獨(dú)角獸公司的時(shí)候，我們側(cè)重的是故事而不是意義，是便利而不是顛覆，是財(cái)富而不是價(jià)值，是眼前的利益而不是堅(jiān)定的立足點(diǎn)。任何商業(yè)教材都會(huì)將具備這類動(dòng)機(jī)的人劃歸為平庸之才。

這便是獨(dú)角獸公司的真面目，它會(huì)用童話故事迷惑我們并將我們當(dāng)作幼童看待，它教育我們要更加重視短期利益并把賺錢放到價(jià)值的前面，它要求我們竭盡所能地制造轟動(dòng)效應(yīng)并從中輕松獲利，它并不要求我們具備企業(yè)家的獻(xiàn)身精神。我們最應(yīng)該關(guān)注的問題是獨(dú)角獸公司是否已經(jīng)淪為從中下層階級(jí)身上抽取利益并往上層階級(jí)輸送的一種存在，這樣的存在對(duì)于處于蕭條期的世界而言無(wú)疑是雪上加霜。因此，我認(rèn)為獨(dú)角獸公司對(duì)于人類的精神、心靈以及靈魂而言是垃圾食品。

獨(dú)角獸公司的征途并不是星辰大海，它們不能夠治愈癌癥，也不能根除貧困；它們不能為每一位孩子提供接受教育的機(jī)會(huì)，也不能挽救全球的氣候變化。它們所做的事情并不具備多大的價(jià)值，當(dāng)然過分關(guān)注收入、利潤(rùn)和故事的它們也不可能會(huì)從事一些意義重大的事情，它們擅長(zhǎng)的是通過發(fā)出微弱的光芒以引發(fā)眾人的遐想，并從做夢(mèng)的人群中獲利然后逃跑。試想，如果我們所做的僅僅是讓人們沉浸于對(duì)童話故事并從中獲利，這樣的行為還可以稱為夢(mèng)想嗎？我們只是在一個(gè)優(yōu)美的海灘上搭建了一所搖搖欲墜的房子并進(jìn)行兜售，至于房子是否能抵受第一個(gè)撲打過來(lái)的大浪，那就是后來(lái)者的問題了。

在迫不及待地拖動(dòng)屏幕以瀏覽新聞?lì)^條，并滿心歡喜地期盼自己的公司能夠成為下一頭獨(dú)角獸的時(shí)候，我們應(yīng)該思考這么一個(gè)問題：我們是否應(yīng)該追求更為高尚、偉大和真切的夢(mèng)想？當(dāng)然，我們并不一定都想去制造一種全新的疫苗或者是進(jìn)行一次星際穿越，又或者是創(chuàng)作出歷史上最偉大的奏鳴曲，但我們也不應(yīng)該滿足于成為下一家 Groupon。試想一下，當(dāng)我們臨終之際，我們希望自己在回顧生命的時(shí)候說(shuō)出這樣的話嗎：「該死的！我把自己的心血和生命都傾注在一家公司身上，這家公司在開始的時(shí)候非常成功，但三個(gè)月后卻突然崩塌并化為灰燼了。」或許還真有人在臨終之際會(huì)說(shuō)出類似的話，但絕對(duì)不是出于榮幸和歡欣心情，而是愧疚和絕望。

如果說(shuō)我們希望自己可以不枉此生，那么我們應(yīng)該去做一些有趣而且美好的事情。具有重要意義的事情絕對(duì)不會(huì)跟隨泡沫消散在空中，它們會(huì)留存下來(lái)并使我們得到成長(zhǎng)。這些偉大的事情是我們所能得到的最高獎(jiǎng)賞，因?yàn)樗鼈兡軌騽?chuàng)造出真正的奇跡。愿我們可以承擔(dān)起生命之重，去盡情揮灑自己的生命以讓世界變得更好。