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隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、居民收入增加和消費(fèi)升級，我國居民的旅游消費(fèi)能力和旅游消費(fèi)群體都在大幅度增長。據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年中國在線旅游交易規(guī)模達(dá)8923.3億元；2018年前三季度為7342.62億元，逼近2016年全年交易規(guī)模，而2018年全年在線旅游交易規(guī)模達(dá)9900萬億元，2019年旅游市場預(yù)計會達(dá)到萬億規(guī)模。

在在線旅游市場的增長帶來的激烈競爭，市場份額開始向主要廠商聚集，當(dāng)前，在線旅游業(yè)已經(jīng)形成了攜程系、阿里飛豬與新美大的“三國殺”局面。攜程系通過兼并收購不斷完善OTA行業(yè)布局，牢牢占據(jù)行業(yè)龍頭地位；飛豬背靠阿里超級生態(tài)的強(qiáng)大能量，在近幾年快速崛起；而美團(tuán)基于本地生活服務(wù)的流量優(yōu)勢開始在酒旅業(yè)務(wù)凸顯。

在馬太效應(yīng)逐漸明顯，市場進(jìn)入粘性之爭的情況下，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2018年，攜程系和飛豬共占在線旅游市場71.6%的交易額。有體量的攜程系、有阿里流量的飛豬與有本地服務(wù)流量的美團(tuán)展開“三國殺”競技，各自都有什么差異化業(yè)務(wù)優(yōu)勢？誰又能成為最后的贏家？

“三國殺”的“攻守望”競技

1.“守業(yè)”攜程，寄望“買”來的全產(chǎn)業(yè)鏈成競爭壁壘

從2013年梁建章回歸攜程開始，全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的布局就成了攜程的目標(biāo)，在上游的酒店出行業(yè)務(wù)中游的OTA與下游的線下旅行社等持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈O2O平臺。

在OTA競爭激烈的市場環(huán)境中，2014年開始，攜程以投資或并購的方式，將同程、途牛、藝龍、去哪兒等相繼收入麾下；2017年底，同程與藝龍合并，攜程也成為新公司同程藝龍的大股東。至此，攜程基本上將國內(nèi)各大OTA都被打上了自己的烙印。一路靠“買買買”的攜程完成了合縱連橫，實(shí)現(xiàn)旅游市場霸主之位，連裹挾16.5億美元資本海嘯般的沖擊國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)的印度經(jīng)濟(jì)酒店OYO，也在5月與攜程達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

但“買”江山容易，守江山卻難。

2019年，雖然攜程單季同比營收增長從2018年的15%增長到2019年的22%，但這個增長的引擎大多來自于“出海”策略，國內(nèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，攜程系里的成員們，虧損一直是常態(tài)，根據(jù)財報，途牛2015年虧損14.6億元，2016年虧損24.2億元，2017年虧損7.7億元，2018年第三季度凈營收7.6億元，同比下滑5.3%；接受攜程投資之前連連虧損的去哪兒，近年來也諸事不順，2016年先是遭遇了航企聯(lián)盟的封殺，后又經(jīng)歷了半年換2個CEO，機(jī)票業(yè)務(wù)收到不小影響，2018年在嚴(yán)打機(jī)票x產(chǎn)品的情況下，整個攜程系的機(jī)票業(yè)務(wù)增速一度跌落至零，如今，去哪兒機(jī)票“殺熟”的負(fù)面新聞持續(xù)在網(wǎng)上出現(xiàn)；攜程系里，同程藝龍的數(shù)據(jù)表現(xiàn)算是不錯，2019年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍當(dāng)季實(shí)現(xiàn)收入17.83億元人民幣，同比增長17.5%，但在騰訊的超強(qiáng)入口和攜程的扶植下，這個數(shù)據(jù)只能說差強(qiáng)人意。

慣用的投資并購策略的攜程，在“出?！庇酗w豬與“下沉”有美團(tuán)的情況下，已經(jīng)意識到了“買”來的江山并不易守這一點(diǎn)，在內(nèi)，將業(yè)務(wù)中心開始往產(chǎn)品研發(fā)等方向轉(zhuǎn)型，從2018年Q3財報可以看到，攜程提高研發(fā)費(fèi)至25億元，同比增長均為14%。同時，管理費(fèi)用僅增長2%，為6.88億元；在外，一方面先后通過收購及合作方式與海外目的地、服務(wù)商建立合作伙伴關(guān)系，以Trip.com主打一站式平臺，Skyscanner主打垂直搜索等等，推動海外業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面與OYO在流量互換、場景互通、數(shù)據(jù)運(yùn)營、品牌宣傳等方面展開深度合作，共同開發(fā)下沉市場。

在殘酷的市場環(huán)境下，守江山比打江山難度更大，經(jīng)歷了20年互聯(lián)網(wǎng)市場成長為的攜程，“守”業(yè)之下，也有不斷的創(chuàng)新精神。比如技術(shù)上的強(qiáng)化智能推薦引擎、產(chǎn)品上推出的高鐵游、旅拍等產(chǎn)品。就目前的“三國殺”局面來看，攜程的行業(yè)“霸主”地位，暫無第二家企業(yè)可以撼動。

2.背靠阿里“觀望”的飛豬，亮“飛豬購”殺手锏

背靠阿里這顆大樹，飛豬擁有數(shù)據(jù)支持和流量優(yōu)勢，加上定位90以后的年輕人群體，雖然在機(jī)票、酒店、在線服務(wù)、定制旅游等方面與攜程系有正面競爭，但在已經(jīng)占據(jù)在線旅游市場半壁江山的攜程系面前，依然能按照自己的節(jié)奏發(fā)展。除了人群不一樣，飛豬與攜程的差異化還在于飛豬一直定位于“出境游”，即便在攜程一家獨(dú)大的格局下，2017年飛豬市場份額依然較上一年度上漲0.6個百分點(diǎn)至15.3%。

不過，根據(jù)攜程財報信息，目前攜程月活躍用戶總數(shù)達(dá)到2億；其中，50%的用戶年齡在30歲以下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2013年的1/3；另外，過去5年里，35歲以下用戶的比例一直保持2/3左右。面對用戶結(jié)構(gòu)也越來越年輕的攜程，“出境游”的飛豬或?qū)⒁鎸尽俺龊！钡臄y程。

有望成為飛豬更具競爭力的“殺手锏”的業(yè)務(wù)，是飛豬在2019年3月推出的度假細(xì)分領(lǐng)域的“飛豬購”業(yè)務(wù)?！奥糜危玐”細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會依然存在，一直是旅游業(yè)的共識。其實(shí)早在2014年，攜程就做過“境外購”業(yè)務(wù)，該這一直都不是攜程主推業(yè)務(wù)。而對于飛豬，“飛豬購”這一新業(yè)務(wù)被寄予了很高的期望，希望在未來3-5年能做到千億級別規(guī)模，覆蓋2億出境游客戶。

TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵曾說：“細(xì)分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，依然要圍繞流量二字。如果有辦法找到一個黏住用戶的辦法，就可以扛住巨頭的碾壓?！蹦壳?，支付寶有10億活躍用戶，可以27種貨幣進(jìn)行匯率結(jié)算，覆蓋了70%的中國出境人群；擁有6億活躍用戶的天貓，覆蓋了80%全球最受中國消費(fèi)者歡迎的品牌。背靠阿里生態(tài)，不管是商家對阿里系統(tǒng)的了解程度，還是用戶對阿里的高粘性度，“飛豬購”確實(shí)有望成為飛豬的主要業(yè)務(wù)，也成為在線旅游市場細(xì)分領(lǐng)域的差異化競爭力。

3.“進(jìn)攻”美團(tuán)，酒店業(yè)務(wù)是發(fā)力點(diǎn)

2017年4月，美團(tuán)打出新品牌“美團(tuán)旅行”，布局機(jī)票、酒店等業(yè)務(wù)，進(jìn)攻在線旅游市場，10月，國際OTA巨頭Priceline為美團(tuán)注入4.5億美元資本。依靠自身在本地生活服務(wù)上的流量，美團(tuán)成為在線旅游市場殺出來的一匹黑馬。根據(jù)美團(tuán)招股書顯示，2017年超過80%的酒店預(yù)訂新增交易用戶是從外賣及到店餐飲這兩塊核心用戶轉(zhuǎn)化而來。

美團(tuán)通過從高頻餐飲外賣業(yè)務(wù)向低頻酒店旅游服務(wù)延伸的打法，在很大程度上，給攜程造成了沖擊，尤其是低端市場酒店份額的搶奪上，美團(tuán)的持續(xù)進(jìn)攻讓原本并不看好低端市場的攜程不得不開始“下沉”。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年3月份美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達(dá)5770萬。

目前，美團(tuán)的進(jìn)攻勢頭依然迅猛，美團(tuán)2019年Q1財報顯示，國內(nèi)酒店間夜量由2018年一季度的6060萬增長至2019年同期的7860萬，同比增速近三成，達(dá)到29.8%，截至2019年3月31日的12個月內(nèi)，美團(tuán)的國內(nèi)酒店間夜量合計已達(dá)3.02億?！耙荒?億間”讓美團(tuán)坐上酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者位置。

基于酒店業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢發(fā)展，美團(tuán)開始拓展酒店背后新的業(yè)務(wù)增長空間，推出“酒+x”長青計劃。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，32%的用戶喜歡酒店和美食關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂關(guān)聯(lián)的消費(fèi)?！熬?X”模式能夠加強(qiáng)酒店與其他餐飲、婚慶等業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，還可以關(guān)聯(lián)到周邊游、景區(qū)門票等目的地旅游綜合消費(fèi)。

美團(tuán)的目的，是以酒店業(yè)務(wù)為核心競爭力，去打造包含了酒店、票務(wù)、出行、餐飲外賣等多項業(yè)務(wù)的以本地為中心的垂直生活體系。這樣的垂直生活體系將為美團(tuán)營造一個完整的營銷閉環(huán)，用戶只需要通過美團(tuán)就能滿足吃喝玩樂的需求。

因此，若美團(tuán)的垂直生活服務(wù)體系能建成，或?qū)⒊蔀閿y程最大的威脅。

但在任何一個行業(yè)，都是高端進(jìn)低端容易，低端上高端難。對于美團(tuán)的垂直生活服務(wù)體系來說，不僅是酒店從低端轉(zhuǎn)向高端，更是使用場景從低端到高端的完全覆蓋。曾經(jīng)專注于低端旅游市場的去哪兒，后期想要覆蓋到中高端市場，花了幾十億人民幣卻未成功之后，走向了被攜程投資收購的路。如何向中高端市場轉(zhuǎn)型，是美團(tuán)構(gòu)建垂直生活服務(wù)體系的難題。

就目前的市場格局來看，未來很長一段時間，攜程、飛豬、美團(tuán)“三國殺”競技的局面會一直持續(xù)，相比于飛豬的“觀望”發(fā)展，“守業(yè)”的攜程和“進(jìn)攻”的美團(tuán)之間，或有一場正面對壘的廝殺戰(zhàn)。

差異化發(fā)展下，旅游O2O市場的走向

不管在線旅游行業(yè)競爭與多激烈，即便已經(jīng)形成了目前攜程、飛豬、美團(tuán)“三國殺”競技的持久戰(zhàn)局面，但依然難以讓旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)。旅游覆蓋了吃喝玩樂住行購等場景，每一個場景單獨(dú)拆開都可以獨(dú)立提供產(chǎn)品和服務(wù)，這給OTA帶來的是無限的想象空間。

但每一個市場都有其自身發(fā)展規(guī)律，不管是國外的Expedia和Priceline還是國內(nèi)的巨頭攜程，從他們的發(fā)展軌跡，可以看出未來旅游O2O市場或?qū)⒆呦蛉缦氯齻€方向：

1.從產(chǎn)業(yè)鏈來看，線上線下市場走向深度融合

隨著消費(fèi)升級帶來的旅游熱大趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)在各產(chǎn)業(yè)中的影響逐漸加深，在旅游O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)聚合效應(yīng)下，產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合發(fā)展的趨勢將愈發(fā)明顯。對于旅行社，最初OTA的崛起無疑是對立者的身份，蠶食著旅行社的市場份額，迫使傳統(tǒng)旅行社關(guān)門或者轉(zhuǎn)型。根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，2015年至2018年間，旅游行業(yè)吊銷注銷企業(yè)數(shù)分別為1283、3013、2313、4285。但旅游是一個對線下服務(wù)有嚴(yán)重依賴的行業(yè)，很難通過線上提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，尤其是現(xiàn)今新零售語境下，線下旅行社的優(yōu)勢依然存在。這就使得OTA和旅行社相互聯(lián)合才能優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏。早在2015年，途牛、驢媽媽等OTA就開始布局線下旅游門店，目前，攜程也已在全國200多個城市的布局7000多家門店，其中大多是三四線下沉市場。而線下旅行社，也開始積極擁抱線上，2016年，全國10強(qiáng)的線下旅行社旅游百事通就與攜程牽手，開始線上線下的融合。

線上線下的深度融合，是從前期的產(chǎn)品研發(fā)到中期的幫助用戶決策到后期的精準(zhǔn)服務(wù)方面形成一個閉環(huán)。未來，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的“商業(yè)模式不重要，重要的是能為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品”。而線上線下優(yōu)勢資源整合能力，將決定各個廠商的綜合競爭力。

2.從OTA來看，單一產(chǎn)品走向超級生態(tài)

在旅游市場發(fā)展的早期，各大OTA大多都是以機(jī)票+酒店或者售賣旅游路線的單一產(chǎn)品形態(tài)起家，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入與“新中產(chǎn)階級”的崛起，在消費(fèi)升級的驅(qū)動下，從現(xiàn)在的旅游形態(tài)來看，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，也無法在市場競爭中形成核心競爭力。從攜程的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、美團(tuán)基于本地的垂直生活體系打造，以及飛豬的平臺化賦能來看，OTA從單一產(chǎn)品走向超級生態(tài)，為消費(fèi)者全方位提供服務(wù)，已是未來發(fā)展趨勢。而對于消費(fèi)者來說，如果能通過一個APP能實(shí)現(xiàn)方便快捷地搞定出行所需的全部服務(wù)，那其他單一產(chǎn)品就沒有存在的必要了。

3.從用戶來看，產(chǎn)品與服務(wù)走向個性化與精細(xì)化

作為消費(fèi)品，旅游不是剛需，而是升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展與年輕一代消費(fèi)者受教育程度的提高，相較跟團(tuán)游，更能滿足個性化多樣化的自由行已成為眼下旅游的大趨勢。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年中國總體自甶行人次占比達(dá)到96.2%，超過9成。馬蜂窩的迅速崛起也恰好說明了能夠滿足個性化市場的自由行的火熱。隨著用戶數(shù)量的進(jìn)一步攀升，OTA整合市場資源加強(qiáng)對目的地的開發(fā)，滿足消費(fèi)者的個性化需求的同時，將目的地玩法的吃住玩等項目以精細(xì)化服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，將成為各大廠商的產(chǎn)品升級目標(biāo)。

結(jié)語

旅游市場的競合狀態(tài)一直帶動著整個市場的變化，OTA從最初的攜程、途牛、同程等諸侯割據(jù)，演變成攜程、藝龍、飛豬、美團(tuán)的“一大三隨”，現(xiàn)今，又穩(wěn)定在攜程、飛豬、美團(tuán)的“三國殺局面”。未來，還有沒有站在門口的“野蠻人”出現(xiàn)還無從定論，但旅游市場從廠商之間單一的產(chǎn)品競爭走向生態(tài)圈的競合已是趨勢。怎樣在市場走向的大趨勢中形成自己差異化的競爭力，攜程、飛豬、美團(tuán)都還在摸索，未來如何，還需時間作答。

*本文來源：微信公眾號“螳螂財經(jīng)”（ID：TanglangFin），作者：丁甜，原標(biāo)題：《旅游O2O“三國殺”競技：攜程系「守」、飛豬「望」、美團(tuán)「攻」》。