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解讀600多歲的故宮憑借賣萌+搞笑的高超技藝，看他如何成功俘獲一大票小鮮肉芳心。旗下淘寶店更是成為爆款聚集地，故宮究竟有什么樣的圈粉訣竅？一起來(lái)看看這位超級(jí)網(wǎng)紅的養(yǎng)成指南吧。

最近，被故宮博物院圈粉人越來(lái)越多了，這位“老人家、新網(wǎng)紅”純靠賣萌耍賤，就把人迷得不要不要的。

來(lái)看這個(gè)道光皇帝的照片：愛是一道光。也是醉了。

再來(lái)這個(gè)四爺表白帖：朕亦甚想你。嘖嘖。

還有這個(gè)，朕為你打下的江山：

是不是已經(jīng)給故宮的腦洞跪了？但是！你以為故宮的“秘笈”就僅止于此嗎？大寫的心機(jī)boy告訴你，什么才是正確的圈粉姿勢(shì)！

魔性兩微一端:粘性極高的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)

故宮的微博、微信、客戶端都有毒，讓人一碰就上癮。而“兩微一端”也是故宮賣萌拉粉最重要的陣地，我們來(lái)逐一解析它們勾搭戰(zhàn)術(shù)。

1.微博：賣萌“挑逗式”內(nèi)容贏得忠粉

沒關(guān)注故宮的人真的要來(lái)感受下評(píng)論區(qū)的畫風(fēng)，后宮粉絲團(tuán)沒有撕X、沒有勾心斗角，每一條微博都用心評(píng)價(jià)，最重要，滿滿的寵溺啊！

有每天定時(shí)挑逗的：

有一見鐘情迅速路人轉(zhuǎn)粉的：

有被虐了依然咬緊牙關(guān)說(shuō)愛到底的：

粉絲怎么就忠誠(chéng)度這么高呢？還是要說(shuō)故宮官微的運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，特別是話題的制造能力很！強(qiáng)！悍！

比如，擅長(zhǎng)多向互動(dòng)。故宮淘寶官微與四川廣漢三星堆博物館官微積極互動(dòng)，兩家互相攀比，炫耀各自館藏萌文物。11月27日，三星堆博物館官微曬出呆萌的“東漢陶狗”，被故宮調(diào)侃不如自家的陶狗可愛。緊接著，三星堆博物館曬出“南宋龍泉窯青瓷長(zhǎng)頸瓶”，稱“應(yīng)該是燒制的時(shí)候出了問(wèn)題，這個(gè)長(zhǎng)頸瓶彎了一點(diǎn)，莫名有一絲淘氣的感覺。”故宮的回應(yīng)是“歡迎大家來(lái)我宮看瓷器！我宮瓷器不彎，都是直的?！?/p>

這種傲嬌的小攀比讓粉絲們迅速圍繞哪家狗好看展開了討論，是的，故宮官微就這樣華麗麗變成了逗比現(xiàn)場(chǎng)。

除了拉別家來(lái)制造話題，故宮官微還特別會(huì)拿自家產(chǎn)品開涮營(yíng)造話題，比如，這樣的宮女、太監(jiān)頭像傘，應(yīng)該什么時(shí)候打？

網(wǎng)友的腦洞也真是無(wú)限大，互動(dòng)一起來(lái)，其實(shí)許多人是為了看評(píng)論進(jìn)去的。無(wú)形中拉了一大票粉絲。

當(dāng)網(wǎng)友買來(lái)“回避”“肅靜”的卡包當(dāng)耳墜戴，得到故宮淘寶的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊；游客帶著“若曦和四爺”的小人在故宮拍雪景，故宮淘寶曬游客撲地的拍攝姿勢(shì)，還自責(zé)“不好意思我們娃娃做小了”。第一時(shí)間回應(yīng)粉絲的艾特是一個(gè)良心官微的必備素質(zhì)。

這就是故宮開掛的微博，網(wǎng)友戲稱，自從你得了蛇精病，我就更愛你了呢！

2.微信：徹底“互聯(lián)網(wǎng)化+年輕態(tài)”運(yùn)營(yíng)

和微博端的傲嬌相比，微信端簡(jiǎn)直就是一個(gè)喪心病狂的賣萌平臺(tái)！其實(shí)在開設(shè)公號(hào)之初，它也是走嚴(yán)肅路線的：正兒八經(jīng)的賣賣手串，科普下歷史文化知識(shí)什么的。

然而中二化以后，畫風(fēng)就變得軟糯起來(lái)，真心覺得故宮公號(hào)人格分裂了。關(guān)注后就挑逗你，從內(nèi)容到標(biāo)題完全是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言。

比如，當(dāng)親王變成了這樣，并且說(shuō)：轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，來(lái)年總能買買買！

或者不茍言笑的四爺變成了醬的漢子：

還有更多逼瘋設(shè)計(jì)師的畫風(fēng)：

來(lái)看看這樣運(yùn)營(yíng)之下的成績(jī)，篇篇都是100000+，羨慕死一眾公號(hào)狗，足見粉絲有多吃這一套。

萌文化作為網(wǎng)絡(luò)亞文化的一種，當(dāng)當(dāng)正正的戳中了青年群體的G點(diǎn)，尤其當(dāng)這種萌和人物的身份形成強(qiáng)烈反差的時(shí)候。比如皇帝啦、王侯大臣啦，這些在人們心中的刻板印象往往都是威嚴(yán)的、規(guī)矩的，可當(dāng)這些人物賣起萌來(lái)，還真就有一種特殊的吸引力。往小了說(shuō)是滿足了獵奇心理，往大了說(shuō)是后現(xiàn)代主義氣息也不為過(guò)。

賤萌的微博、微信端就是故宮新媒體的全部嗎？并不！陸續(xù)推出的幾款寓教于樂的APP告訴你，我只是一個(gè)有著逗比外表的低調(diào)深沉的人。

3.客戶端：融合美學(xué)與社交

從2013年開始，故宮先后發(fā)布了5款A(yù)PP，席卷各大下載榜。2013年5月的時(shí)候，故宮首個(gè)APP《胤禛美人圖》上線，作為先驅(qū)的試水產(chǎn)品，故宮淘寶選擇了擅長(zhǎng)的文物鑒賞類?！敦范G美人圖》將雍親王胤禛（后來(lái)的雍正帝）的美人屏風(fēng)拆解成12幅表現(xiàn)皇家生活的主題畫，如“消夏賞蝶”、“觀書沉吟”等。單幅美人圖中，美人身處的環(huán)境暗藏玄機(jī)，指尖輕觸，諸多家具、擺設(shè)、掛畫、文玩等，都能被逐一點(diǎn)開，讓人一探究竟。

給你感受一下畫風(fēng)：

借著《甄嬛傳》的余熱，四爺和他的女人們?cè)诠蕦m的客戶端上又火了一把，這種以良心產(chǎn)品為依托的借勢(shì)營(yíng)銷再次讓故宮口碑與粉絲雙雙走高。

2014年4月發(fā)布的《紫禁城祥瑞》APP，在延續(xù)了《胤禛美人圖》的精美風(fēng)格、欣賞和教育的基礎(chǔ)上，增加了更多的互動(dòng)體驗(yàn)和趣味性，觀眾可以"DIY"自己的瑞獸并分享。

除了以上兩款A(yù)PP之外，《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》、《故宮陶瓷館》和《清代皇帝服飾》也讓網(wǎng)友心甘情愿的點(diǎn)贊，擁有近600年歷史的古老故宮，突然搖身一變，走在了新媒體潮流的前端。 貼合故宮文化，對(duì)接社交互動(dòng)，再加上強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)現(xiàn)效果，讓人不喜歡都難。

看完了兩微一端的運(yùn)營(yíng)，你是不是想問(wèn)一句：這背后的天團(tuán)到底是什么樣的？！簡(jiǎn)單介紹一下：

故宮的兩微一端都由故宮資料信息部數(shù)字展示一組策劃研發(fā)，這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)故宮線上展示，具體來(lái)說(shuō)就是故宮官方網(wǎng)站、APP、微博、微信等在線數(shù)字媒體的策劃、維護(hù)與發(fā)布。清一色的80后、90后。這群人對(duì)故宮有著一種文藝且偏執(zhí)的愛，普遍高學(xué)歷，名校出身。據(jù)說(shuō)他們的工作地點(diǎn)就在慈寧宮旁邊的一所老房子里，設(shè)施也比較簡(jiǎn)單。這才是真愛！

說(shuō)完新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的事兒，還得落到內(nèi)容上，畢竟內(nèi)容本身才是拉粉的關(guān)鍵！

賤萌文案+表情:深諳新媒體傳播之道

有網(wǎng)友感嘆：“明明知道點(diǎn)進(jìn)去一定是一篇賣寶貝的軟文，但還是忍不住，從來(lái)沒見過(guò)寫得這么有意思的軟文！”

10月30日，故宮淘寶官方微博發(fā)布《夠了！朕想靜靜》的文章，以極具幽默調(diào)侃的語(yǔ)氣介紹了“一個(gè)悲傷逆流成河的運(yùn)氣不太好的皇帝的故事”。他變成了手拿機(jī)關(guān)槍、眼神有點(diǎn)小邪惡的的“被害幻想癥”患者，搭配臺(tái)詞“總有刁民想害朕”。

再然后，你竟然能看到朱由檢的身份證，住址一欄任性地寫著“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下來(lái)是一道證明題，求證的結(jié)果是“朱由檢的心理陰影面積”。

調(diào)皮的文風(fēng)搭配各種搞笑表情圖，故宮淘寶把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終于調(diào)侃完了，但如果你認(rèn)為這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的“皇帝生平故事集”，就大錯(cuò)特錯(cuò)！原來(lái)崇禎帝的故事只是個(gè)鋪墊，故宮淘寶真正的目的是推銷“新年轉(zhuǎn)運(yùn)必買的2016故宮福筒”！完全是一個(gè)高段位的廣告！

這幾乎成了有獨(dú)特風(fēng)格的范本。從一個(gè)有意思的故宮文化知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言層層遞進(jìn)設(shè)置懸念講一個(gè)故事，最后環(huán)環(huán)相扣的邏輯引出一款產(chǎn)品。沒有一絲絲防備就這樣中了毒。

除了軟文之外，故宮的其他文案也是一絕，典型的二次元腦洞。比如當(dāng)你看到這張雍正的畫像時(shí)候想到的是什么？正解是微信中有一篇稿子叫作“我有一個(gè)好爸爸”，講的是雍正的爸爸康熙的故事。

再比如這個(gè)微博上傳得很火的一張圖，配文是：都是倔強(qiáng)的男子啊，風(fēng)一樣，真叫人著迷呢。其實(shí)講的是雍正和年羹堯的故事。不知你察覺沒有，這種語(yǔ)言風(fēng)格非常日系，對(duì)于?；霣站的小鮮肉們來(lái)說(shuō)，幾乎是母語(yǔ)。

除了軟文和文案，最值得一提的就是故宮出品的表情包，已經(jīng)成為眾多粉絲乞求的寶貝，究竟故宮表情包有何魔力呢？

高矮胖瘦的士兵表情包用最新鮮的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)情緒，再加上憨態(tài)可掬的動(dòng)作，讓人不喜歡都難啊。

表情包有許多款，除了上面的定制款，還有一大波兒被網(wǎng)友自發(fā)拿來(lái)做表情的：

“文字時(shí)代正在過(guò)去，表情時(shí)代正在來(lái)臨。”近年來(lái)，最火的必然是Emoji表情，就連2015年使用次數(shù)最多的詞匯，竟然都成了Emoji表情。用表情代替文字，成了人們?cè)絹?lái)越喜歡的表達(dá)方式。故宮抓住了顏文字的市場(chǎng)，抓住顏文字最重要的一點(diǎn)：言有盡而意無(wú)窮。

內(nèi)容上的別出心裁目的有兩個(gè)，一個(gè)是聚合社群，另外一個(gè)就是賣產(chǎn)品啦！當(dāng)然故宮出品，必屬精品。 

故宮淘寶的神腦洞:文創(chuàng)衍生品勾住小鮮肉胃口

不少商家感嘆現(xiàn)在的消費(fèi)者太難取悅了，但故宮淘寶是個(gè)例外，據(jù)報(bào)道，故宮目前已有超7000種各具特色的文創(chuàng)衍生品，僅今年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就已突破7億元。嚇尿了吧，那就一起來(lái)看看故宮是如何通過(guò)產(chǎn)品圈粉的！

來(lái)，先看火到不行的容嬤嬤針線盒，話說(shuō)收到這樣一份創(chuàng)意禮物，自然要甩到朋友圈顯擺一番啦，抓住了90后繩命在于嘚瑟的心理。

還有這款，故宮行李牌，簡(jiǎn)直炫酷，當(dāng)然，由于太過(guò)亮眼，據(jù)說(shuō)許多人行禮回來(lái)了然而行李牌并沒有肥來(lái)。。。

故宮淘寶的每一款商品都兼顧特色和實(shí)用性，比如下面這款軟萌的皇帝親寶手機(jī)支撐架：

還有這個(gè)被玩兒壞的朝珠耳機(jī)，他們說(shuō)俺是個(gè)過(guò)氣的網(wǎng)紅：

其他小商品還包括皇帝大婚膠帶、龍鳳香囊鑰匙扣、皇帝狩獵盆栽、康熙賜福筆筒等等。每一款商品都有著濃濃的故宮特色，價(jià)格也很親民，重要的是滿滿的都是創(chuàng)意。90后、00后這一代要什么？要的是個(gè)性化標(biāo)簽——“我和別人不一樣”要的是參與、個(gè)性和表達(dá)。而故宮出品的創(chuàng)意商品恰恰能滿足與眾不同的心理訴求。

故宮從文化入手，著眼小鮮肉，發(fā)力社交媒體，最后落腳點(diǎn)在電商，一條清晰的新媒體營(yíng)銷線路圖。故宮把這條“簡(jiǎn)單粗暴”的商業(yè)邏輯玩出特色、口碑和收益，更收獲擋不住的“自來(lái)水”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人生贏家，不過(guò)如此。

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