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2015年8月18日，國家旅游局李金早局長在《開明開放開拓，迎接中國“旅游+”的新時代》報告中，首次正式提出“旅游+”，這是繼2015年3月5日李克強總理在政府工作報告首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念、2015年7月22日浙江省旅游局在全國率先開展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”培訓班后，由中國旅游業(yè)主管部門最高領(lǐng)導提出的全新概念。

一、“旅游+”會是旅游行業(yè)的一廂情愿嗎？

“旅游+”的概念提出至今已有4個月時間，各行各業(yè)是否像主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)一樣，主動擁抱旅游與旅游“+”呢？筆者搜索了近4個月的“旅游+”各類報道和研究文章，查閱了7月至11月中國文化報、中國農(nóng)業(yè)報、中國金融報、中國房地產(chǎn)報等與旅游行業(yè)關(guān)系密切的報刊的新聞報道，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“旅游+”的新聞基本來自旅游行業(yè)媒體報道，“旅游+”的文章均出自旅游行業(yè)專家（如，國家信息中心旅游規(guī)劃研究中心石培華主任多次撰文大力支持“旅游+”；北京交通大學張輝教授提出互聯(lián)網(wǎng)可以做“互聯(lián)網(wǎng)+”，而旅游只適合做成“+旅游”；中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院魏翔博士和北京第二外國語學院李偉副教授則認為不必拘泥于“旅游+”還是“+旅游”，旅游經(jīng)濟的真正威力在于它對‘就業(yè)’和‘工作’的獨特作用，發(fā)揮出這兩點，才能幫助旅游業(yè)獲得強勢地位）之手，而中國文化報、中國農(nóng)業(yè)報、中國金融報、中國房地產(chǎn)報幾乎沒有“旅游+”的相關(guān)報道。旅游業(yè)對“旅游+”的熱議與其它行業(yè)對“旅游+”的冷遇，形成了巨大的反差。

“旅游+”是否是旅游行業(yè)的一廂情愿？各行各業(yè)為什么沒有像主動擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”那樣主動擁抱“旅游+”？“旅游+”靠什么去“+”？“旅游+”要名副其實需要做什么？

在上篇《“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)與支柱》解讀“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上，筆者試圖站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的角度，理性和客觀地觀察和思考“旅游+”，同時結(jié)合筆者多年從事旅游行業(yè)的經(jīng)驗體會，對“旅游+”的本質(zhì)和支柱進行剖析。

二、“旅游+”的本質(zhì)

回想十多年前筆者攻讀研究生期間，曾經(jīng)就“什么是旅游的本質(zhì)？”請教過多位導師。導師們的回復雖然角度和表述各異，但共同點可以歸結(jié)為一句話，“旅游是硬件的產(chǎn)品與軟件的服務(wù)的結(jié)合體，旅游的本質(zhì)是人的服務(wù)?！?009年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，旅游業(yè)是“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，在國家戰(zhàn)略層面明確旅游業(yè)的“產(chǎn)業(yè)”屬性和“服務(wù)”屬性。

對照“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是“連接”，筆者認為，“旅游+”的本質(zhì)是服務(wù)！即通過“旅游+”，把旅游業(yè)的服務(wù)意識、服務(wù)標準、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)流程等，滲透融入到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域，帶動相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域的服務(wù)水平提升和服務(wù)價值提高，從而既增加了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟附加值，又提升了相關(guān)行業(yè)的消費者滿意度。服務(wù)就像水，“水是天下最柔軟的,但是它卻能摧毀世界上最堅硬的東西。”服務(wù)雖然無形，卻擁有滲透和影響各行各業(yè)的強大力量。

三、“旅游+”的支柱

“旅游+”靠什么來支撐？筆者認為，“旅游+”要做到名副其實，關(guān)鍵要靠三大支柱支撐：人本意識、誠信精神、開放思維。

1.人本意識

不同于制造業(yè)工人主要與機器打交道、互聯(lián)網(wǎng)人士主要與電腦打交道，旅游從業(yè)者天然與游客打交道。為游客服務(wù)，是旅游業(yè)的出發(fā)點和落腳點。旅游業(yè)的服務(wù)，首先強調(diào)“以游客為尊”、“以游客為本”，“旅游+”的第一個核心支柱，就是人本意識。

日本旅游一直以優(yōu)質(zhì)的“日式服務(wù)”為全世界游客交口稱贊，特別是在“人性化”、“人本化”的細節(jié)方面。以廁所為例，日本的廁所不但內(nèi)部衛(wèi)生潔凈，而且有大量人性化的設(shè)計與設(shè)施，如三合一（泡沫、沖水、烘干）洗手盆、抽水馬桶、免費抽紙、背景音樂，此外，還配備母嬰室、殘疾人座椅、嬰兒馬桶、女性化妝間等等。日本充滿“人情味”和全面“人性化”的廁所，讓全世界到日本的游客都感到驚喜和驚嘆。

除了人性化的服務(wù)設(shè)施，日本貼心的服務(wù)更是做到了極致。2015年“十一”黃金周期間，不少日本商家在商場內(nèi)專門打出“喜迎（中國）國慶”的中文標語，并專門配備了中文導購，以吸引中國游客購物。來自日本旅游行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，光“十一”黃金周七天，約有40萬名中國大陸游客前往日本旅游，在日本消費達1000億日元，約合52億人民幣，人均消費超過1.3萬人民幣。很多對日本有“仇恨情結(jié)”的中國游客，到了日本后也被吸引加入了搶購的大軍。“日式服務(wù)”，與品質(zhì)優(yōu)異的日本產(chǎn)品一起，成為日本“占領(lǐng)中國游客的心”的利器。

美國迪斯尼樂園一貫以“我們創(chuàng)造歡樂”為服務(wù)理念，要求每個員工“始終向游客微笑”，每個人都是“微笑服務(wù)大使”，除了做好本職工作外，還要隨時幫助游客指路、拍照等。2014年全球TOP10主題公園集團中，迪斯尼集團以接待1.3433億游客人次穩(wěn)居榜首，全球TOP25主題公園中，迪斯尼集團旗下主題公園占據(jù)11席，且排名遙遙領(lǐng)先。迪斯尼樂園獲得巨大成功的原因，不僅僅靠產(chǎn)品的“好玩”，而且很大程度上靠服務(wù)的“可親”。

在中國，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一個國際知名的服務(wù)業(yè)品牌——“莞式服務(wù)”（詳見筆者文章《莞式服務(wù)與中國服務(wù)業(yè)提升發(fā)展》），將以人為本、以客為尊做到了一個全新的高度，吸引國內(nèi)外專項游客紛紛涌向東莞，直接促進了東莞旅游業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。雖然被依法取締，但“去其糟粕，取其精華”，不失為一個寶貴的案例。

2.誠信精神

 “十一”黃金周期間，青島38元一只的天價蝦，讓花了十多年時間、幾億元打造出來的“好客山東”品牌形象差點轟然倒地?？v觀全國各地，三亞“天價海鮮”、福建武夷山“天價麝香肉”、長沙“天價白水”、云南零團費負團費、香港強制購物、海南購物欺詐……各類旅游負面事件屢見報端，旅游業(yè)已然成為誠信危機的重災(zāi)區(qū)。中國國內(nèi)旅游購物比重多年徘徊不前，與國內(nèi)旅游購物誠信缺失有很大關(guān)系。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游目的地的誠信問題“壞事傳千里”，口碑成為挑戰(zhàn)旅游目的地品牌形象的最大變量。

反觀美國、歐洲、日本、新加坡等發(fā)達國家和地區(qū)，誠信尤其是商業(yè)誠信已經(jīng)成為社會的基本常態(tài)。以日本為例，日本早在1968年就制定了《消費者保護基本法》，規(guī)定政府和地方公共團體必須采取措施保護消費者權(quán)益，由于有一系列法律法規(guī)和相關(guān)組織的保護，消費者在日本購物不但可以放心地購買到“正品”，而且買了以后如果感覺不滿意，可以容易便捷地退換貨。在瑞士，不管是在城市商場、還是在旅游區(qū)商店和機場商店，同樣款式的瑞士軍刀都是同質(zhì)同價，而且商品上都有一個Q（Quality）標志，由國家提供購物信譽背書。國際品牌商家誠信的常態(tài)還從國外商店帶到了國內(nèi)賣場，以瑞典宜家IKEA的中國賣場為例，只要有宜家收銀小票、購買物品無破損、在退換貨時間內(nèi)（非會員60天，會員長達180天），消費者就可以到宜家自由地退換商品，不需要購物發(fā)票、不需要理由。宜家賣場內(nèi)有專門的退貨區(qū)，消費者可以當場辦理退貨、當場拿到退款（詳見筆者《宜家家居與中國旅游十問》一文）。

商品明碼標價、價格穩(wěn)定不虛高、支持無條件退貨，輕松愉快的消費環(huán)境，讓游客購物和消費沒有后顧之憂，既增加了營業(yè)收入，又贏得了口碑，國際發(fā)達國家和國際品牌商家為中國旅游提供了“誠信贏得人心、誠信贏得財富”的鮮活案例借鑒。

3.開放思維

正如互聯(lián)網(wǎng)天然具有連接的特性，旅游業(yè)天然具有開放的特點。早在改革開放之初，旅游就是中國最早對外開放的領(lǐng)域，“一靠石油，二靠旅游”，旅游是改革開放初期中國創(chuàng)造外匯收入的重要來源。酒店作為中國旅游業(yè)最早對外資開放的領(lǐng)域，是中國旅游業(yè)接軌國際最早、也是發(fā)展最為成熟的子行業(yè)。從全國來看，長三角、珠三角、環(huán)渤海等沿海地區(qū)和北京、上海、杭州、深圳、青島、廈門等沿海城市旅游經(jīng)濟發(fā)展得好，其很重要的原因是對外開放得早。 

杭州是開放引領(lǐng)旅游發(fā)展的范例。早在改革開放初期，杭州就是中國最早對外開放的風景旅游城市，2002年，在全國各地旅游景區(qū)門票不斷上漲的時候，杭州市政府反其道而行之，實施“還湖于民”行動，把柳浪聞鶯、長橋公園、少兒公園、曲院風荷、杭州花圃、花港觀魚、太子灣公園等環(huán)湖景區(qū)門票全部取消，免費對市民和游客開放，杭州西湖由此成為中國第一家免費開放的國家5Ａ級景區(qū)。根據(jù)當年《經(jīng)濟參考報》的報道，西湖景區(qū)雖然每年減少了600多萬元門票收入，但景區(qū)內(nèi)茶館、餐廳、紀念品商店等商業(yè)租金每年增加了700多萬元，并大幅帶動了環(huán)湖周邊區(qū)域的賓館、餐廳、茶樓、酒吧的營業(yè)收入，創(chuàng)造了“一張免票帶動了第三產(chǎn)業(yè)”的效應(yīng)！西湖免費開放后，來杭州游客的人均逗留天數(shù)明顯延長，杭州的食、住、行、游、購、娛等旅游綜合收入顯著增加。據(jù)央廣網(wǎng)2004年10月3日報道，西湖免費開放十二年后，杭州接待國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)增長了2.1倍，旅游總收入增長了3.7倍。

近年來，杭州在“開放”的道路上越走越寬，越來越多的公共資源和公共產(chǎn)品免費向市民和游客開放：西湖周圍公園取消門票、公共自行車免費租借、公共廁所全部免費、圖書館免費開放、博物館免費參觀……免費開放不僅直接帶動了旅游收入的增長，還大大提升了杭州城市和旅游的美譽度，杭州先后榮獲了“中國最佳旅游城市”、“中國最具幸福感城市”等一系列殊榮。西湖免費開放的成功榜樣，帶動了南京中山陵、蘇州金雞湖等越來越多高等級景區(qū)的免費開放，推動了中國旅游從門票經(jīng)濟向綜合經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。

中國旅游A級景區(qū)評定也是“開放思維”的成功范例。文保單位、水利工程、主題公園、學校、工廠、農(nóng)業(yè)園、社區(qū)，這些“不屬于旅游系統(tǒng)”的單位，都可以向旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會提出評A申請，只要滿足相應(yīng)的旅游景區(qū)質(zhì)量等級標準，都可以評為A級景區(qū)。截止2015年10月底國家213家5A級景區(qū)中，絕大多數(shù)景區(qū)都不直接受旅游局管轄，但都愿意主動擁抱旅游、接受旅游局的業(yè)務(wù)指導，充分體現(xiàn)了旅游 “開放思維”巨大的影響力。

對照國際水準和國民期望，“旅游+”的“人本意識、誠信精神、開放思維”三大支柱目前都還比較薄弱，“路漫漫兮其修遠兮”，“旅游+”任重道遠。中國旅游只有扎扎實實練好“服務(wù)”的內(nèi)功，下大功夫建好“人本意識、誠信精神、開放思維”三大支柱，才能讓 “旅游＋”從概念走向落地和現(xiàn)實，也才能真正讓各行各業(yè)像積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)一樣主動擁抱“旅游+”。

作者簡介：任國才，景域集團總裁助理，大市場部總經(jīng)理 。

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