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“如果你愛一個人， 就讓他去包船; 如果你恨一個人，也讓他去包船?！?/p>

中國人向來不走尋常路，在豪華郵輪業(yè)的發(fā)展上似乎也是如此。

以2011年為界，之前的中國郵輪業(yè)發(fā)展按積極的說法應(yīng)該是平穩(wěn)緩慢地發(fā)展。而說的實在一點就是發(fā)展遲緩，毫無亮點。之所以這么說，是和2011-2015年的郵輪業(yè)發(fā)展相比較而言。從2011年起，中國的郵輪產(chǎn)業(yè)似乎從一個混沌時期突然進(jìn)入了一個波瀾壯闊的發(fā)展時期!

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大陸包括香港在內(nèi)的七大國際郵輪港接待國際郵輪出入境游客人次從2011年的68.59萬猛增到2014年的195.27萬， 4年內(nèi)總增幅達(dá)到285%! 而2015年比2014年相比，預(yù)計也至少有30-35%的增幅。而2016年到2017年根據(jù)各大郵輪公司公布的消息，在中國投放的郵輪總運力每年至少都有50%以上的增長。

在討論中國郵輪業(yè)5年來”井噴式”發(fā)展的原因時，大家可能都會不約而同地認(rèn)為，根本驅(qū)動力是源于中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均GDP的增長帶動了用于休閑旅游的可支配收入和閑暇時間的增加。根據(jù)郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟的國家經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達(dá)到6000-8000美金時，郵輪經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入高速發(fā)展期作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國到2012年底。人均GDP已經(jīng)超過6000美金，中產(chǎn)階級和富裕階層不斷發(fā)展壯大，從消費能力上已經(jīng)具備了發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)，而隨著中國進(jìn)入老齡社會，中國也擁有了龐大的潛在消費群體。

不過事實上，這宏觀因素再充足，我們也無法說服自己，就是這導(dǎo)致中國郵輪業(yè)以如此快速的速度，幾乎是以4-5年的時間趕超了歐美國家花了20年甚至更長時間才達(dá)到的規(guī)模和高度！這中間，人們也許沒有意識到，除了那些宏觀因素外，這種在全球范圍內(nèi)絕無僅有的提前整體買斷資源的營銷模式，其實起到了非常大的作用！

大家也許會很驚訝：你何出此言？那么就讓我細(xì)說其中原委。

什么是郵輪的”包船模式” ?

包船(CharterSailing)是指將代理或客人將郵輪公司某一個航次上的可以售賣的所有艙位都提前買斷(極少情況下郵輪公司會保留極少的艙位以備不時之需) ，并完全有自己主導(dǎo)銷售的模式。而相應(yīng)的半包船（Half Charter Sailing ）自然是指代理或客人提前買斷一半的艙位。大切艙（Mega Group）是指買斷大于50%而小于100%的艙位。這些其實都可以視為包船模式的一種。

原先全球郵輪市場上只有一種包船模式，我們稱之為” 企業(yè)包船” (Corporate Charter Sailing)，是指某一家公司企業(yè)將某個郵輪航次包下來，以郵輪為活動場地，邀請他們的客戶或員工上郵輪舉辦活動。這種包船最大的特點，和我們這里著重要談的零售包船的主要區(qū)別是所有的艙位和服務(wù)并不會在市場上公開銷售。包船的主體或是免費邀請客戶上船或者補(bǔ)貼一部分費用，其原因可能是宣傳推廣，獎勵自己員工或客戶，而不是以從郵輪船票銷售中獲利為包船目的。（當(dāng)然也有少數(shù)機(jī)構(gòu)擁有封閉渠道，通過包船在這封閉渠道里進(jìn)行”閉環(huán)銷售“，從中獲利。但是因為并非公開銷售，所以也應(yīng)該并入這一范疇）。

通常來說，限于企業(yè)營銷規(guī)模和營銷費用，以及操作大型活動能力，一般情況下這樣的包船規(guī)模不會太大，基本在500-1500人左右。但是近年隨著直銷公司對郵輪包船的青睞，企業(yè)包船航次變得越來越多，包船規(guī)模也越來越大。例如Amway 安利、Nuskin如新，還有中脈、克里緹娜、寶健、天士力、USANA等大型直銷公司動輒就包下10萬噸以上的郵輪，甚至16.8萬噸的全球最新的海洋量子號，為了品牌和生意，他們包船一點都不含糊！

直銷企業(yè)之所以熱衷于大型豪華郵輪包船，是基于以下幾個原因：

和五星級酒店一樣，豪華郵輪上一般都配備非常完善的大型會議場所。但是不同的是，這些場地使用全是免費提供的（需事先預(yù)約），而且設(shè)備租賃和人工也是相對非常低廉的。這與在陸地上的五星級酒店舉辦活動需要為會議場地，設(shè)施和服務(wù)支付相當(dāng)昂貴的費用相比，企業(yè)客戶可以省下一大筆開銷成本；

郵輪上有各種文體活動場地和互動活動，非常適合公司舉辦團(tuán)隊建設(shè)和各類活動。當(dāng)然，也會節(jié)省一些成本；

豪華郵輪是一個相對封閉的社交環(huán)境，客戶和客人朝夕相處，場景感非常強(qiáng)，容易產(chǎn)生情感的共鳴和高昂的情緒。這種環(huán)境非常有利于公司將自己的產(chǎn)品和其它信息有效傳遞給客戶，從而起到非常好的產(chǎn)品品牌宣傳和營銷效果；

豪華郵輪的高貴典雅的環(huán)境和硬件設(shè)施，員工彬彬有禮的服務(wù)態(tài)度會給客戶留下深刻印象，有助于企業(yè)形象。

據(jù)不完全統(tǒng)計，每年企業(yè)包船平均占到郵輪供給總量的5-10%。這種包船對市場是非常有益的補(bǔ)充，但并不是我們今天討論的重點。而我們下面著重要討論的是是另一種”零售包船模式” – Retailer Charter Sailing。這種以從郵輪船票銷售和提供岸上觀光服務(wù)中直接謀取利潤的包船模式才是真正地讓中國郵輪業(yè)5年來得到高速發(fā)展的重要驅(qū)動力之一，同時也是讓今年郵輪銷售陷入困境的主要因素。

這種零售包船模式是世界郵輪業(yè)發(fā)展迄今，除了中國，在世界其他地區(qū)絕無僅有的郵輪營銷模式。從效果來看，絕對可以稱之為“歷史性的創(chuàng)新“而且在過去的5年里，深刻地塑造了一個充滿活力的以讓世人瞠目結(jié)舌的高速向前發(fā)展的新興郵輪市場。

那么，我們不禁要問：在這之前的近百年內(nèi)，現(xiàn)代世界郵輪業(yè)是以什么樣的方式開展?fàn)I銷和獲得發(fā)展的呢？

郵輪和郵輪旅游是個舶來品，是西方海洋文化的一部分。郵輪業(yè)在歐美國家孕育而生，并經(jīng)過了長時間的培育發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成熟發(fā)達(dá)的超大型產(chǎn)業(yè)之一。從郵輪銷售來看，歐美市場盡管也有Expedia、Booking.com這樣大型的OTA，有Kuoni、Tui和Thomas Cook這樣大型的傳統(tǒng)旅游集團(tuán)（包括批發(fā)商和零售商），也有包括AMEX和CWT這樣大型的TMC，但是由于旅游業(yè)向消費者終端已經(jīng)滲透得非常徹底，小型旅行社門店星羅棋布。而郵輪業(yè)在歐美的主要市場是以老年人為主（老人是有閑暇時間，有養(yǎng)老金的消費人群，而且平時缺乏人際交流，有社交需求），老年人自己購買旅游產(chǎn)品相對來說需要一個人際溝通過程，這點是線上代理所無法提供的。而且相對來說老年人忠誠度較高（他/她們需要便捷的服務(wù)，不希望也無法頻繁改變消費行為和服務(wù)提供者）。這些原因?qū)е驴傮w上在歐美國家，郵輪旅游銷售還是以小型的旅行代理機(jī)構(gòu)或門店為主。盡管少數(shù)超大型和大型旅游企業(yè)依靠全國甚至全球性強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和能力還是有一定的談判能力和籌碼。但是直達(dá)消費終端客人和零售商的郵輪銷售代理商體系和格局已然成形，銷售網(wǎng)點星羅棋布，隨時隨地直接為郵輪公司輸送較為穩(wěn)定的客源。因此郵輪公司對市場的掌控性非常強(qiáng)大，而收益管理也能做到了然于心，完全可以根據(jù)艙位的付款率進(jìn)行動態(tài)收益管理。

由于銷售網(wǎng)點極多，他們所輸送的客源極其分散，這在客觀上造成了歐美澳洲郵輪客源是以巨量散客為主，而目的地的岸上觀光也多數(shù)自愿在船上直接向船方購買，根據(jù)線路不同自然成團(tuán)。

這就是我們通常稱之為FIT（Foreign Independent Tourist 或 Foreign Individual Tourist 異地零散游客）模式的郵輪營銷模式。

中國郵輪業(yè)為何不走尋常路?

那么，中國的郵輪旅游為什么沒有沿襲，學(xué)習(xí)或借鑒歐美的這種成熟營銷模式呢？事實上，郵輪公司并不是沒有在中國嘗試過這種模式，在2011年之前的中國郵輪業(yè)就是這么做的。但是隨著郵輪旅游的深入，下面的這些因素使得郵輪公司和業(yè)者義無反顧地對郵輪銷售模式做出了創(chuàng)新。事后證明，這種創(chuàng)新是對全球郵輪業(yè)做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)和補(bǔ)充。

為什么是團(tuán)體旅游？

在中國，郵輪銷售代理的主體其實只有旅行社，原因在于，在郵輪旅游中有很重要的一環(huán)就是目的地岸上觀光。上面講了在國外順其自然就是郵輪公司在船上安排，客人自愿購買，沒有什么條款或政策限制。而到了中國，由于國情，國家旅游局和地方旅游局都要求組織出境觀光的機(jī)構(gòu)或公司必須是具備組織招徠客人并具有出境資質(zhì)的旅行社。這樣即便郵輪公司在中國成立了郵輪公司，也只能進(jìn)行郵輪船票的銷售，而不能自行直接組織出境觀光。如果一定要銷售的話，也必須委托一家第三方旅行社代辦岸上觀光服務(wù)；

與此同時，中國母港出發(fā)航次的主要目的地國家：日本和韓國為了控制中國游客非法滯留當(dāng)?shù)氐陌l(fā)生率，也希望中國郵輪客人最好是以團(tuán)隊旅游的形式前往。這種希望在日本韓國為了吸引中國郵輪客人，對郵輪客人實行免簽后更為迫切；

郵輪旅游在當(dāng)?shù)赝Ａ魰r間通常為5-8小時，較為有限，而一次性下客人數(shù)通常都有幾千人之多。為了在有限的時間里有效地對觀光游客進(jìn)行管理疏導(dǎo)，避免出現(xiàn)大規(guī)模客人誤船發(fā)生，團(tuán)體旅游明顯效率更高。

為什么是B2B分銷模式？

中國豪華郵輪業(yè)的真正發(fā)展，才不過區(qū)區(qū)5-6年時間。這么短的時間內(nèi)，要將豪華郵輪旅游的產(chǎn)品、理念、品牌、文化深植于中國的十三億消費者心中，靠幾家郵輪公司的財力，人力和能力顯然是一件不可能完成的任務(wù)。就算是中國郵輪規(guī)模已經(jīng)僅次于歐美的今天，中國客人離真正理解郵輪文化還是很遠(yuǎn)，可以說只是剛剛領(lǐng)略到郵輪旅游的魅力。那么在這樣的情況下，與其郵輪公司單打獨斗，直接將有限的預(yù)算投放C端，還不如將一部分預(yù)算投放在代理人上，采取B2B分銷模式依靠眾多代理人進(jìn)行品牌宣傳推廣和郵輪銷售，這顯然是在發(fā)展過程中最經(jīng)濟(jì)和最有效率的對策。

中國旅行社的特質(zhì)分析

既然是從B2B分銷模式入手，那我們對中國從事出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社進(jìn)行分析。和 歐美旅游業(yè)相比，中國的旅行社代理呈現(xiàn)以下幾個特點：

1、從事出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社數(shù)量相比歐美市場要少得多；

2、中國旅行社雖然數(shù)量少，但是其中不乏資金實力雄厚的旅行社，包括國資背景和民營資本背景的企業(yè)；

3、中國旅行社的銷售模式既靈活又混亂，銷售渠道和價格體系“隨心所欲“；

4、中國旅行社的產(chǎn)品解析設(shè)計，組合能力有限，而富有創(chuàng)造性的營銷手段更是稀少，產(chǎn)品重合度很高，差異性??；

這些特性決定了國際上通常的FIT模式無法在中國郵輪業(yè)發(fā)展初期獲得成功，原因在于：

銷售渠道和網(wǎng)點不夠多，不夠豐富，不夠深入；

不少代理銷售方法單一有限，對郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知度和魅力缺乏深刻理解；

代理市場營銷策劃能力有限，無法像郵輪公司一樣進(jìn)行全面立體的市場推廣。

上面已經(jīng)提到了，在2011年前，中國郵輪業(yè)一直沿用歐美流行的FIT模式，但是郵輪業(yè)發(fā)展緩慢，郵輪旅游的需求并沒有被有效激發(fā)出來，自然郵輪銷售也就是戰(zhàn)績平平，鮮有亮點。這種情況一直到了2011年皇家加勒比郵輪公司的第一個包船應(yīng)運而生后才得以扭轉(zhuǎn)，包船模式在后面的5年中被各家郵輪公司廣泛應(yīng)用，其所占比例更是高達(dá)90% 以上。中國郵輪業(yè)也因此進(jìn)入了一個高速發(fā)展時期。那么，我們來仔細(xì)分析一下，這種模式為什么能夠真正影響郵輪業(yè)的生態(tài)和發(fā)展進(jìn)程。

零售包船模式的基本流程

首先我們來了解一下零售包船模式的基本流程。

1、首先郵輪公司收益部門根據(jù)多維度的計算和判斷，制定出次年甚至后年的航線航期表以及每個航次的大致期望價格；

2、郵輪公司將航線航期表和相應(yīng)航次價格向各家郵輪代理公布（不同的郵輪公司有不同的公布時間和公布方式，其中亦有技巧）。其中包括：航線，航期，航次價格，稅費，市場支持費（如果有的話）及其它代理銷售激勵政策。航次價格是以APD( Average Per Diem)計算，而不是分各種艙型進(jìn)行報價。理論上講，包船的價格（凈價）總價一定會低于郵輪公司散賣該航次的總價（總船票收入）；

3、郵輪銷售代理從航線，價格及獎勵政策等多個角度考慮，最后挑選確定自己心儀的航次，上報郵輪公司進(jìn)行競標(biāo)和談判；

4、談判結(jié)束后，郵輪公司將大致主要內(nèi)容寫入確認(rèn)書，交付給代理確認(rèn)后雙方簽訂正式包船合同；

5、按照包船合同里的付款條款約定，郵輪代理向郵輪公司支付第一筆款項（此后各筆款項也均有明確的付款時限）。在開航前包船商必須把所有包船款打入郵輪公司帳戶；

6、郵輪銷售代理在簽訂合同后，可以立即開始制定該航次的銷售計劃，大致包括航次的分艙型價格表，岸上觀光內(nèi)容和價格，以及銷售渠道和銷售進(jìn)度表等內(nèi)容，正式開始銷售；

7、在郵輪包船航次啟航前某一約定時間前，包船商必須將所有游客信息提前輸入至郵輪公司系統(tǒng)，并付清所有款項；

8、如果包船商最后招徠到的客人沒有達(dá)到郵輪公司設(shè)定的最低上客人數(shù)，將向郵輪公司交付一定的罰金；

9、如果包船商自行安排游客在目的地的岸上觀光，郵輪公司將收取一定的團(tuán)隊管理費。

以上是零售包船模式中的基本要點。從這些要點我們可以分析出包船模式對于郵輪銷售中幾個主要合作方的利益所在。

包船模式下郵輪公司的主要利益

提前半年甚至一年半鎖定郵輪銷售中最大的一塊收益—船票收益。盡管在供給量較少的場景中，似乎包船意味著郵輪公司可能有失去一部分收益的可能性。事實上，由于郵輪的“Perishable Product” （易損，易腐爛產(chǎn)品）特性，郵輪公司如果自己散賣航次，在銷售后期也有很大的尾艙風(fēng)險和收益受損的可能性。而在包船中郵輪公司將這部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了包船商。

更何況，郵輪公司在包船前必然對整個市場環(huán)境作出了充分的分析和研判，一定在制定收益政策時留出了溢價空間；

由于合同中最低上客人數(shù)要求，郵輪公司也提前讓另一塊主要收入—On Board Revenue (航次船上客人消費收入)得到了消費人數(shù)上的保證，這在一定程度上也提前保證了這一部分收入；

由于包船商代替了郵輪公司進(jìn)行銷售，客觀上使郵輪公司節(jié)省了不少銷售成本。畢竟，在達(dá)到同樣品牌宣傳和銷售效果的情況下，花費在C端市場的市場開支遠(yuǎn)比花費在代理身上的多得多。因為包船，郵輪公司自然會將一部分市場推廣預(yù)算給與包船商，用于市場開發(fā)和支持。這樣的做法比郵輪公司將市場預(yù)算直放終端市場要有效的多，而且性價比相當(dāng)高，因為前者憑空讓郵輪公司多了很多合作者一起在不同渠道進(jìn)行宣傳和銷售。

但是，以上這些所有的利益都比不上這最后一點！

所有的中間商一定是逐利的。零售包船模式最成功的一點在于，包船商在承受了巨大的提前買斷資源的風(fēng)險下勢必傾全力進(jìn)行包船航次的銷售。這也就意味著郵輪公司，以一定的利益誘惑，成功地將包船商捆綁在自己這輛戰(zhàn)車上，全力保證郵輪銷售的成功。

這個利益就是代理全力以赴，沒有退路，使出渾身解數(shù)的銷售執(zhí)行力，這個就是與普通FIT模式的最大區(qū)別，也是包船模式幫助中國郵輪業(yè)這5年高速發(fā)展的法寶，也是所有包船代理商經(jīng)常不得不痛苦地把其他產(chǎn)品放在一邊，不得不投身到包船銷售當(dāng)中的原因。因為如果一旦包船銷售不利，就意味著巨額虧損，又有哪家旅行社敢不全力以赴呢？

包船模式下包船代理商的利益

1）相對更多的經(jīng)濟(jì)效益；

理論上講，因為包船價格必然低于散賣航次價格。所以自然意味著包船代理從包船中可以獲得更加豐厚的利潤；

2）全面掌控資源和價格體系。全方位利用銷售渠道，避免價格惡性競爭和渠道沖突；

在包船航次中，包船商可以在價格上獲得完全的掌控權(quán)，有效避免和其他競爭對手的價格競爭和渠道沖突。這一點對于以分銷為主的包船商來說，尤為重要；

3）郵輪產(chǎn)品差異性；

對于以產(chǎn)品見長，直客渠道為主的包船商來說，包船可以幫助他們使用穿上的所有設(shè)施設(shè)備，隨心所欲地進(jìn)行多產(chǎn)品組合包裝，而不需要和其他代理協(xié)調(diào)協(xié)商。而這個有助于幫助他們在競爭中設(shè)計出差異性產(chǎn)品，對自己的品牌也是有莫大的提升幫助；

4）提升旅游企業(yè)的銷售和運營能力，并通過包船銷售使企業(yè)信譽(yù)，知名度以及其他社會效益得到提高。

包船這種提前買斷資源的模式，由于其規(guī)模大，資金需要量大，操作難度高等原因，一旦運作成功，對于企業(yè)的能力，信譽(yù)和知名度都有不小的幫助，社會效益巨大。

包船旅行社代理的三大必備實力

豪華郵輪包船在中國之所以會被追捧，如此的引人注目，是因為能夠運作如此超大規(guī)模的旅游業(yè)務(wù)的代理絕非稀松平常的泛泛之輩。一般說來，能夠成功完成郵輪包船的旅行社代理必須具備以下三大條件：

1）雄厚的可支配資金

豪華郵輪包船所需要動用的資金以千萬計。中國母港出發(fā)的郵輪普遍比較大，以一條能容納3000人的豪華郵輪為例，包一個航次的資金總計在1,000萬—2,000人民幣左右。即便在銷售過程中分4次付清，而這個過程中會有銷售現(xiàn)金回流，也必須至少具備500萬現(xiàn)金，才有可能整包一個航次。這對現(xiàn)金流水一向比較緊張的旅行社來說，不見得是件易事；

2）強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道和能力

隨著中國旅游業(yè)，特別是出境旅游的迅猛發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了一部分大型甚至超大型跨行業(yè)的旅游集團(tuán)。他們在經(jīng)營過程中越來越認(rèn)識到掌控旅游資源的重要性，于是除了常規(guī)性旅游資源以外，他們更愿意包房（提前買斷酒店房間）、包機(jī)，然后包船。這種提前買斷的方式可以幫助他們壟斷資源，并且在產(chǎn)品設(shè)計，價格體系和渠道建設(shè)方面都有更大的掌控力。

但是這種提前買斷的產(chǎn)品都是“即時產(chǎn)品”，有很大的風(fēng)險性。一旦市場滯銷，旅行社就會面臨極大的虧損風(fēng)險。所以沒有強(qiáng)大的銷售渠道和銷售能力，無人敢輕言嘗試這種“期貨產(chǎn)品”。無論是以渠道分銷為主還是以直客營銷見長，甚至批零兼營的大型公司，在銷售中，面臨的最大挑戰(zhàn)就是在出發(fā)前將所有資源全部不剩地銷售出去，因為如果有任何剩余，就會面臨無情地“平倉”（這里指資源無法被利用，憑空損失或被資源方回收。當(dāng)然郵輪公司和航空公司不同，為了可能的未來船上消費收益，他們更希望把艙填滿，而不是空艙出海）。無論如何，包船對于旅行社的市場營銷能力無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

3）運營組織操作能力

每一個包船航次動輒就要接待1,000-4,900名游客。如果以40名游客委派一名領(lǐng)隊計，那就相當(dāng)于要同時指派25-125位領(lǐng)隊接待25個—125個團(tuán)隊，其操作管理難度和工作量可想而知！而一些海外目的地如果需要簽證或其他額外證件（比如說，目的地是臺灣的話），那會更加增加工作量。所以像這樣的包船，連超大型的旅游公司都不得不集一社之力，全力保證操作運營，地面接待和呼叫服務(wù)中心幾個重要環(huán)節(jié)不出任何的紕漏，而一般的旅行社則根本無法承擔(dān)如此重任和挑戰(zhàn)。

我們可以確認(rèn)，資金、銷售和運營操作能力是旅行社進(jìn)行包船的三大門檻，由于這些條件的限制，在全國范圍內(nèi)能夠同時具備這3大能力的有實力進(jìn)行整體包船的旅行社屈指可數(shù)，總共不會超過50家。

于是，在這樣的大背景下，在這樣的利益和效益驅(qū)使下，包船模式的雙方幾乎是一拍即合，開始了具有中國特色的豪華郵輪銷售模式。從2011年、2012年、2013年一直到2015年的6月，盡管一路上走來大小挑戰(zhàn)不少，先后經(jīng)歷日本大地震，釣魚島事件，朝鮮半島導(dǎo)彈事件，禽流感影響，郵輪游泳池溺水事件，韓國和中國先后的小型普通客輪翻船致大量游客死亡事件等，中國郵輪業(yè)在供求關(guān)系相對平衡情況下，靠包船模式的” 護(hù)航” 仍然能夠順風(fēng)順?biāo)?，高歌猛進(jìn)，造就了一個為時3年左右的幾乎是完美的令合作方能夠雙贏的” 郵輪盛世” 。

注：本文僅為《郵輪業(yè)包船模式全透析及明后年中國郵輪業(yè)走勢預(yù)測》的第一部分，全部內(nèi)容分為三部分。

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