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我加入36 氪半年多，剛好趕上了旅游行業(yè)大變臉的半年，而我們以往用 “在線旅游” 來定義我們所報(bào)道的領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)不適用了。我們將旅游認(rèn)為是 O2O 的一種，因?yàn)榻柚€上渠道和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線下資源開始重構(gòu)，隨之完成了資產(chǎn)的重新定價(jià)，線上線下的融合趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

融合的過程，也是行業(yè)格局重構(gòu)的過程。在2015年我們看到了太多線上玩家的整合，有趣的是，我們最初以為整合意味著行業(yè)格局的穩(wěn)定，卻發(fā)現(xiàn)基于旅游業(yè) O2O 的特性，格局重構(gòu)才剛剛開始。

謹(jǐn)以此文，回頭看看過去的 2015——可能我的回顧有所遺漏，順便大膽猜想一下即將到來的 2016——這里的猜想是遵循我個(gè)人的觀察邏輯、基于大量個(gè)人假設(shè)和預(yù)想前提的，如有不同觀點(diǎn)，歡迎拍磚。

文中所有內(nèi)鏈都是此前 36 氪對(duì)公司或事件的報(bào)道，歡迎舊文重讀。

在線旅游市場(chǎng)形成兩級(jí)梯隊(duì)，線上線下掀起資源整合高潮

我們先從巨頭說起，曾經(jīng)被 Expedia 寄予厚望的藝龍?jiān)谶@一年被轉(zhuǎn)手給了攜程，而一度被認(rèn)為是百度 O2O 戰(zhàn)略重要支點(diǎn)的去哪兒也被棄卒保車，曾經(jīng)的三足鼎立（當(dāng)然最近幾年是兩雄爭霸）時(shí)代宣告落幕。很難說攜程是最大贏家，因?yàn)楝F(xiàn)在看來，百度靠這一筆交易幾乎零成本的賺到了未來一席之地。

而阿里則毫無違和感的扮演了去哪兒的角色，攜程在酒店層面封殺阿里，阿里旅行老大李少華就毫不客氣的在公開場(chǎng)合喊出” 攜程怕什么 “。還有個(gè)異軍突起的美團(tuán)，本來就有抄去哪兒后路的架勢(shì)，與大眾點(diǎn)評(píng)合并、收購酷訊之后，” 新美大 “借助自己的用戶優(yōu)勢(shì)，開始要修煉內(nèi)功了。

第二梯隊(duì)則快速分化，途牛接受了海航集團(tuán)的投資，但還沒有太多的動(dòng)作；一貫在公關(guān)上動(dòng)作頻頻的同程傍上了萬達(dá)的大腿，瞬間展示出了土豪的氣勢(shì)，連籌建航空公司這樣的口號(hào)都喊了出來，驢媽媽則頗顯凄涼的宣布在新三板掛牌。

第二梯隊(duì)的分化恰好映射出了另外一個(gè)大趨勢(shì)：線下玩家向線上滲透。這里的邏輯很清晰，即用戶獲取旅行靈感并完成出行決策的過程將越來越多的在線上完成，且線上購買的大趨勢(shì)明顯，且空間仍然廣闊——多家咨詢機(jī)構(gòu)所提供的旅游行業(yè)在線滲透率都在 10%左右。這里線下玩家一定更偏好具有線上入口效應(yīng)的玩家（不過……為啥到現(xiàn)在沒有線下玩家去買窮游呢）。當(dāng)然你也看到了，鉑濤集團(tuán)開始自己開發(fā) App 向線上延展。

當(dāng)然，線上玩家去找線下資源標(biāo)的的動(dòng)作也沒有停下來，繼 2014年攜程收購旅游批發(fā)商華遠(yuǎn)國旅之后，今年又收購了一些規(guī)模較小的線下旅行社，去哪兒則在今年啟動(dòng)收購酒店包房商，途牛也在今年上半年不斷收購線下旅行社。

線上和線下資源的整合可能會(huì)帶來資源的重新定價(jià)，比如我們之前從來沒想到包房商可以那么值錢。在并購中，線下和線上玩家雙方的資源如果能夠形成互補(bǔ)，且資源又具備一定的稀缺性，溢價(jià)出現(xiàn)的可能性會(huì)更大。

多說一句，在各路玩家紛紛站隊(duì)的大環(huán)境下，資源稀缺性更多意味著“不在對(duì)手手里”而非“市面上比較少”。

上游資源價(jià)值再發(fā)現(xiàn)，行業(yè)集中度繼續(xù)提升

在這種整合和并購的動(dòng)作背后，是一些行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。核心趨勢(shì)自然是上游資源的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)，這些資源包括機(jī)票、酒店、用車、碎片化產(chǎn)品等等。以往下游玩家依托用戶流量優(yōu)勢(shì)傾軋上游的情況一定會(huì)被扭轉(zhuǎn)，因?yàn)橛脩糇非蟮牟辉偈?“去過” 而是 “玩得好”，集納用戶的預(yù)訂平臺(tái)必須為產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)——這里的品質(zhì)包括服務(wù)體驗(yàn)、高峰時(shí)期的可預(yù)訂性和可靠性、訂單和服務(wù)的響應(yīng)速度、提前預(yù)定期等等。

這里必須提到，由于帶薪假期制度的落后等原因，中國用戶旅游的峰谷差更加明顯，因此在黃金周等時(shí)期，誰依然還能提供具備高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品，其競(jìng)爭力將會(huì)進(jìn)一步凸顯——因?yàn)閯倓傞_始走出家門或是國門旅游的那部分人群，在一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要選擇在黃金周時(shí)期出行。

這其中一大核心資源要素就是機(jī)票，畢竟在出境游整體開支中，機(jī)票仍然是大頭，而且很多用戶依托機(jī)票價(jià)格完成旅行決策。同程想要做航司完全合情合理，而大股東是吉祥航空的淘旅行可能也會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，海航和萬達(dá)也能為旗下線上平臺(tái)提供相應(yīng)的機(jī)票資源支持。

這一趨勢(shì)也意味著，線上線下的全產(chǎn)業(yè)鏈整合玩家就會(huì)隨之出現(xiàn)。之前大家打趣說，以為攜程去哪兒走到一起了，故事也該結(jié)束了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)海航、萬達(dá)乃至眾信等一票玩家加入，故事變得更加復(fù)雜了。但可以確定的是，行業(yè)在未來的集中度可能還會(huì)進(jìn)一步提升。

正如華泰證券在 2016年 旅游行業(yè)策略報(bào)告中所說：前十大批發(fā)商 CR10 小于 25%。批發(fā)商目前的松散格局造成了資源整合方面的互相牽制，未來以資源端為引導(dǎo)，大型批發(fā)商會(huì)逐漸將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向行業(yè)中其他中小型公司，批發(fā)商集中度會(huì)進(jìn)一步上升，形成幾強(qiáng)鼎立的態(tài)勢(shì)，大多數(shù)資源終會(huì)掌握在部分公司手里。

不過這種趨勢(shì)本該在預(yù)料之中，旅游從來不是一個(gè)純線上的事情。不過說到上游資源，倒是有一種純線上的資源——數(shù)據(jù)，這也是 PMS 在今年迎來春天的原因?；诮灰讛?shù)據(jù)，無論是完善產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制和用戶畫像，還是去做金融，都是不錯(cuò)的出路。

人的服務(wù)價(jià)值再發(fā)現(xiàn)

而從相對(duì)微觀的層面來說，還有一些有趣的趨勢(shì)值得探討。首先的是旅游服務(wù)中 “人的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)”。今天再?zèng)]有人質(zhì)疑攜程呼叫中心的價(jià)值，而同程也希望以類似于共享經(jīng)濟(jì)的方式引入旅游顧問，幫助用戶完成出行決策和行程規(guī)劃。這里體現(xiàn)的其實(shí)是中國用戶自助出游能力不強(qiáng)與對(duì)出游品質(zhì)要求較高之間的矛盾。

首先是中國用戶并沒有太多閱讀的習(xí)慣，反而更喜歡 “問”，試圖改變這種習(xí)慣是無意義的，能在用戶想問的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)才是正解。這也是在后半年有一些 “類 magic” 項(xiàng)目（例如洋蔥旅行）被資本關(guān)注的原因。此外，用戶其實(shí)非常信賴 “人” 的推薦——即使可能與這個(gè)人素不相識(shí)，即使這個(gè)人可能有推銷的潛在目的，這與 PC 時(shí)代用戶喜歡讀攻略的習(xí)慣一脈相承。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人與人之間的連接成本更加低廉，也更加高效，借助 “達(dá)人” 推薦來完成銷售，已經(jīng)在攜程 “微小隊(duì)” 項(xiàng)目上被證明有效了。

另外一個(gè)趨勢(shì)是創(chuàng)業(yè)者最喜歡說的 “行中”，即如何在旅行途中為用戶創(chuàng)造價(jià)值。很多我們接觸到的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都希望在行中為用戶提供幫助，無論是答疑解惑，還是碎片化產(chǎn)品的銷售。我個(gè)人不否認(rèn)用戶在行中對(duì)產(chǎn)品的需求，但這是否可能成為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)則有待商榷，畢竟在行中用戶的使用場(chǎng)景和需求都極度多元化且長尾，如果沒有行前的鋪墊，如何精準(zhǔn)觸及這些用戶并提高他們的粘性，可能是個(gè)很大的問題。

最后我們?cè)僬f說共享經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。旅游行業(yè)作為較早應(yīng)用共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域，Airbnb 給從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者的啟示都是顛覆性的。但是，除了住宿之外，其實(shí)旅游行業(yè)中并沒有太多資源可以共享——因?yàn)楹芏噘Y源都依賴人的介入。而如何讓人共享起來，并不是一件容易的事情。這里面可能涉及的因素包括，如何精準(zhǔn)找到人的空閑時(shí)間（空閑時(shí)間也就是一個(gè)人的閑置資源，而人的空閑時(shí)間是非常不穩(wěn)定的），如何通過經(jīng)濟(jì)等多種利益來調(diào)動(dòng)其積極性等等——其實(shí)本質(zhì)就是如何讓人的共享標(biāo)準(zhǔn)化。

這里的邏輯很簡單，將非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化是提升效率的關(guān)鍵，人作為一個(gè)極度非標(biāo)品，在搭建一個(gè)基于人的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)時(shí)，如何讓人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化，都是要考慮的問題。為什么我們認(rèn)為 Uber 是有意義的共享經(jīng)濟(jì)，因?yàn)殚_車是一件相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化的事情，只要實(shí)現(xiàn)位移就好。

關(guān)于2016年旅游行業(yè)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

在即將開始的 2016年，我們上面說到的大趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去。此外，我個(gè)人非常好奇的有以下幾點(diǎn)：

• 以 “賦能旅游業(yè)” 為己任的阿里旅行，堅(jiān)持平臺(tái)玩法，也沒有向上游控制資源的意愿。但這種玩法能否持續(xù)下去？

• 美團(tuán)在旅游行業(yè)會(huì)有多大作為？

• 線上玩家是否還會(huì)有整合？比如同程和途牛，窮游和螞蜂窩。

• 其他線下玩家會(huì)如何更大規(guī)模的向線上滲透？比如眾信、中青旅等。

而在相對(duì)微觀的趨勢(shì)上，我認(rèn)為首先值得關(guān)注的最前端——旅行靈感和決策。在 2015年 業(yè)界開始認(rèn)可視頻對(duì)用戶形成旅行決策的價(jià)值，但還沒有真正優(yōu)質(zhì)的玩家出現(xiàn)。而這股風(fēng)還沒吹起來，VR 火了起來（例如贊那度），不少投資人都認(rèn)為 VR 至少能火到明年上半年。相對(duì)于傳統(tǒng)視頻，VR 的應(yīng)用場(chǎng)景更少（你得需要設(shè)備，在 VR 設(shè)備沒普及之前這很難是一件純線上的事情），但用戶體驗(yàn)也更好，究竟誰會(huì)更多的影響旅行決策——或者可能冒出來第三個(gè)影響旅行決策的元素，一定值得關(guān)注。

那么圖片和文字是否已經(jīng)被時(shí)代淘汰？目前也不好說，攜程孵化了氫氣球旅行，仍然是一個(gè)基于傳統(tǒng)圖文的、只不過形式更輕的連接行前和行后的產(chǎn)品。在移動(dòng)端，類似的純內(nèi)容社區(qū)是否會(huì)再冒出一個(gè)相對(duì)比較有規(guī)模的玩家，我并不樂觀。理由是內(nèi)容社區(qū)的成長相對(duì)緩慢，在用戶和資本都更加浮躁的今天，可能容不得時(shí)間讓創(chuàng)業(yè)者去沉淀一個(gè)內(nèi)容社區(qū)了。更何況，創(chuàng)業(yè)者也都從內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難這件事上吸取了教訓(xùn)，不再將內(nèi)容聚合流量作為一個(gè)切入點(diǎn)了。

另外一點(diǎn)是，旅游行業(yè)與金融的結(jié)合可能會(huì)為很多創(chuàng)業(yè)者提供新的思路。在對(duì)傭金模式的質(zhì)疑聲中，若干平臺(tái)開始嘗試放棄抽成的做法，那么還有別的辦法能掙錢么？連接上下游的平臺(tái)，完全可以基于平臺(tái)上的交易數(shù)據(jù)，做點(diǎn)金融上的嘗試。

這是個(gè)對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說越來越難玩的賽道，除非你做好了做到一定程度就賣掉的打算，或者早點(diǎn)站隊(duì)。我堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，旅游行業(yè)入行容易，但深耕很難，創(chuàng)業(yè)者們且行且珍惜。